2.3 竞争优势理论

进入21世纪，企业面临的竞争局势越来越严峻，建立并维持竞争优势对每一个企业都至关重要，竞争优势也一直是学术界研究的热点问题。20世纪的竞争优势实践与理论对竞争优高势的探寻存在着三个不同的范式：企业资源能力的视角、竞争者视角和市场营销视角。

2.3.1 竞争优势理论的三种范式

从资源能力视角研究竞争优势始于资源基础论，它包括资源学派（如：Wernerfelt, Penrose, Edith, Rechard），核心能力学派（如Prahalad, C.K, Hamel, Gary）等与企业资源、能力研究相关的所有研究。资源能力学者从竞争优势的来源（前因）来考察竞争优势[74][75]。资源能力学者认为，企业资源是有限的、异质的、不易于流动的，获得资源是必须付出代价的，企业在资源和能力上的差异造成了他们在业绩上的差异。因此，竞争优势就是能够使企业在市场中更有效地竞争的资源和能力。资源能力学派告诉企业竞争的内容是资源能力；标准是对企业、顾客有价值的、稀缺的、难以模仿的、不可替代的资源和能力[76]；同时也告诉企业如何培养核心能力；企业资源能力的性质和多寡决定了竞争优势，应当从培育企业的资源与能力着手构建竞争优势。

从竞争者视角研究竞争优势在20世纪70年代被明确地提出来，并逐渐体系化和理论化，博弈论可以被看作是这种思想的理论化的高峰。竞争者视角不是说是否要研究竞争者，而是说在探寻竞争优势的过程中把对竞争者的研究作为起点，重点考虑经营的过程中竞争者的动向、战略和能力。学者们对竞争者的分析，可以归纳为从三个纬度进行：整体性、攻击性和财力。整体性纬度指行业中的竞争者数量，包括潜在竞争者和生产替代产品的厂商。攻击性纬度则关注竞争者实施有效且具创造性战略的能力。竞争者的攻击性迫使行业中的参与者纷纷效力于建立自己的竞争优势，从而保持在市场中的地位。

从市场营销视角研究竞争优势，主要集中在探察顾客需求及其变化方面，通过发现顾客需求的变化，适时地提出和实施满足顾客新需求的战略，从而获得竞争优势。市场营销视角下的竞争优势经历了通过低价格获得、通过好质量获得、通过差异化产品特征获得、通过顾客关怀获得的过程。例如，美国福特汽车在创业时期的基本思想就是要制造出美国人都买得起的汽车，低价格战略使福特获得了竞争优势。以日本企业为代表的质量运动则认识到，仅有好的功能特性还不够，还应当使这些功能特性更稳定、更持久（这是质量的早期含义）。至于顾客关怀以及与之相关的关系营销则把市场营销视角的思想方法推向了一个新的高度，这种思想超越了仅从产品属性、价格方面探察顾客需求变化的传统做法，而把顾客的情感、关系等更多的社会性需求纳入到企业需要对顾客给以关注的范围之内，并把“怎么样才能使顾客愿意重复购买”纳入到构建竞争优势的思考之中[77]。

综上所述，20世纪所有关于竞争优势的实践与理论研究都没有超出以上三个范畴。企业资源视角强调眼光向内，强调挖掘、开发和培育企业资源和能力；竞争者视角和市场营销视角侧重于眼光向外，强调对竞争者、市场和营销活动的研究。

2.3.2 顾客价值与企业竞争优势的关系

自20世纪90年代以来，顾客价值（Customer Value）已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源[78]。企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一。顾客价值不仅是个战术性的营销问题，也是个战略问题[79]，正如奥梅伊（Kenichi Ohmae,1998）在其《战略回归》一文中所强调的，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手[80]。强调顾客价值可大大回避竞争战略所带来的你死我活的零和博弈，基于顾客价值上的战略将是一种非零和博弈。

现代企业通过顾客价值交付战略获取竞争优势。所谓顾客价值交付战略是指企业在市场竞争中做出的目标顾客接受何种价值，并不断创造、传递、沟通顾客价值，以赢得顾客满意和忠诚的决策。顾客是价值的最终接受者和评价者，每个企业在谋求竞争优势时都要思考创造和提供怎样的顾客价值来赢得领先于竞争者的市场地位[81]。企业必须找到使顾客满意的价值交付方式，把为目标顾客创造、交付和沟通卓越顾客价值作为企业竞争的战略。实施顾客价值交付战略之所以能赢得竞争优势，主要在于它能更好的满足顾客需要、提升顾客价值，帮助企业建立高度的顾客满意，并有效提高企业业绩和赢利力。

企业通过顾客价值交付战略来识别、提供和沟通顾客价值；企业由此获利和增长，并获取竞争优势，竞争优势主要表现为顾客满意和忠诚、高的市场份额和强的赢利力；企业在已获得的竞争优势的基础上进一步投资来维持竞争优势地位，增进企业的资源优势，表现为优异的技能和品牌资源、优异的物质资源和优异的控制；借助强大的资源杠杆作用，企业的资源优势又会促进企业更好的开展顾客价值交付战略，形成良性循环的闭合圈。顾客价值战略与企业竞争优势的逻辑关系如图2-2所示。

图2-2 顾客价值战略与企业竞争优势的逻辑关系