1.3 把自己当成用户

互联网电商行业与传统线下行业显著的差别之一，就是企业更加关注用户需求。在以往的卖方市场，生产往往由厂家主导，厂家生产什么样的产品，消费者就买什么样的产品，尽管产品不尽如人意，消费者也得忍受。很多聪明的企业想到做市场调查，增加产品反馈，以生产出更令人满意的产品，但是收效甚微。

直到互联网的出现，用户真正脱离了这种逆境。互联网使得用户轻而易举地寻找更好、更优质的商品。随着购物习惯的改变，用户更多地以自己的个性需求去寻找商家。对于企业来说，消费者需要的不再是传统的“标准品”，而是可以更好地满足自身不同需求的商品。“用户的需求，就是一切”“一切以用户为中心”不再是一句口号。

与此同时，如何了解用户、走近用户，成了一个新的命题。

史玉柱在做“征途”游戏时，玩了几十款游戏，每天泡在游戏世界里，与其他玩家组队、聊天、升级，了解玩家，获取用户意见；手机品牌“魅族”“小米”，通过社区，互动交流，创造了以用户建设产品的“参与感”新开发方式；电商品牌“三只松鼠”“阿芙”，他们注重与顾客交流，用心记录顾客遇到的每一个问题……这些网络行业的佼佼者都使用了相同的策略——把自己当成用户。

1．并不是一件简单的事情

“把自己当成用户”，听起来似乎十分简单，但并非如此。现在很多创业公司，创始人都会把自己定义为“产品经理”的角色。产品经理这个职位听起来是关于产品设计的，实际上其工作的核心就是了解用户，可见这个工作任务有多重要！

出于人性的缘故，“把自己当成用户”这句话常常会成为自我暗示、放弃深入调查的借口。“我既然已经是用户了，那么我的想法就是用户的想法”，经营者“巧妙”地将自己的想法直截了当地替代了用户。

比如在“社交工具‘微信’和‘QQ’究竟哪个使用者多”这个问题上，80%的人会认为“微信”占压倒性优势，“QQ就要被淘汰了”。原因很简单，因为作为80后、90后的经营者，他们的QQ只在工作时使用，联系朋友多用微信，朋友圈早已经替代了QQ空间。而事实上，在App下载榜，可以看到QQ与微信的下载次数是非常接近的，诚然80后、90后以及年龄更大的人群更喜欢微信，但是95后、00后，以及游戏深度用户，喜欢使用QQ的远胜过微信。

企业要了解用户必须走近用户，而这种意识和心态不是培训出来的；就像每个空姐都学会了“展示笑容”，但是否笑得真实好看，还要看空姐本身的心情。对于企业来说，需要打造一种与用户平等交流的机制和文化。企业全员随时随地都要重视用户反馈，而不是在做市场调查时，送点礼品，写份问卷，走走形式。

企业了解用户需求的方法和策略如下。

· 企业是否总是和用户联系在一起？

· 企业是否有深度的种子用户？

· 用户的需求是否可以明确概述出来？

· 用户的需求是否是伪需求？

“把自己当作用户”，核心是企业要把调查与实践相结合。

（1）深入了解用户

① 与用户深入沟通

“时间花在哪里，成果就会出现在哪里”，那些与用户交流频繁、深入沟通的店铺，他们的客服对客户群体的了解要更加深入，顾客与品牌的关系也更加黏性。许多其他竞争对手想模仿，却总模仿得不像。原因无他，正是由于这种沟通需要花费时间，在成交以外下工夫。

商家与用户沟通时不要端架子，不能太官方正经，进行沟通的客服或运营者，要塑造一种轻松愉快的氛围，方便进行一些深入的话题和互动，从而真正地走进用户。

② 了解用户的喜好特征和个性

喜好特征：他们喜欢产品的哪些方面？喜欢产品以怎样的方式呈现？他们喜欢什么样的话题？喜欢在什么样的场合使用产品？

个性：他们喜欢什么样的社交工具？生活里有哪些与产品相关的元素？平时是怎样一种生活状态？

对用户的喜好特征和个性的研究，是营销的基础，利用用户的喜好特征去营销，可以获得事半功倍的效果。了解用户的喜好特征和个性，要结合用户群体的个性特征，如年龄、职业、性别、消费层级等，数据越详尽，得到的结果越可靠。

