第三节 景观、商品及文化商品化

一 景观和景观社会

“景观”（landscape）的概念经历了从地理生态学、人类学到哲学研究的历程。首先是地理学和生态学上的景观，指的是自然风光和风景画面。19世纪初，德国地理学家洪堡德（Von Humboldt）把景观引入地理学，并将其定义为“一个区域的总体特征”，即自然要素与文化要素的综合特征，强调了地貌的特征。后来苏联学家贝尔格成立景观地理学派。20世纪30年代以来，景观概念被引入生态学，形成景观生态学派。美国地理学者迈尼希（Meinig）认为，“景观是我们所视的整体，我们各种感觉的印象……它是普遍存在的，是被观察而不必被赞赏的实体，它由我们的视觉所定义，并由我们的精神所解释，它是一个连续的表面，而不是一个地点、区位或被限定的地区”。法国地理学家贝尔奎（Berque）认为景观不仅仅是视觉概念，而且在某种意义上还包含了人们对于景观的鉴别，更为甚者，景观意识中还包含了构想的景观与记忆的景观，并且人们会将这两种景观综合到地点的意识之中。威恩斯（John A. Wiens）认为景观生态学是关注土地利用和人类景观结构的宏观上的特征。其次是人类学意义上的景观。人类学者本德（Bend）将景观同记忆、性别、策略联系在一起，强调景观是一个融合了历史、政治、社会关系以及人文感知的综合体。另一位人类学家赫希（Hirsch）将景观视为文化过程，寻求环境的“内部人”，并且探讨这些与土地相关的人对于景观所持有的看法。Eric Hirsh认为景观人类学的“景观”指的是人类对环境的主观性认知和看法。他进一步认为，景观人类学关注由外部观察者塑造的景观意象和由居民形成的风景两者的对立关系，其理论思想背后是“空间”和“场所”的概念对立。最后是哲学意义上的景观（spectacle）。该概念最早于1959年由德波等人在创立情境主义国际时首次提出，并在《景观社会》一书中作为对资本主义批判的核心概念而贯穿全书。但德波并未给景观下一个明确的定义，只是将其观点散落在书中的各个部分，如“景观是全部视觉和全部意识的焦点”、“不是影像的聚集，而是以影像为中介的人们之间的社会关系”、“异化的具体生产”、“一场永久性的鸦片战争”、“一种拜物教”、“非生命的自主运动”等。张一兵认为，“景观”是德波新社会批判理论的关键词，原意为一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也指一种主体性的、有意识的表演和作秀。此后，史蒂文·贝斯特认为景观是一种由真正的社会阶级统治的机构设施；是一种意识形态，源于现实的社会状况，这种意识形态拥有一种真正的催眠行为的刺激力量。尼古拉斯·米尔佐夫则认为景观就是资本，因为在景观社会里个人被景观弄得目眩神迷，被动地存在于大众消费文化之中，他唯一渴望的是获得更多的产品。国内最早对于情境主义国际译介的《新马克思主义传记辞典》中指出，景观是包括权力在直接的暴力之外将潜在的具有政治批判的和创造性能力的人来归属于思想和行动的边缘的所有方法和手段。多斯塔（Karoline Daugstad）对景观有全面的综述，他认为“地理学知识只是在地理上的呈现，比如地图、相片、绘画和基于GIS的系统。而后在80年代 ‘新的文化地理’或 ‘语言学转向’代表了不同的方法来理解具体的景观概念。它代表的是对传统实体主义的批评，其中物理变化不是引起变化的原因而是调查的主体。现在，景观被作为意识形态、价值判断和权力象征的代表而被研究，主要的关注点不在于景观本身，而是作为一个中介，它是如何表达社会和心理建构的。但也因强调一种可视化的意识形态而遭到诟病”。

本书将“景观”视为与文化相对立的概念，地方文化具有“地缘性”和自然生成的特性，而景观与文化相对，景观既无“地缘性”又无自然天成的特性。本书的景观不仅仅具有地理学上的含义，更多的还是一种人类学、社会学和哲学层面的含义。本书既将景观视为对具体景点的打造，又将其看成是抽象的景观意识形态。景观是由权力和资本共同“商榷”和“谋划”出来的，而权力和资本对不同意见进行边缘化，让资本增值的目标掩盖在“服务于当地民众”和“促进当地发展”的美好口号中。部分游客和当地人成为景观制造的“同意者”和“协同者”，因此，景观的制造过程是集体化的产物。然而这个过程也充满了博弈和反抗，部分当地人和游客则成为景观社会的“反抗者”和“对立者”。

