第2章 眼界决定高度——危机管理的第一要素(1)

企业是人，危机是条围巾。

有人被围巾困住，难以呼吸；

有人用来御寒，锦上添花。

究其差别，是企业对危机的认识不同，导致管理方式也不同。

在2011年的金融风暴来袭时，美国一位著名的金融专家说：“原本一早可以着手化解……很遗憾，我们没有事先做好。你知道，每个人的忧虑感都不同。”

所谓忧虑感，就是危机意识。

眼界决定高度，一个企业的危机意识有多强，预防意识有多强，企业的抗风险能力就有多强。

【诚信危机：第一堂经营管理课】

在中国传统中，诚信一直被视为立身之本，是人际交往的首要准则。

但近年来发生的“周老虎”事件、曹操墓之争、三鹿“毒奶粉”事件、肯德基“秒杀门”、唐骏“学历门”等多领域造假丑闻的频出，公众一次次感觉通往诚信的大门越显遥远。

当真相大白于天下之时，这些欺骗市场欺骗消费者的企业在诚信危机面前该如何自处？

所以，无论你是百年老店还是后起之秀，“诚信危机”绝对是众多中国企业要上的第一堂经营管理课。

1.人无信不立，企业无信则危——诚信是防范一切危机的必要前提

我国商界自古以来就讲求“以诚立业”、“以诚取人”，并以此作为人与人之间经济交往的准则。实行市场经济的今天，我们重新强调诚信尤其是企业诚信，是因为诚信问题已经成为制约我国社会和经济发展的重要因素。中国进入世界贸易组织后，从长远看，最缺乏的不是资金、技术和人才，而是信用，以及建立和完善信用体系的机制。

以下我们来一起分析几个名企的诚信危机案例。

强生贿赂案引发外企诚信危机

2010年6月13日，中组部新闻发言人证实：张敬礼因严重违纪，已被免去国家食品药品监督管理局副局长、党组成员职务，目前正接受组织调查。继郑筱萸之后，身为药监局副局长的张敬礼成了药监系统被“双规”的又一高官。从2009年12月国家药监局药品注册司生物制品处调研员卫良被“双规”至今，已陆续有7名国家药监局中高层官员被“双规”，他们都是被医药企业的举报或供认。“卫良被举报‘双规’后，这场调查真正拉开了帷幕。”知情人士称，随后，包括中国药品生物制品检定所的祁自柏、白坚石、陈继廷3人，及其他处室的2人，先后被“双规”、批捕、停职。知情人透露，张敬礼“出事”缘于强生等企业曾向其行贿，以换取在国内行业的垄断，并从中享受高额回报。

从闹得沸沸扬扬的力拓案，到之前的西门子全球贿赂案，以及此次强生行贿，都让人们看到：一向号称管理严格的外企，实质上却成为了行贿的重灾区。

透过一系列的跨国公司在中国行贿案，我们可以看到一个明显的现象，尽管行贿企业已经曝光并受到了国外司法机构的处理，但我国国内却很少见到对相应受贿人的监管与惩处。如此前闹得沸沸扬扬的UT斯达康公司行贿案，尽管在美国早已曝光，但国内的电信公司却不为所动。

值得注意的是，此次美国方面已经将UT斯达康公司行贿的具体路径公布，在这种情况下，我国司法机构要查清受贿人已经不是一件难事。但是，从我国有关方面以往对跨国公司在中国行贿案的态度来看，此次由UT斯达康引出的我国电信公司受贿悬疑很可能仍会不了了之。频频发生的跨国公司在中国行贿曝光，对这些跨国公司固然是一个沉重打击，但也使中国的形象在全世界面前受到了巨大损害。

金山软件陷入诚信危机

王海以“虚假宣传”为由将金山软件告上法庭，原因是金山将自己参加全球权威评测“倒数第一”的成绩说成“全球第一”。对此金山先是否认，随后又称是员工“笔误”，这被网民笑谈为“笔误门”；几乎同一时间，面对360指出金山网盾等产品存在高危漏洞的提醒，金山先是高调发声明否认，一周后其却又在微博上承认确有漏洞并已修复，此事再次引来网友嘘唏，被称“漏洞门”。

继“笔误门”、“漏洞门”后，国内知名软件企业金山再度陷入诚信危机。360公司董事长周鸿祎在互联网站长大会上，公布了金山软件破坏360运行的最新视频证据。而此前，金山刚向全体用户发出一封言辞恳切的公开信，说明从未破坏360运行，承诺金山网盾能与360安全卫士兼容。金山方面对此次“破坏门”事件，仍未作出公开回应。对于金山网盾破坏360安全卫士可能给用户造成的安全风险，360安全工程师表示，卸载金山网盾后，360安全卫士就可正常运行，并再度忠告用户，不要同时安装360安全卫士和金山网盾，以免因虚假“兼容”而导致电脑面临安全威胁。

