2.2 汽车市场细分与目标市场选择

现代市场营销认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分市场作为目标市场，实行目标市场营销，并取得竞争优势地位。这是关系到企业生存和发展的重大决策，是实施具体营销策略的基本前提。

对汽车行业而言，一个汽车生产或销售企业开展营销时，面对的是一个十分复杂的市场，这个市场中的消费者由于收入、爱好、生活习惯等因素的不同，对提供的汽车商品和服务也就有不同的要求。企业只有选择其中某部分需求与爱好加以满足才是上策。在我国，即使像一汽、东风两大汽车企业集团，目前也没有能力在整个汽车市场上都争取到优势地位，所以上述战略决策富有现实意义。

企业在选择目标市场时，首先要对市场进行考察，以了解市场的大量需求点、竞争激烈点及供货空缺点等不同的市场态势，从而为企业实施目标市场营销找到切入点，为此必须在此之前进行市场细分。然后，把一个或几个细分市场作为目标，为每个市场定制产品开发和营销方案。目标市场营销能帮助企业更好地识别营销机会，为每个目标市场开发适销对路的产品。

一个完整的目标市场营销要经过三个主要步骤，即市场细分、目标市场选定和市场定位。

2.2.1 汽车市场细分

1.市场细分的概念与作用

所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（细分市场），以便用来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨具有不同特征的用户群，并分别归类的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差别则比较细微。

市场之所以能够细分，是有其客观基础的，这些基础主要体现在以下两个方面。首先，市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性。可以说，正是由于这种差异性的存在，市场细分才有划分的标准。其次，市场需求还具有一定的相似性。如果用户的需要没有某种共性，那么市场细分就无从做起，企业不可能将每个用户都作为一个细分市场。正是这种需要存在共性，市场细分才富有实际的营销意义。

企业进行市场细分和实行目标市场营销，对于改善企业经营，提高经营效果具有重要作用。这主要体现在如下方面。

市场细分和实行目标市场营销，有利于发现市场营销机会。运用市场细分可以发现市场上尚未加以满足的需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会。这种需求往往是潜在的，运用市场细分的手段和细致的市场调研，就可能发现这类需求，从而使企业抓住市场机会。

市场细分和实行目标市场营销，能有效地制定最优营销策略。市场细分是目标市场选择和市场定位的前提，在细分的市场上消费需求明确而具体，企业能有效地制定相应的营销策略。企业随时从细分市场上获得反馈信息，了解市场的变化，从而不断改善营销策略，达到最优化的目标。

市场细分和实行目标市场营销，能有效地与竞争对手相抗衡。通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而使产品富有特色，甚至可以在一定的细分市场形成垄断的优势。

市场细分和实行目标市场营销，能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。企业对市场的占有是逐步拓展的。通过市场细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。

市场细分和实行目标市场营销，有利于企业合理利用资源，发挥优势。每一个企业的经营能力都有其优势和不足。有限的资源分摊在众多市场上，使得优势无从发挥，弱势难以弥补。企业将整体市场细分，确定自己的目标市场，这一过程正是将企业的优势和市场需求相结合的过程，有助于企业集中优势力量，开拓市场。

2.市场细分的依据

市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取。所谓市场细分变量，是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分依据的可变因素。一般来说，形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据。但由于市场类型的不同，细分的依据也有所不同。同时，各行业也可根据各自的特点和需要，选择适当的划分标准进行市场细分。

市场可以分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场等。根据汽车商品的特点，研究其市场细分因素时应主要考察消费者市场的情况，这些因素中的大部分也适用于生产资料市场。影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为四大类。

（1）地理变量

按地理变量细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。在我国进行汽车销售，运用地理变量，最常见的是根据通用的行政区域划分，将市场分为华东、华南、华中、华北、西部，或者根据经济发展水平划分为沿海地区、内陆地区、边远山区等。根据不同的地理因素，采取不同的营销方案。譬如，在推出家庭轿车的初始阶段，营销的重点放在华东或沿海地区，这些地方经济发展迅速，人民生活水平高，受教育程度和对生活质量的要求都比较高。

