第二节 店内促销
一、内部宣传品营销
在餐厅内，使用各种宣传品、印刷品和小礼品进行营销是必不可少的。常见的内部宣传品有各种节目单、火柴、小礼品等。具体如表2-5所示。
表2-5 店内常见的宣传品
二、菜单营销
菜单是现代餐厅营销乃至整个经营环节的关键要素。菜单是一个餐厅的产品总括。好的菜单编制是企业及顾客之间的信息桥梁，是企业无声的营业代表，它能够有效地将企业的产品策略、菜谱设计重点、产品特点传达给顾客，进而引动优质营销行为系统，达到店家、顾客双赢目的。
（一）菜单营销的要求
菜单营销是指通过客人在接触菜单的时间里，运用各种手段达到企业营销目的。主要包括菜单设计印制、菜单呈现方式、菜单介绍方法等。
1.菜单设计印制
菜单设计印制应符合公司客户群体的审美习惯。每个餐饮店的客群对象不同，菜单的设计就要符合这些消费群的审美观念，并能吸引其目光。面向大众群体消费的，菜单设计应该简洁明了，颜色不能太为特别。面向商务群体的酒楼，菜单设计应该较为正统严肃，不能采用奇特的颜色或形状，否则给人一种不严肃、不正式的感觉。个性化的餐厅，则可采用比较新奇的设计方式，在颜色、形状、表现方式上都可以更为大胆。
2.菜单呈现方式
菜品排列顺序应与公司盈利收入点和公司促销重点一致。每个餐厅的菜品都可以归为几个类别，如何在菜单上排列这些菜品，对企业的销售有着很重要的影响，餐厅的菜品类别与排列顺序如表2-6所示。
表2-6 餐厅的菜品类别与排列顺序
所以，一本菜单菜品的排列顺序一般为特色菜品+利润菜品+大众菜品+促销菜品。当然，每个企业都有其独特的营销之道，因此也有其独到的菜品排列方式。但是原则只有一条：符合客户群体的翻阅习惯，大图突出重点菜品。例如，有的餐厅会利用当地客人习惯的上菜顺序排列菜品：冷菜→热菜→汤→主食→酒水。
3.菜单介绍方法
服务人员向客人介绍店内菜品时也有一定的技巧，需要注意的有以下几点。
（1）依照当地客人习惯的上菜顺序介绍菜品。
（2）如果客人中有老人或者小孩，可重点介绍几道符合老人小孩食用的菜品。
（3）关切询问客人有没有喜欢的或者禁忌的。
（4）在推荐菜品同时翻开菜单将图片指给客人看。
（5）点菜结束后，如果条件允许，可将菜单放置客人不远处，并告知客人如需增加菜品，可在此取阅。
（6）最后，菜单营销，还有很多其他方式。如制作奇特的菜单，利用公共营销，制造本地区“之最”新闻，利用菜单的奇特性吸引顾客消费；在门店点菜区制作电子菜单，让客人在点鲜活菜品时可以直观享受菜品成品的图样等。
（二）针对特有人群的菜单
餐厅除了以上菜单营销的要点外，还可以针对特有人群制作菜单来进行营销，有如表2-7所示的几种。
表2-7 针对特有人群的菜单
三、门口告示牌营销
招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服务项目等。其制作同样要和餐厅的形象一致，经专业职员之手。另外，用词要考虑客人的感慨感染。“本店下战书十点打烊，明天上午八点再见”，比“营业结束”的牌子来得更亲切。同样“本店转播世界杯足球赛实况”的告示，远没有“欢迎观赏大屏幕世界杯足球赛实况转播，餐饮不加价”的营销效果佳。
四、餐厅服务促销
餐厅服务促销包括以下几个方面。
（一）知识性服务促销
在餐厅里备有报纸、杂志、书籍等以便顾客阅读，或者播放外语新闻、英文会话等节目。
如果在顾客等待上菜时间期间，可以提供一些供顾客阅览的报纸、杂志，一方面会让顾客感到服务周到细心，同时还会消除顾客等待时的无趣。
【案例】
在一家不足300平方米的餐厅里，墙上竟然贴满了3000多张老报纸，串联起新中国成立史。顺着楼梯上到二层，人们仿佛走进了时光隧道，历史开始回放。墙上贴得满满的，都是各个时期的老报纸，有新中国成立之初的，也有上世纪八十年代改革开放时期的。3000张老报纸由宏观到微观，全方位、多角度地展示了新中国的沧桑巨变，每个读者都能清晰地感受到新中国的成长壮大。其中最珍贵的一张，是1959年10月2日《人民日报》新中国成立10周年的《国庆特刊》，当天的报纸上，有赫鲁晓夫、金日成等访华的报道。为了找到这些报纸，餐厅老板可以说是不知跑了多少图书馆、古玩市场，磨了多少嘴皮子。
（二）附加服务促销
在午茶服务时，赠予一份蛋糕、扒房给女士送一支鲜花等。客人感冒了要及时告诉厨房，可以为客人熬上一碗姜汤，虽然是一碗姜汤，但是客人会很感激你，会觉得你为他着想，正所谓：“礼”轻情意重。
在餐桌中的适当讲解运用，都是很有意思的。如给客人倒茶时一边倒茶水，一遍说“先生/小姐您的茶水，祝你喝出一个好的心情”。在客人点菊花茶的时候，可以为客人解说“菊花清热降火，冰糖温胃止咳，还能养生等”，这都是一种无形的品牌服务附加值。虽然一般，无形却很有型。客人会很享受地去喝每一杯茶水，因为他知道他喝的是健康和享受。