景观社会是由景观构建起来的社会，是传统村寨经过旅游开发后转型为一个景点的社会，这个景点的社会就被称为景观社会。如德波所言“景观，像现代社会自身一样，是即刻分裂（divise）和统一的。每次统一都以剧烈的分裂为基础。但当这一矛盾显现在景观中时，通过其意义的倒转它自身也是自相矛盾的：展现分裂的是统一，同时，展现统一的是分裂”。本书中的景观社会同样是分离和统一的。对于村社内部而言，景观社会是破碎和分离的，因为它按照自身的组织原则而对村庄文化要素进行抽取和重新组合，打破了文化子系统之间的有机联系，搅乱了村庄文化自身维系和再生产的机制，村寨传统呈现碎片化和意义消解的迹象。对于制造者而言，景观社会是统一和整合的，碎片化的文化组合正是景观社会的目标，景观制造者采取工业化生产方式将传统文化切割成碎片并按照资本增值的原则统合起来。在服务于价值最大化的目标下，文化可随时进行断裂式的抽取和重组。总之，景观社会有着来自政府和资本的赋权，其统摄下的村社已与传统村寨渐行渐远。景观社会是发展消解文化意义的社会，在这个社会中，人类在多样化的时空下多种选择能力消失殆尽。乡村社会沦为左晓斯所说的“非城非乡”的不可持续的状态，“它既不受当地人欢迎，也非游客所愿。其最终结局当然是衰落或被旅游业遗弃。然而，这种 ‘非地方’终究还是一种地方，只不过是一种被旅游业掠夺过、被贪婪的资本主义侵占和榨干了原汁的地方。游客可以随着资本家或投资者对新目的地和地方的探索和开发而移往他处，地方居民还必须世世代代在这种变质变性的地方生存繁衍”。同时乡村景观将会走向消亡，并进入学者所说“创造性毁灭”的境地，“过度商品化会导致乡村传统生活 ‘被置换’，旅游真实性建构的文化基础被破坏，最终乡村旅游地将走向 ‘创造性毁灭’（creative destruction）”。最后，乡村社会所失去的将不会再来，“今天，以资本和权力为核心的全球化知识体系已经在社会的各个层面占据了主要位置，从而具有了高度的政治正确和社会正确。在这个过程中，我们得到了很多，但也失去了很多。从更长的历史过程来看，我们得到的终将失去，而失去的将永不再来”。

二 文化、商品及文化商品化

文化是人类学等社会科学永久不衰的研究话题。普洛格（Puluoge）和贝茨（Beizi）强调人在文化面前的主动性和创造性，指出文化与人的关系不是优秀的脚本和蹩脚的毫无想象力的演员之间的关系，人也并非扮演文化指定的角色，而是文化的创造者、文化特质的决定者。当地的文化是在当地场景中发生、发展和消亡的，是存在于当地的历史环境和自然环境中的。

本书从功能论的角度来定义文化，文化是基于地方场景生产和发展出来的以当地人为载体的一套生活方式。在乡村旅游研究中，传统文化或地方文化具有特殊的内涵和价值。宗晓莲指出“传统文化负载一个民族的价值取向，影响着一个民族的生活方式，拢聚着一个民族自我认同的凝聚力。传统文化是一个民族的历史生命在现实社会中的延续”。就乡村旅游而言，不同学者对乡村旅游的界定是不同的，但其乡村性和文化性是乡村旅游的核心和要点，这是大家公认的。本书将乡村旅游定义为：旅游者在乡村社会中所经历与自己生活、工作场景迥异的另外一套生活方式，在追求的过程中，他们能与当地人充分和平等地互动，体验到不一样的文化类型。生活方式也就是文化，文化具有历史性和现实性，“所谓历史性是指这部分文化是经过长时间形成并传承下来的；所谓现实性，是指这部分文化在现实生活中被继承，仍具有生命力，是一种 ‘活’文化”。霍布斯鲍姆等人提出了“传统的发明”概念，意指“传统并不是恒定和稳固的，而是为适应新的需求而被文化的主体——人——所创造和发明出来，‘被发明的’传统之独特性在于它们与过去的这种连续性大多是人为的（factitious）”。只不过在旅游过程中，“人为的”不仅涉及当地人，而且也涉及作为外来人的游客，他们才是“传统的发明”的真正主人。乡村旅游涉及的是当地人和游客两大主体的互动和平等交流。在旅游情景中，文化是旅游者需要体验的一套生活方式，文化是乡村旅游的核心。因此，基于文化主体性和文化自信自觉基础上的当地人和游客在旅游过程中实现着一种基于可共享的文化价值理念上的主体间的互动和交流。