（2）人口变量

人口变量细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变量来划分消费者群。对汽车市场营销来说，收入是进行市场细分必须考虑的因素。在当今的中国市场上，对于大多数中国普通消费者来说汽车还不是必需品，除了法规、政策、公共设施的限制外，最重要的影响购买的因素仍然是收入。一辆汽车的性能再好、创意再新，如果消费者的收入不足以负担这种汽车的价格，那么该汽车就不可能打开该细分市场。

（3）心理变量

在人口因素相同的消费者中，对同一商品的爱好和态度也可能截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。消费者的生活方式、社会阶层、个性和偏好都是心理变量的内容。

个性是经常被用来细分市场的变量，这个变量在汽车市场营销中的运用十分普遍。因为世界上著名的汽车品牌往往都已经被人赋予个性色彩，因此这些品牌所对应的也往往是一些相同个性的消费者。比如：奔驰象征着上流社会的成功人士；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特是踏实的中产阶级白领。这种人格化的品牌异化成为社会地位、身份、财富甚至职业的象征，成为车主的第二身份特征。这种品牌的个性特征往往和创始人的性格相联系，又经过长时间的浓缩，已经成为一种约定俗成的特点，是短时间内无法改变的。

心理变量中的偏好指消费者对某种品牌的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种品牌商品的喜爱程度是不同的，企业为了维持和扩大经营，就要努力培养一批品牌忠实者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需求。

（4）行为变量

行为变量是反映消费者购买行为特点的变量，包括购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、对品牌的忠实程度、对产品的态度和购买阶段等。行为变量是建立细分市场的最佳起点，行为变量通常可分为以下七类。

① 购买时机。根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。对于汽车行业来说，春节、五一、国庆等重大节日和春季、秋季的旅游黄金时间往往是购车的高峰时间，人们通常有在节日或喜庆时消费的倾向，在这段时间可以增加广告投放，进行优惠活动等，以吸引消费者购车。

② 利益偏好。根据消费者从产品中追求的不同利益分类，是有效的细分方法。购买汽车的消费者，有的注重实用性，有的可能就是赶时髦，有的将其作为身份地位的象征，世界著名的整车生产厂家往往都有适合消费者不同利益追求的产品。

③ 使用状况。许多产品可按使用状况将消费者分为从未用过、曾经用过、准备使用、初次使用、经常使用五种类型，即五个细分市场。在某种程度上，经济状况决定公司把重点集中在哪一类使用者身上。通常，市场占有率高的大企业常常对潜在使用者感兴趣，而一些小企业则只能尽力吸引经常使用者。对使用状况不同的消费者，在广告宣传及推销方式方面都有所不同。

④ 使用频率。根据消费者使用商品的频率，可以将消费者细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者。大量使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是在总消费中所占的比重却很大。营销者通常着重按大量使用者群体的偏好来提供产品和服务。

⑤ 忠诚程度。不同消费者对产品品牌的忠实程度是不同的，根据消费者的忠实程度，消费者可以分为四类：坚定忠诚者、适度忠实者、喜新厌旧者和无固定偏好者。其中，坚定忠诚始终只购买某品牌的产品，企业应投其所好，巩固其忠诚程度。适度忠诚者则是同时偏爱两三个品牌，企业通过分析这类消费者可以发现本企业的竞争品牌，以便制定有效的对策。喜新厌旧者是经常改变购买品牌的一类消费者，通过对其分析研究，找出产品的弱项并及时改进和调整。无固定偏好者不忠诚于任何品牌，企业应力争使其成为本企业的忠实使用者。

⑥ 购买阶段。对于每种产品来说，都可能同时存在已经购买、即将购买、想要购买、对产品感兴趣、对产品有所了解和不了解的各种消费者，这些消费者处在购买过程中的不同阶段。各个阶段的消费者人数的多少，对营销策略的制定有很大的影响。企业的营销策略必须随着购买阶段的发展而变化和调整。