③ 了解用户对产品的反馈

通过用户评价或者电话访问，了解用户对我们产品的反馈；对用户反馈的问题要进行罗列，并使用数据统计进行深入分析，以获得客观全面的回馈效果。

（2）了解用户的方法论

① 对用户需求深究到底

当用户声音具有价值性或者针对性时，我们要对用户的反馈进行深入地探究，而不是停留在表面。特别是一些具有代表性的问题或意见，我们要打破砂锅问到底，去追问客户深层次的原因。

② 详细记录并统计

在了解用户时，要对用户问题进行记录并统计，这样的习惯可以让运营者随时了解用户的反馈，从而在经营决策时有据可依。

③ 客观分析

最后，最重要的一步是对用户的问题或意见进行客观的分析，从而才能得出正确的判断。

（3）妙用用户画像

在了解用户后，制作用户画像能让我们看到更具体、更清晰的用户形象。所谓的用户画像，即给用户打标签。

举个例子，当我们想认识某个人的时候，我们会通过他的朋友了解他的情况，如年龄、家庭、兴趣爱好、一些发生在他身上的故事……通过了解这一系列的问题之后，我们发现这个人的形象变具体了，看起来不再那么陌生。

所谓用户画像也是这样一个逻辑，即通过寻找群体的标签，并结合行为分析，将我们的用户群体具体、清晰地描绘出来。其实，最终的结果并不是最重要的，而是顺着这种思路出发，可以让我们在分析用户时更加有迹可循，更加富有想象力。

制作用户画像需要进行4个步骤：

（1）了解用户的基础特征，即用户群体的显性特征，如年龄段、性别、地域、消费能力等。

（2）了解用户的行为特征，即用户群体内在的隐性特征，如社交偏好、喜好特征、使用产品的目的等。

用户的行为特征蕴含着许多更深层的原因，比如80后、90后为什么那么迫切买房？表面上看可能是社会风气或者结婚需求等原因，实际可能是投资的原因，或者是父母攒钱出力的原因。而如果只看表面，不联系到更多深层次的原因，我们对用户的把握就会出现偏差。

然而，这些深层次的用户行为特征我们又该如何掌握呢？所幸，这个时代有人为我们做了这些事情：百度文献、行业洞察分析、大数据分析……专业的分析机构为我们采集整理了这些数据，如“90后社交行为”“95后消费心理学”，你是什么行业什么类目，就去寻找相关的分析文献，活学活用，非常便捷。

（3）进行访问调研。

这一步非常必要，没有调研访问，我们就算把用户特征分析得特别明显，仍然会觉得陌生。就像前面所说的，即使我们去全面地了解了一个人，但是没有交流，那么与他还是会有距离感。

访问调研时，运营者要注意的是，无论是问卷内容还是调研方向，一定要有目的性，即我通过访问调研要了解用户的哪些信息？哪些信息会关乎我们营销策略、产品提升？带着目的去访问才能得到有效的答案。同时，要注意问卷对象的可靠性和有效性，即我们询问的问题，用户回答是否真实。比如，街头访问时，目标对象是否匆忙敷衍，身边是否有朋友不方便回答隐私。这种细节直接关系到问卷结果的可靠性。

（4）绘制用户画像。

经过了前面3个步骤，我们就可以通过用户数据及行为特征，将用户的画像呈现出来。用户画像应该以具有代表性的个体呈现，否则我们就算制作成千上万个用户画像也不足以概括整个用户群体。例如：

熊小姐

基础特征：女、27岁，未婚，本科毕业，在广州一家外贸公司上班，平时比较忙碌，喜欢网购。

行为特征：喜欢看美剧、刷微博，对时尚流行的东西感兴趣，关注着多个时尚达人。

林小姐

基础特征：女、23岁，在校大学生，开始实习工作，接到多家公司的录取通知书。穿着基本都是网购的。有丰富的网购经验。

行为特征：非常喜欢时尚、新鲜的事物，逐步开始接触偏正式简练的女装，以应对职场。

……

通过一系列的用户画像，企业可以获得清晰、准确的用户形象和用户定位，从而采取相应的营销策略。

总结：“把自己当成用户”不是一件简单的事情，这其中最难的就是第一步，即用户运营者需要转变思维，不要把自己主观的想法变为用户的想法，没有这个觉悟，了解用户、把自己当成用户就无从说起。

细想一下，有多少生意人、创业者是发现了市场的某个“需求”或“机会”，从而走上了创业的道路。但是又有多少人，发现市场真如自己判断的那样，从而在其中大有作为？

所谓创业，原本就是从假想市场和用户开始的，然后再一步步验证市场。这难道还不足够深刻吗？