饮料企业的“再来一瓶”促销诚信风波

2011年6月，哈尔滨最高气温38摄氏度，平均气温是50年来最高。与温度同样火热的，是一场名为“再来一瓶”的饮品促销大战。“康师傅”、“百事”、“统一”等几大饮料巨头的几十个饮料品种纷纷在盛夏推出“再来一瓶”有奖销售。但是，在饮料企业销量屡创新高的同时，消费者却手持印有“再来一瓶”的瓶盖兑奖无门。骄阳炙烤大地的同时，也拷问着商家以诚待客、以信服务的为商之本。

此时，全国多地媒体也纷纷刊发了“再来一瓶”难兑换的报道。实际上，“兑不起”的“再来一瓶”在全国多地已经集体爆发，小瓶盖的背后则是饮品企业争分市场份额的激烈商战。随着“再来一瓶”带来的销售业绩渐入佳境，关于“再来一瓶”难兑奖的投诉也日渐增多，且有愈演愈烈之势。

在强大的舆论监管压力下，康师傅厂家的态度也开始变得积极和主动。7月9日，“康师傅”通过生活报向消费者致歉；10日，“康师傅”在哈市繁华区域开设了10个周末直兑点，保证消费者随到随兑。“统一”和“百事”两大公司也采取了紧急措施保证随来随兑。在哈尔滨，一场由“再来一瓶”引发的诚信危机总算告一段落。

五常香米身陷“香精门”企业诚信缺失令人忧

最近被曝光的“五常香米”造假事件在全国掀起轩然大波。市场上鼎鼎大名，一直被不少百姓所喜爱的“五常香米”，绝大部分竟然是“杂牌米+香精”熏出来的，这一消息让许多常年食用五常香米的家庭愤怒不已，也让食用其他类“名牌”大米的人们心有戚戚。

谁来保证我们饭桌上摆放的米饭是安全的？怎么样才能吃到放心的米饭？人们在谴责无良商贩的同时，不禁要发出这样的疑问。

我国《食品添加剂使用卫生标准》早就有明文规定，不得以掺杂、掺假、伪造为目的而使用食品添加剂；卫生部也曾专门发布公告，大米等粮食生产者不得在生产加工过程中使用香精香料。由香精调和的“五常香米”一经曝光，就在全国掀起了轩然大波，各地市场迅速做出反应，紧急检查市场，问题香米也纷纷下架。

年产80万吨竟卖出近1000万吨——这种“黑色幽默”，不禁让人痛心。

然而，在暴利驱使下，诸多商贩却公然铤而走险，使这种用“香精炮制假五常大米”的违规行为渐渐成为一个行业的潜规则。央视记者在暗访“五常香米”的过程中，惊讶地发现：从业人员中竟然没有人觉得这种造假行为有什么不妥！这一行业顽疾的病入膏肓，可见一斑。制售假冒伪劣产品的行为，可以通过法律来约束和制裁。但像五常香米“香精门”所反映的个别企业、甚至于个别行业普遍出现的诚信缺失情况该如何根治，恐怕才是值得我们深思的问题。

其他企业诚信危机的案例

汾酒集团董事长兼总经理李秋喜同样公开爆料，四川、贵州等地很多知名酒企称曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传，其矛头直指五粮液、茅台等。

格力电器股份有限公司总裁董明珠爆料：“现在的无氟空调，其实都是有氟的，但企业为什么炒概念，不尊重事实，撒谎欺骗消费者？”话语一出，舆论沸腾，董明珠的言论随即招来了其他空调制造厂商的炮轰。

上面两则新闻，和2010年7月曝出的康师傅矿泉水“水源门”、2011年初曝出的汉兰达SUV“爬坡门”等相比，一个惊人的变化是，所谓的“行业内幕”开始由原来的消费者投诉举报发展到了更高阶段：知名企业老总亲自爆料。

潜规则的微妙之处在于，谁都明白怎么回事，但谁都不愿意捅破那层纸。因为，谁捅破了窗户纸，谁就有可能成为整个行业的“公敌”。

在现代社会，“诚信是各种商业活动的最佳竞争手段，是市场经济的灵魂，也是企业家的一张真正的金质名片”……诸如此类的道理谁都懂，漂亮话谁都会说——每年都有相当一批企业发布自律声明、发表诚信宣言如此等等。