⑦ 态度。根据消费者对产品的热衷程度，可将其态度分为热爱、喜欢、无所谓、不喜欢和敌视等五种。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的消费者采用不同的营销对策。以巩固热爱和喜欢态度的消费者，争取无所谓态度的消费者。

以上就是细分市场时经常使用的细分变量。但是，一个公司在进行市场细分时往往不是运用一个变量，而是综合使用几个变量进行市场细分。

3.有效市场细分的条件

为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，必须要把握好一定的条件。这些条件包括以下几点。

（1）差异性

差异性是指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果细分后，各市场之间仍模糊不清，则这样的市场细分就是失败的。

（2）可衡量性

可衡量性是指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的市场细分也是失败的。

（3）可盈利性

可盈利性是指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利。如果容量太小，销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，市场细分并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。

（4）可进入性

可进入性是指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。

（5）相对稳定性

相对稳定性是指细分市场必须具有一定的稳定性。否则，企业还未实施其售销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。

（6）独特性

企业进行市场细分应尽可能地区别于已有的或竞争对手的市场细分，突出自己的特色和个性，以便发现更多有价值的市场机会。这涉及市场细分变量的选择问题，通常可供选择的变量很多，但其中却有一些变量是人们习惯使用的，进行市场细分时，思维上容易受到约束，往往细分不出特色，这无疑会影响企业市场机会的发现和把握。有效的市场细分，必须突出本企业的特色，只有这样才可以在以后的营销活动中另辟蹊径，出奇制胜。

2.2.2 汽车目标市场选择

企业在完成市场细分后，就必须评价各个细分市场，再根据产品的特性，本企业的生产、技术、资金等方面的状况决定为某几个细分市场服务，并根据主客观条件选择好目标市场，确定营销战略，实行目标市场营销。

1.评估细分市场

只要企业进行的不是大众化营销，就必须选择合适的细分市场。目标市场选定的第一步是对划分好的各个细分市场进行评估。评估细分市场，除了各项比较要素之外必须考评两个总结性因素，即细分市场结构的吸引力及其与公司的目标和资源的符合程度。该细分市场的吸引力，通常指它的大小、成长形式、盈利率、规模经济、低风险等。公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司的长远目标，就得放弃；或者即使这个细分市场符合公司的目标，还必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。一个公司要进入一个细分市场，就需要在发展期有压倒竞争者的优势。

2.细分市场的选择及营销策略的确定

公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些细分市场做出抉择并确定营销策略。通常可考虑的目标市场模式有五种，即密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化和完全市场覆盖。

密集单一市场是指公司只选择一个细分市场集中营销，目标是在单一市场上拥有较高的市场占有率，这被称为集中性目标市场策略。一般来说，这一策略适合实力有限的中、小企业，当企业的实力扩大后，再扩展到其他候选的细分市场上去。采用这一策略也有风险，一旦该细分市场的消费者改变了消费习惯或出现不景气的情况时，就会危及公司的生存。

有选择的专门化是指选择数个细分市场进行营销，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源，但在单个细分市场之间少有联系。这种方法实质是密集单一市场的扩展。这种进入多细分市场的优势在于，可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

产品专门化是指集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。公司通过这种战略，可以在某个产品方面树立起很高的声誉。一般来说，这种战略也适合中、小型企业。例如，在汽车生产行业中，保时捷汽车公司主要生产跑车，年产量在两万辆左右，是世界著名的跑车生产厂家。

市场专门化是指专门为满足某个顾客群的各种需要而服务。这种方式的缺点同样在于受该顾客群消费习惯的影响过大。大众汽车公司所属的兰博坚尼汽车厂专门定制高级汽车，年产仅数百辆，价值均在5万美元以上。

完全市场覆盖是指公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。实力显著的大公司往往会采用这种市场策略。例如，通用汽车公司的产品就覆盖了整个汽车市场，并且不仅生产轿车，还同时生产吉普车、越野车等，满足各种顾客群的需要。