文化是村落的家底，是判断一个地方是否具备乡村旅游潜质的关键衡量标准。有了深厚的历史沉淀和丰厚的传统文化，村庄就具有了独立的精神内涵，有了当地人的存在，村落就显得朝气蓬勃。当地的文化和族群生活蕴含着一种“维系族群生活”的功能，这就是邓正来所说的“生存性智慧”，即“人们在生活实践中习得的、应对生活世界各种生存挑战的 ‘智慧’”。而景观化的展演则是对这种生存哲学的机械运用，当地的文化只是作为一种文本而非意义呈现出来，利用文本来宣传旅游，利用遗产定级来确保和延长旅游的生命。而这种单纯依靠宣传和遗产论证来表达的文化与原初上的文化意义已经相差甚远，其脱离了与村庄原有的亲密关联，其所承载的意义也已经丧失。景观逻辑暗含着这样一种意思，即文化是可以被碎片化看待的，当地文化可以被肢解，并可以由“碎片”串联起来。从当地文化中任意拾掇起一些文化要素都是制造者们所谓的文化的开发和挖掘，然而，这种拾掇并非是对文化的真正挖掘，而是所谓的对历史和文化进行揭秘的活动，用碎片化的文化来打扮、组装和冒充当地文化，当地文化就被彻底而颠覆性地“重塑”和“再造”。景观制造者们将文化生产的充满浓厚情感和意义的村寨场景切换成一种冷冰冰的和理性价值至上的车间工厂。另外，景观制造者们通过制造新的文化符号来进行历史和文化的揭秘。如对苗王的制造似乎就将苗王的历史进行“揭秘”，将这一民族领袖从当地文化中挖掘出来，塑造成为整个夏银村文化的人物核心。这是为了将最为古老和最为传统的文化揭示出来，遵循的是“越是落后的就越是吸引人的”原则。历史和文化的揭秘活动造成了两方面的社会后果。一方面，景观的制造者们撬动和扭曲了当地文化和历史发展的秩序和规律。景观的霸权具有给事物赋予烙印的效应，让历史和文化发展的客观规律沾染上“人为”的印痕，通过夸大和凸显个别文化要素而制造出所谓的“落后”象征，达到吸引游客的目的，其最终是为了自身的经济价值。而这样的文化早已丧失了已有的文脉和地脉，严重损害了村庄发展规律和村庄秩序。另一方面，以外来者的眼光随意进行文化捏造和组装而形成的文化并未得到绝大多数当地人的认可，同样也未融入当地文化再生产的序列中，这是一种文化丧失主体性的过程。当地人在最大限度上对景观的抵制在某种程度上就是表达对这种揭秘活动的不满，同样，游客也不会真正对这样的文化感兴趣。文化持有人与文化之间的两相分离，这是文化最大的悲剧。

关于商品的概念，马克思主义学派则对商品的界定带有一种极强的批判主义色彩。马克思认为“劳动产品一旦作为商品来生产，就带上拜物教性质，因此，拜物教是同商品生产分不开的”。这就是著名的商品拜物教理论，而后这种理论演变为货币拜物教和资本拜物教，这是马克思主义理论的精髓。这一理论是用来说明资本主义社会中人们生产关系的物化、人为物役和人为物转及人主体性的丧失等现象。而后格林伍德将商品化引入旅游研究中来，提出了文化商品化理论并对其进行了开创性研究，他以“文化能被商品化吗”这一反问的形式来刻画当地文化被作为商品出售的现实。与马克思主义对商品社会持有的批判态度具有一致性，他同样是从文化商品化的负面影响上来看待这一现象的，认为文化被作为商品来出卖，这会剥夺文化的内涵和文化持有者的文化权利。之后关于文化商品化的后果学界进行了正反两派的争论。