过生日的长寿面，如果干巴巴端上一碗面条，会很普通，如果端上去后轻轻挑出来一根，搭在碗边上，并说上一句：“长寿面，长出来。祝你福如东海，寿比南山”。客人会感觉到很有新意（心意），很开心，这碗面也就变得特别了。
【案例】
海底捞的许多服务被称为“变态”服务。海底捞等待就餐时，顾客可以免费吃水果、喝饮料，免费擦皮鞋，等待超过30分钟餐费还可以打9折，年轻女孩子甚至为了享受免费美甲服务专门去海底捞。
海底捞的这些服务贯穿于从顾客进门、等待、就餐、离开整个过程。待客人坐定点餐时，服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹；戴眼镜的客人则会得到擦镜布。隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴。餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走。
如美甲服务在美甲店至少要花费50元以上，甚至上百元，而海底捞人均消费60元以上，免费美甲服务对于爱美的女孩子很有吸引力。
海底捞将时尚事物和传统饮食结合起来，结合得恰到好处。海底捞将美甲和餐饮服务联系在一起，将美丽赠予给这些女性消费者，而这些消费者体验之后，也将她们的感受带给了更多的人。
（三）娱乐表演服务促销
用乐队伴奏、钢琴吹奏、歌手驻唱、现场电视、卡拉OK、时装表演等形式起到促销的作用。一股表演之风流行起来：民族风情表演、民俗表演、变脸表演、舞蹈表演、样板戏、阿拉伯肚皮舞、“二人转”、传统曲艺等。
这些表演大多是在大厅里举行，并不单独收费，是吸引消费者眼球的一项免费服务。但是如果顾客要点名表演什么节目，就要单独收费了。在激烈的市场竞争中，不做出点特色来，要想立足也不是一件容易事儿。
商家达到招揽顾客的目的，如某网友评价一家餐厅的演出说：“这里的演员真的是很卖力，演出博得了一阵阵的掌声和顾客的共鸣。每人还发一面小红旗，不会唱也可以跟着摇，服务员穿插在餐厅之间跳舞，互动性极强。注重顾客的参与性，必然会赢得更多的‘回头客’。”
（四）菜品制作表演促销
在餐厅进行现场烹制表演是一种有效的现场促销形式，还能起到渲染气氛的作用。客人对色、香、味、形可以一目了然，从而产生消费冲动。现场演示促销要求餐厅有良好的排气装置，以免油烟污染餐厅，影响就餐环境。注意特色菜或甜品的制作必须精致美观。
【案例】
俏江南强调把菜品做成一种让顾客参与体验的表演。比如“摇滚色拉”和“江石滚肥牛”等招牌菜品，服务员表演菜品制作，并介绍菜品的寓意或来历等，使消费者在感官上有了深度的参与和体验。
（五）借力促销
餐饮服务员向客人介绍和促销菜品时，可借助所在餐厅的名气、节假日的促销活动、金牌获奖菜的美名以及名人效应来向客人推荐相应的菜式，会得到事半功倍的效果，如表2-8所示。
表2-8 四大借力促销方式
五、餐厅主题文化促销
主题文化促销是基于主题文化与促销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种促销方式。
（一）借鉴文化因素
餐厅应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业促销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐厅的内涵。
1.深挖历史和民俗
深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新。通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列促销手段给顾客带来难忘的消费体验。
【案例】
北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。
2.迎合时尚因素
追求时尚是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐厅着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化促销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。
（二）塑造优秀企业文化
餐厅品牌文化促销，需要构建自己的企业文化。现在许多餐厅都有着自己的企业文化。餐饮是服务企业，比起其他生产型企业来讲，更多的是通过员工的服务来完成菜品、酒水的销售。那么，企业文化的建设对于餐厅来讲，有着更为重要的作用。