大公司一般可采用两种主要的方法达到覆盖整个市场的目的，即通过无差异市场营销或差异市场营销。

无差异性目标市场策略。实行无差异性目标市场策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不进行市场细分，针对消费者的共同需要，制订统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售的目标。采取无差异性市场策略的优点是：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告费用。这一策略适用于一些本身不存在明显细分市场的产品。过去一汽公司、东风汽车公司大量生产的中型货车就属于这个类型，现在各类商务车有了明显差别就不能再采用无差异性目标市场策略了。开发能力差的企业由于缺乏开发创新，所制造产品大多与市场上产品雷同，使我国专用车市场具有较浓的无差异性。

差异性目标市场策略。实行差异性目标市场策略的企业，通常把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的分销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。现在大多数大型汽车企业都采用了这种营销战略。

差异性目标市场策略具有小批量、多品种、生产机动灵活、针对性强等优点。但是，由于品种多，销售渠道和方式及广告宣传的多样化，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本就会增加，这决定了采用差异性目标市场策略之前，要认真研究所选择的目标市场是否可以进入并具有一定的容量。因此，采用此策略时，要避免对市场的过度细分，那样会增加成本，减少盈利率。

企业往往根据具体情况组合应用几种目标市场策略。一般来说，在选择目标市场策略时应该考虑以下几个方面。

① 企业实力。当企业生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可同时采用无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略。反之，最好采用密集单一市场策略。

② 产品特性。对于一些类似性很强的产品及不同工厂或地区生产的在品种、质量方面相差较小的产品，宜采用无差异性目标市场策略。而对消费者的要求差别很大的产品，宜采用差异性目标市场策略或密集单一市场策略。大多数轿车都属于消费者要求差别大的产品，适合使用差异性目标市场策略。

③ 市场特性。如果不同市场消费者对同一产品的需求和偏好相近，宜采用无差异性目标市场策略。

④ 产品处于生命周期的不同阶段。通常在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性目标市场策略，以探测市场和潜在顾客的需求。当产品进入成熟期或衰退期时，则应采用差异性目标市场策略，以开拓新的市场，或采取密集单一市场策略，以维持和延长产品生命周期。

⑤ 竞争者所采用的市场策略。一般来说，企业如果比竞争对手强，可采取差异性目标市场策略，差异的程度可与竞争对手一致或更强；如果企业的实力不及竞争对手，一般不应采取与竞争对手完全一样的市场策略。在此情况下，企业可采取密集单一市场策略，坚守某细分市场，也可采取差异性目标市场策略，但在差异性方面，应针对竞争对手薄弱的产品项目形成自己的优势。

2.2.3 汽车市场定位

企业在选定目标市场之后，必须在选定的目标市场上进行产品定位，目的是使企业及其产品与竞争者区别开来，形成企业独特的形象。

1.市场定位的概念

在市场上汽车产品不仅品种繁多，而且各有特色，广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大的效益，就必须在充分了解消费者和竞争这两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品及服务赋予特色。这个过程即是市场定位。所谓市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标消费者留下深刻印象。

产品形象和企业形象是指消费者对产品和企业形成的印象。如大家常说的“物美价廉”、“经济实惠”、“优质优价”、“豪华高贵”、“性能优良”、“技术领先”等就属于产品形象；而“对消费者负责”、“质量过硬”、“工艺精湛”、“实力雄厚”、“服务周到”等，则属于企业形象。国内外各大汽车公司都十分注重市场定位，精心地为其企业和每种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其准确地传达给消费者。例如：大众汽车公司的“为民造车”，其产品以真正“大众化”为目标；奔驰汽车公司的企业形象是“制作精湛”，其产品形象是“优质豪华”、“高档名贵”；沃尔沃汽车公司的企业形象是“设计生命”，其产品形象是“绝对安全”；而我国东风汽车公司的企业形象是“技术服务周到”，其中型载货汽车曾以“拉得多、跑得快、省油”等形象闻名全国。