本书也探讨旅游过程中的文化商品化理论，延续马克思和格林伍德的批判性维度，将景观等同于商品的概念，制造景观的过程就是一个使文化演变为商品来出售的过程。当地传统习俗、文化、生活方式及传统人物等皆被视为一种商品来制造，其最终导致文化内涵的消失、人的主体性的丧失和人与人之间关系的异化。因此，在这个构建起来的景观社会中，存在着当地人对“他者文化”的制造和游客对“自我文化”的消费。对于关键主体的当地人而言，被抽离出原有生长空间和语境的文化元素按照景观法则而统合起来。这样，原本作为一种他者和彼在的村寨文化反而成为对工业社会和城市社会的叙事和想象。对于一般主体的游客而言，他们并未将当地族群的生活方式和“他者的文化”与自我价值的实现连接起来，而是在进行“自我文化”的消费，偏离了短暂的“诗意化栖居”的本意。这就促使我们对乡村旅游的本质展开反思，乡村旅游到底是一种追求自由的诗意化的社会行为，还是一种追求利润的纯经济行为？笔者认为是前者。乡村旅游是旅游者到异域社会寻找和体验异质生活的一种活动，这涉及在异域社会的当地人和来体验异域生活的游客两大主体。对游客而言，他们内心的真实需求是融入当地的日常生活，体验异于工业社会和城市社会的当地文化，最后达到对自身和生命感悟力的提升，甚至是追求一种新的自由的目的，这是一种虽然短暂但充满诗意的栖居方式。而对于文化持有人的当地人而言，展现自身的生活方式并跟游客充分和平等地互动，除了可以增加经济收入外，还可以增加他们的文化自信自觉和族群认同。这样，通过当地文化或族群生活方式的勾连，游客和当地人之间就实践着“产销一体”的交流，也就是一种“主—主”的互动和交往，是一种“主体间性的诗意化栖居”。这是规范性意义上的乡村旅游。

然而事实上，乡村旅游规范性的意义却在工业社会的规则下被证伪了，因为在工业社会宏大的制度规则下，乡村旅游已经渐行渐远，其内涵和意义早已被边缘化。为实现价值的最大化，旅游地的风俗、习惯、仪式和生活于其中的人被不断地发现、生产和再创造，传统文化被肢解并被重新组合起来，村社原有的差异意向被均质化所取代。由资本的霸权和权力的专制合谋并按照可供消费的“城市”理念而生产出旅游景观，这种景观最终服务于利益最大化和资本增值的目标。鼓藏头、活路头、歌舞表演、拦门酒、祭祀活动、鼓藏节、吊脚楼、服饰等文化要素都服务于资本的增值目的，并且这些文化要素上升到景观的位置，其重组、强调、区隔和移植等成为景观制造的手段和策略。景观的制造遵从的是“呈现的都是好的，好的才得以呈现”的资本主义逻辑。部分人难以自拔而无法摆脱被控制的命运，也不乏对景观秩序的反抗者。景观根据利润最大化原则而被制造出来，而加大宣传和促销则是景观消费的重要步骤。“苗疆圣地”是政府和公司的一个宣传口号，其中蕴含着神秘、传奇和世界第一的含义。在广告、电视等媒介和“苗疆圣地”、“世界最大的苗寨”等宣传标语的刺激下，景观的名声不断向外溢出，人们被误导着根据广告和标语而非自身的真实需求去消费。本该由人的真实需求驱动的消费，现在却反过来，由景观制造的虚假和膨胀的消费决定景观的生产。规范意义和实证意义上的乡村旅游存在的巨大差异让我们看到了景观秩序中的两套相悖的逻辑，即“他者文化”的制造和“自我文化”的消费。

景观化将文化降格为可供消费的产品，如马克思所言的商品的交换价值统摄和驱逐使用价值，而占据绝对主导地位。这是一套有悖于文化分享的价值理念，最终，文化的使用价值也被景观的交换价值所替换。