1.1 什么是软文
俗话说“润物细无声”，相对于硬广（硬性广告）来说，软文的精妙之处就在于一个“软”字，它将宣传内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章的同时还能够了解策划人所要宣传的东西。
一篇好的软文是双向的，既可以让读者得到他想要的内容，也顺便了解了企业想要宣传的内容。下面就带领大家一起走进软文世界，体会软文的魅力。
001 软文的基本定义
如今是读图时代、互联网时代、大数据时代和碎片阅读时代，随着时代的变迁，软文的定义似乎越来越不明晰。很多企业开始思考“什么叫作软文？”“长篇文案广告就是软文？”“借着新闻点的由头，撰写产品的文字就是软文？”“只要是关乎产品、关乎品牌、关乎销售的文字就是软文？”此类相关问题久久不能获得满意的答案。
软文，是相对于硬性广告而言的一种“文字广告”，它主要由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写。
软文的定义有2种，一种是狭义的；另一种是广义的。
1．软文之狭义的定义
狭义的软文，是早期定义的一种付费文字广告，指企业通过付费的方式在报纸或杂志上刊登的纯文字性的广告，如图1-1所示。
图1-1 报纸上的狭义软文
2．软文之广义的定义
广义的软文包括很多，如新闻报道、深度文章、案例分析、付费短文广告等。其作用主要是帮助企业提升品牌形象和知名度，促进企业产品的销售等，图1-2为一则付费广告。
图1-2 报纸上的付费广告
专家提醒
此外，在文案的范围里，一篇完整的新闻性文章就是我们常说的新闻稿。要区分软文和新闻稿，就看文章里是否有新闻事件。比如文章内容涉及公司获奖信息、公司最新活动等，这些则为新闻稿；比如文章内容涉及公司产品评测、公司发展计划等，这些则为软文。
002 软文的主要形式
纵观广告市场，软文的内容虽然千变万化，但是万变不离其宗。总体来说，它主要有以下几种形式。
1．新闻事件式
新闻事件式软文，就是以新闻媒体的口吻撰写的文章，可以让读者感受到事件的真实性。但是，企业在写新闻事件式软文时应该结合自身条件，多与策划者沟通，不要天马行空地写，否则，多数会造成负面影响。毋庸置疑的是，新闻事件式软文具有很强的权威性，可以增加文章中提到的广告内容的可信度。
例如，合肥北城某汽车3S店，以“‘三八’妇女节夫妻互送玛莎拉蒂”为噱头，出现在新闻媒介上，形成新闻事件式软文，引起了广大人民群众的注意，如图1-3所示。
图1-3 合肥北城某汽车3S店的新闻事件式软文
2．悬念疑问式
悬念疑问式广告充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测、去关注，等到一定的时候再把答案给出来，它属于自问自答式。
例如，“绿地房产如何打造精致生活”“现代园墅何以如此热销？”等，通过设问引起话题和关注是这种方式的优势，如图1-4所示。
图1-4 悬念疑问式软文
此悬念疑问式软文提出“现代园墅何以如此热销？”的问题，一时间，引起人们不断猜想“为什么热销？”“现代园墅有什么好？”，然后下文就公布了问题的答案，这种自问自答的方式可以在很大程度上引起读者兴趣。
专家提醒
悬念疑问式软文中的问题需要特别设计，首先提出的问题要有吸引力，其次答案要符合常识，不能作茧自缚、漏洞百出。
3．故事叙述式
通过一个完整的故事给消费者心理造成强烈暗示后再带出产品，从而使销售成为必然。例如，“1.2亿买不走的秘方”“神奇的植物胰岛素”等。
此类软文，讲故事不是其目的，故事背后的产品线索才是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。
4．情感爆发式
情感爆发式的软文一直很容易戳中人心，尤其是那种信息传达量大、针对性强的情感爆发式软文，更容易让人动心，例如，“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”“女人，你的名字是天使”“写给那些战‘痘’的青春”等。
在加多宝与王老吉的“凉茶大战”之后，四则以哭泣孩童为主画面的“对不起”文案出现在加多宝官网的微博上，经过上亿粉丝发酵，引起从名人到草根的共鸣。在网络名人以及网友的推波助澜下，“对不起”迅速发酵成为一个网络事件，下面就来看其中的两则，如图1-5所示。
图1-5 情感爆发式软文
5．心理恐吓式
相对情感爆发式的软文来说，心理恐吓式的软文算是一种反情感式的诉求，主要通过恐惧来戳中人们的软肋。例如，“高血脂，瘫痪的前兆！”“天啊，骨质增生害死人！”等。
虽然心理恐吓式的软文常常遭人诟病，但实际上其效果往往要比赞美更让人印象深刻，因此只要把握好尺度，就能拥有更好的营销效果。这类软文通常用于健康养生广告中，最常见的便是戒烟广告，如图1-6所示。
图1-6 心理恐吓式
6．全民促销式
全民促销式的软文被使用的频率非常高，如“北京人抢购XXX”“XXX，在我国香港地区卖疯了”“一天断货三次，西单某厂家告急”等，这类软文广告经常出现在网络电商发布促销活动时，图1-7所示为淘宝某产品的广告。
图1-7 全民促销式软文
这类软文或者是直接配合促销使用，或者是使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”“影响力效应”等多种因素来促使人们产生购买欲。
003 软文传播的要素
一篇优秀的软文传播必须要具备以下五大要素：推广的对象、推广的内容、推广的方法、推广的平台和推广的时间，如图1-8所示。
（1）推广的对象，指推广商锁定的目标对象。
（2）推广的内容，就是把推广商要表达的信息准确地说出来。
（3）推广的方法，就是推广商将要表达的信息有效地传递给目标受众，让其在潜移默化中接受软文的引导的表达方式。
（4）推广的平台，就是信息载体。不同的载体有不同的阅读群体，因此，企业要将软文投放到自己的目标群体中，才会产生效果。
（5）推广的时间，即选择什么时候投放软文。虽然投放软文是一项长期不间断的宣传策略，但事实上在投放时段上还是有一定的技巧性的。只有选择合适的推广时间，软文才会发挥出应有的效果。
图1-8 软文传播的必备要素