1.树立“真、善、美”文化价值取向
餐厅可以制作一本企业文化手册，从而明确定位企业文化。以下列举一些知名餐厅的企业文化。
（1）俏江南企业文化摘要如下。
【案例】
俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。
俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。俏江南将“勤奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准。
要求员工：
（1）必须具有高尚正直的品格，要人正、心正、行正。
（2）必须具有勤奋、勤俭、勤勤恳恳的拼搏精神。
（3）必须具有感恩之心，要感恩社会、感恩客人、感恩一切美好事物。
（4）必须具有爱心，对工作没有“不”，对生活要有“情”，对生命要有“爱”。
俏江南视每一位员工为家庭成员，倡导关爱身边工作伙伴，期待每一位伙伴能够发挥其最大潜能，与俏江南共同成长。
生机勃勃，走向一个又一个新的辉煌！
（2）湘鄂情企业文化摘要如下。
【案例】
1.湘鄂情赋
（1）湘鄂两省，以洞庭分南北，是衣带之毗邻。自古为荆楚之地，有楚文化名震四海，惊艳天下。楚地文化，神奇谲秘，气象万千；老庄玄学，屈宋辞骚，开浪漫主义先河；帛画竹简，青铜砖瓦，展楚汉艺术雄风。
（2）湘鄂情酒店雏形于荆楚大地，展翅于特区深圳，腾飞于首都北京。坚持以人为本，倡导以德治店，热忱以情待人，锐意发展创新。融湖湘、荆楚文化底蕴为内涵，集湘、鄂、川、粤菜系之大成，迎来五湖四海顾客，引领美食文化新风。
（3）湘鄂情人既钟情于食，更注重于情，连锁建店，规模恢弘，兴企业文化，传楚汉遗风，鸾飞凤翥，日升月恒，绿色餐饮常绿，生命之树长青，广交天下挚友，笑纳各界佳朋，诚可谓同声同气同乐，乡情亲情友情，其乐融融，其意融融。
（4）双峰人左汉中谨启：任午年仲夏于城东。
2.湘鄂情企业歌
（1）湘鄂情集团之歌
词：瞿琮 曲：杜鸣
我们来自五湖，我们来自四海，我们踏着青春的节拍走到湘鄂情来；我们把握今天，我们创造未来，我们真诚的笑脸坦荡着火热的情怀，乡情在，友情在，亲情在，永远不变的是湘鄂情的爱，乡情在，友情在，亲情在，永远不变的是湘鄂情的爱。
我们无比快乐，我们无比豪迈，我们拥抱幸福的时代走到湘鄂情来，我们把握今天，我们创造未来，我们衷心的祝福充满了火热的情怀，乡情在，友情在，亲情在，永远不变的是湘鄂情的爱，乡情在，友情在，亲情在，永远不变的是湘鄂情的爱。
（2）湘鄂情
词：瞿琮 曲：杜鸣
洞庭雨，五岭风，湘江鄂水汇流东；故园几度旭日红，爱与共心相同。东湖梅，南岳松，天涯咫尺梦芙蓉，今宵举杯会高朋，情更重，意更浓。
管弦动，舞影弄，盛世太平人称颂，何日与君再相逢？艳阳里，明月中。管弦动，舞影弄，盛世太平人称颂，何日与君再相逢？艳阳里，明月中。
3.经营理念
乡情：同饮一方水，同担一山柴，同声同气楚天来。
亲情：同居屋檐下，同乐百家事，同贤同孝福寿来。
友情：同做天下事，同拥大业归，同仁同义醉一回。
4.公司理念
尊重人才，依靠人才，为优秀的人才创造一个和谐的、富有激情的环境，是湘鄂情成功的首要因素；不断追求创新、追求卓越，是湘鄂情不竭的力量源泉；高素质的员工队伍，是湘鄂情赖以成长、发展的资本；强烈的事业心和无私的奉献精神，是湘鄂情永葆活力的关键所在，国际化、现代化是湘鄂情始终不渝的企业目标。
5.服务宗旨
（1）顾客至上：客人永远是对的，对客人的服务永远排在第一位。
（2）主动热情：以真诚的爱心为顾客提供优质的服务。
（3）礼貌微笑：是每一位工作人员对客人的服务应具备的基本要求。
（4）团结合作：和谐的团队精神是达到最高效率和最佳服务的基础。
6.湘鄂情使命：传播餐饮文化、齐聚人间真情。
7.湘鄂情愿景：引领行业革命，成就卓越人生。
8.湘鄂情价值观：重情义、勤创新。
9.湘鄂情客户观：情聚四海，义满天下。
2.注重员工文化培训，实行全员文化促销
餐饮企业把企业文化建设得好，员工素质自然会提高。因此，餐饮企业管理者在企业培训活动中应加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植人员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐厅的评价和定位。
（三）出版物促销
餐厅的宣传小册子，其内容包括餐厅的位置，电话号码，预订方法，餐厅容量、服务时间及方式，菜肴品种特色，娱乐活动以及餐厅的菜单、酒水、饮料单等。