但在实际经营中，在商业运作中，一些企业往往自觉不自觉地“利益压倒一切”，哪怕是短期利益。

如何进一步推动企业诚信文化、企业诚信管理体系、诚信信息征集和披露体系、诚信评价体系、诚信服务机构等方面的工作，是全社会需要思考的问题。

毕竟，诚信，是一个文明社会的道德基石。

“人无信不立，政无信不威，商无信不富”，商业社会的发展，最需要的是诚信。

信用经济是市场经济发展的高级形态，随着市场经济的不断发展，诚信问题也越来越为人们所重视。

企业诚信经营的特征包括：

一是平等性。经营交往的双方或数方，理应完全处于平等地位，自觉接受市场游戏规则的约束、调整。

二是互惠性。诚信经营可以使参与者各出所有，各展所长，各谋其利，各得其所，从而使市场经济获得有序发展，在企业与竞争者或合作者之间的交往中，更多地追求“双赢”、“共赢”。

三是信息对称性。企业信息的披露应该公开、对称、完整、及时、真实、准确，对所有股东、其他企业和消费者都一视同仁。

四是以德求利性。企业一旦树立诚信经营的道德形象，会深得商业和金融等方面合作伙伴及消费者的信任，使其经营如鱼得水，赢得可观的利润。

市场经济是信用经济，诚实和信用是整个市场机制正常运行的基础。面对国际金融危机的挑战和竞争日益激烈的国际国内市场，企业只有在坚持诚信原则的基础上才能建立和发展竞争优势，才能立于不败之地。

2.心手俱已无剑时，前路便无荆棘——企业诚信是这样建立的

企业要立足市场，就需要公司上上下下的人等都做到诚信为本。企业的生存需要有市场，市场的秩序需要诚信。所以，任何要健康发展的企业都要追求诚信，因为从经济学的角度来说，诚信的价值在于它可以极大地降低企业与市场和其他组织之间的交易成本，因此它是企业存亡与兴衰的试金石，也是企业兴旺发达的基础。因为企业的诚信是一种无形资产，它反映了企业的信用、实力和形象等，并且良好的信誉还可以给企业带来实际的经济效益，壮大企业的影响和力量。

2010年3月份的丰田汽车“召回门”事件，也是由于没有做到诚信经营而造成的。丰田对汽车生产的要求原本是首重质量，数量次之。但为了发展得更快，丰田默默地将其调整成了数量第一，一心想成为汽车销售商巨头，连广告语都是“有路就有丰田车”。这也的确做到了：从2008年下半年开始，丰田汽车的产销量成功超越通用汽车，成为世界第一。

专心于数量上的追求，就难免把质量要求放低。结果，丰田好几个品牌的汽车都出现了这样那样的问题，给消费者的人身安全造成了伤害。但在这个时候，丰田并没有采取亡羊补牢的措施。

事实总归是事实，丰田汽车欲盖弥彰的行为，终于激起人们的愤怒，一些国家的政府也表示要制裁它。丰田终于抗不住压力，宣布在全球召回数款型号的数百万辆汽车，这一事件，给丰田造成了严重的信誉危机，全球销量第一的宝座不保。有经济学家甚至说该事件将毁掉“日本制造”这块半个多世纪来塑造的金字招牌。

世界上每年都进行最有价值品牌的评选，可口可乐公司曾连续数年蝉联这一评选的榜首。2007年时，其品牌价值约为653亿美元。可口可乐公司总裁曾表示：即使公司的物质资产一夜之间毁于一旦，他仍可借其品牌价值迅速崛起。为什么会这样呢？是因为可口可乐在人们心目中的名声和信誉度。有了这些无形的资产和财富，银行就可以贷给可口可乐重建的资金，帮助其迅速崛起。从这个角度来看，诚信起码可以值几百亿美元。

世界上很多著名的大企业都将诚信作为从事一切经营活动时必须遵守的首要原则。

例如家电企业海尔在做产品营销时确定了“首先卖信誉，其次卖产品”的诚信理念，从而成为家电业的巨人，成长为一个世界性的大企业。

相反，我国前些年的一些保健品企业的生命力却很短暂，因为它们缺乏诚信理念。它们用虚假广告骗人，甚至改头换面地使用一些老处方，却无限度地夸大其作用并作为新产品向客户推销。结果使自己垮台，让消费者蒙受经济损失。

从这些意义上讲，诚信是影响企业和国家生产力的因素之一。

通常，一个企业的经营状况，与其领导者的决策有着极大的关联，在这点上普通员工大多爱莫能助，但员工也应该以诚对待工作和公司，比如若是发现企业有不诚信的行为或措施，员工应该向领导者及时反映，以避免出现不良行为或负面影响。

诚信与企业文化：企业诚信需要“考先生”

为追逐利益，各种各样不择手段的“不诚信”行为已在很大程度上玷污了市场经济的声誉。很多人在发出这样的疑问：究竟我该相信谁？