第1章 绪论
1.1 研究背景与研究目的
1.1.1 研究背景
当经济全球化渗透到世界的每个角落，当物质文明日益繁荣和发达，当企业竞争日渐趋向白热化，企业要怎样做才能屹立不倒、维持甚至超越当前的市场地位、获得新的竞争优势，这是当今企业迫切需要解决的问题。进入21世纪，市场上的产品极大丰富、顾客搜索成本有限、态度日益挑剔，仅仅依靠提供比竞争对手更高品质的产品和更有吸引力的价格就可以取胜的时代一去不复返了，剧烈的市场竞争迫使企业不断寻求获得竞争优势的新方法。现代企业必须适应市场环境的变化进行市场创新，必须通过对顾客价值的密切关注和高度满足来获得新的竞争优势。
1．企业市场创新是市场成熟化、替代化的必然要求
随着市场竞争的加剧，大量新技术、新材料、新产品不断涌现，企业不断进行技术创新，争相提供差异化的产品和服务，产品市场生命周期大大缩短。同时，消费者越来越挑剔，对商品质量、式样、个性化要求越来越高。当目标客户的需求发生变化、竞争对手推出更有吸引力的产品，或者现有的销售促进效果削弱时，都会造成企业的市场萎缩。市场的日趋理性和成熟加大了企业适应市场的难度，企业市场创新是市场成熟化的必然要求。市场创新要求在产品的质量、性能等方面形成不同的档次，满足不同的消费群体的潜在需求；要求通过市场细分找到新的顾客群，满足新顾客的需求，并能够引导、激发更深层次的需求。企业一旦通过创新能形成新市场，其市场效应是巨大的。
2．顾客价值是企业市场创新的驱动因素
顾客价值是企业提供给顾客的，由顾客对产品或服务进行综合评价的绩效表现。顾客在做出产品选购决策前，通常会把以往所感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡，即对产品或服务效用做总体评价后再决定是否购买该产品。企业市场创新的过程，就是通过确定价值，选择价值，提供价值，以及向他人传递及交付价值满足组织和个人的需要。理论研究表明，顾客价值对消费者行为倾向、顾客忠诚有重要影响[1]，如果顾客价值偏低，顾客就会离开并选择其他企业的产品。顾客价值创新可以在企业与替代品、现有竞争者、潜在竞争者之间建立竞争隔离带，摆脱竞争，并对顾客产生锁住效应。顾客价值是企业市场创新的关键要素，企业进行市场创新的行动路径，及绩效评价整个过程都必须以顾客价值为贯穿始终的出发点和落脚点。同时，创新型企业应该密切关注顾客价值，聚焦于目标市场的顾客价值，以确保市场创新取得成功。
3．基于顾客价值的战略决定着企业未来竞争的胜负
自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源（伍德鲁夫Woodroff,1997），企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一（克里斯琴·格朗鲁斯，Christian Gronroos,1998）。迈克尔·波特认为，“竞争优势归根结底产生于一个企业能够为顾客创造的价值”。这些思想认为企业间的竞争实质上是一场争夺顾客的较量，顾客会从他们认为能够提供满意顾客价值的企业购买产品。顾客价值不仅是个战术性的营销问题，也是个战略问题，正如奥梅伊（Kenichi Ohmae,1988）在其《战略回归》一文中所强调的，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。强调顾客价值可大大回避竞争战略所带来的你死我活的零和博弈，基于顾客价值上的战略将是一种非零和博弈，在更大程度上决定企业竞争的胜负。
4．基于顾客价值的市场创新是企业取得持续竞争优势的关键