2.市场定位的指标

企业为其产品进行市场定位，是为了向市场提供具有差异性的产品，这样就可以使其产品具有竞争优势，即要使产品具有竞争性差异化。对汽车企业而言，一般应在产品、服务和形象等方面实现差异化。

（1）产品差异化

并不是每一种产品都有明显的差异，但是，几乎所有的产品都可以找到一些可以实现差异化的特点。汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。

（2）服务差异化

除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务实行差异化。在整车销售中，服务的重要性正日渐为企业所重视，并且成为决定销售业绩的一项重要因素。特别当实体产品较难差异化时，要在竞争中取得成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。在汽车销售中，服务的差异化主要体现在订货方便、客户培训、客户咨询、维修和其他各种服务上。

（3）形象差异化

即使竞争产品及服务看上去都一样，消费者也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。当然，在汽车销售中很少遇到通过产品和服务两项指标都无法区分的产品，但是形象差异也是一个不可忽视的定位指标。例如，世界著名品牌奔驰和宝马属于同一档次的轿车，但各自都有特定的目标市场。奔驰的购买者是年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士，这些消费者的特点也正是奔驰和宝马的品牌形象。为了树立汽车品牌形象，可以利用标志、文字、视听媒体、气氛、特殊事件来完成。

3.市场定位战略的选择

在企业的目标市场中，通常会存在一些其他企业的产品。这些产品已经在消费者心目中树立了一定的形象，占有一定的地位。企业要想在目标市场上成功地树立起自己产品独特的形象，就必须考虑到这些竞争企业的存在，并针对这些企业的产品，制定适当的定位战略。通常可供企业选择的市场定位战略有竞争性定位、拾遗补阙定位和突出特色定位。

（1）竞争性定位

竞争性定位是指将本企业产品定在与现有竞争者产品相似的市场位置上，与竞争对手针锋相对，争夺同一细分市场。这种定位要考虑以下因素：① 生产技术与质量水平是否具有优势；② 市场潜力与市场容量是否足够吸纳两个企业的产品；③ 是否有比竞争对手更强的生产经营实力。只有具备这些条件的企业，才能在市场竞争中将处于有利地位，才能采用这种定位战略。

（2）拾遗补缺定位

拾遗补缺定位是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，从中找出尚未占领或未被消费者所重视的空缺位置，并以此来为本企业确定市场位置。企业采取这种拾遗补缺之法为其产品定位，可以使自己的产品具有一定的优势和特色，并可避免与同行业的竞争。采用这种定位策略要考虑以下因素：① 是否有足够数量的、确定的消费者需求；② 这种空缺产品的生产技术是否可行和经济合理；③ 企业是否具有开发与经营的能力。

（3）突出特色定位

突出特色定位是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置，来为企业的产品定位。企业应根据市场需求情况与本身条件，尽量突出产品特色。这种战略实施时对企业条件要求较高，而一旦成功将给企业带来丰厚的收益。

4.市场定位的步骤

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，要求企业采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。

（1）调查研究影响定位的因素

调查的主要内容包括以下两点。① 竞争者的定位状况。企业要对竞争者的状况进行确认，并要正确衡量竞争者的潜力，判断有无潜在的竞争优势。② 目标消费者对产品的评价标准。企业要搞清消费者最关心的问题，并以此作为定位决策的依据。

（2）选择定位优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而确定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。

（3）准确传播企业的定位观念

企业在做出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定位观念准确地传递给潜在用户。但要避免因宣传不当而在公众心目中引起的几种误解。① 定位过低，不能显示出企业的特色。如面向社会集团销售的轿车就不应该给人以档次过低的印象。② 定位过高。如面向出租行业销售的轿车不应给人以档次过高的印象。③ 定位混乱，在公众中没有统一明确的认识。这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。④ 定位怀疑。顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。这些误解将会给企业形象和经营效果造成不利影响。