在未来越来越细分的市场环境中，单纯基于价格和成本的竞争会日益危险，基于客户价值的战略才会有更多的可持续性。企业的市场创新是通过为现有市场提供全新且优越的顾客价值、或使顾客价值得到重大改进创造新市场而使企业摆脱原竞争领域。中国的很多企业并不具备技术创新的能力，或者由于所处的行业特性，突破的着眼点往往在于顾客创新、需求创新、产品创新及商业模式的创新。如服务业，竞争激烈，而且没有专利等壁垒的保护，在行业内要保持领先的优势，持续的市场创新能力必不可少。而对于很多高新技术企业，如，电脑、手机、电信行业，当关键技术在行业间扩散和共享，技术就不再是其核心竞争力了，他们逐渐关注顾客价值和市场创新。构建新的营销体系和企业战略，分析顾客价值竞争区域并差异化顾客价值，和基于顾客价值的企业市场创新行动，是企业突破现有竞争瓶颈，获得新的市场空间的有效路径，也是企业取得持续竞争优势的关键环节。
1.1.2 研究目的与研究框架
1．研究目的
（1）探讨顾客价值、顾客购买决策与企业市场创新之间的关系。随着营销领域4C、4R理念的引入，顾客价值和市场创新越来越被企业所重视，企业也在探索顾客价值、顾客购买决策与企业市场创新之间的逻辑关系。由于顾客价值的构成比较复杂，目前学术界还没有一个统一的对顾客价值维度的界定，只是把产品价值、利失价值、情感价值和社会价值作为公认的顾客价值构成维度。那么顾客价值的构成维度究竟涵盖哪些，不同维度对顾客购买决策的影响程度是否一样是我们需要研究的内容。同时，顾客价值对企业市场创新行为有怎样的影响，顾客购买决策与企业市场创新又有怎样的相互作用，这也是我们需要研究的内容。只有当我们把顾客价值对顾客购买决策的影响研究清楚之后，企业才能根据顾客价值的维度和强度进行行之有效的市场创新路径设计和模式选择，才能保证市场创新活动的成功。
（2）探索将潜在顾客价值转化为可盈利的新市场形态的有效路径。中国企业在竞争上的同质化往往会导致“一窝蜂”的状况，一个有利润空间的行业很快会被密密麻麻的竞争者填平，真正全新的业务领域并不多，大多数行业已经相对成熟，表面往往看不到机会，如果使用新的消费者分类方法，就可能会发现新的顾客群。传统方法把消费者按照自然属性和社会属性分类，新的方法则更多关注消费者某种特殊的需要、愿望和认知价值，并非将消费群越分越细，而是一种新的拆分组合。传统的顾客价值研究定性分析较多，与市场创新相结合进行研究的则更少。本课题通过构建基于顾客价值的的企业市场创新的行动路径、和创新模式，开发新的产品或者寻找新的顾客群，甚至进入一个全新的行业领域，将潜在的顾客价值转化为可盈利的新市场形态，使企业时刻保持顾客导向、持续快速发展。
（3）探索企业基于顾客价值进行市场创新的营销体系和战略调整。企业为什么要进行市场创新？很大程度上是企业出现了可预测性的销售下滑趋势，企业现有产品的市场销售出现萎缩，亟待发掘新的目标市场；或者是企业现有产品无法满足目标顾客更多样化的需求，顾客继而选择其他替代品牌，则需要企业开发新产品填补需求空白。那么企业在依据顾客价值的变化进行市场创新过程中应该遵循怎样的战略指导和营销体系，才能保证市场创新不偏离原目标呢？这就需要对企业的经营战略和营销体系进行调整。本文还要探讨企业如何根据顾客价值进行市场创新的战略调整，即构建企业PCS可持续循环战略和构建企业持续营销体系。
2．研究框架
在营销学和管理学研究领域，基于顾客价值的企业市场创新研究是个前沿性课题，目前的研究只局限于理论探讨和综述性研究，尚未建立起完整的理论体系和实践方法。本书借助实证研究方法探索顾客价值的维度，和顾客价值对消费者购买决策的影响程度；并在此基础上研究基于顾客价值的企业市场创新的原理、行动路径、主要创新模式、绩效评价方法，以及基于顾客价值的企业市场创新营销体系和经营战略调整。本研究期望从顾客价值视角，把顾客价值的识别、创造和沟通过程贯穿于企业市场创新的行动路径和创新模式中，为当今企业的市场创新活动提供最新的理念支撑和行动指导，研究框架如图1-1所示。
图1-1 本书的研究框架