第1章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 现实背景

产品是企业的生命线，产品创新是企业为了满足市场需求对产品进行的一系列创新。在市场竞争激烈、客户需求碎片化、个性化的背景下，如何快速开发满足用户个性化需求的创新性产品成为企业亟待解决的问题。传统的企业产品创新主要依赖于企业内部专业技术人员，创新的效果往往不理想。Chesbrough[1]认为这种“封闭式创新”模式不利于企业新知识和技术的获取，企业需要突破其边界的限制，变封闭式创新为开放式创新。在早期的开放式创新模式下，企业不仅使用内部资源，同时通过竞赛、联合开发等形式与外部环境中的用户、供应商、大学、科研院所、技术中介等资源相互合作，形成创新网络[2]。

客户是企业重要的外部资源，如果能将客户引入开放式创新过程，企业一方面可以充分利用客户的智慧和知识进行产品创新，降低创新成本，缩短产品创新周期，另一方面也有助于提升创新产品的客户满意度。由于客户协同产品创新具有很多优势，近年来受到企业的重视。但是，由于传统产业的产品生产，甚至是销售的全过程远离客户，因此，早期的客户协同产品创新开展方式往往是“领先用户”创新，即企业采用一定技术和措施对客户行为进行识别，挑选对产品或服务有特殊需要的用户参与协同的创新模式[3][4]。

“领先用户”创新对企业创新的意义重大[5]，但是并不能代表更广范围的用户思想和智慧，尤其是随着Web2.0技术的发展，客户的个性化需求越来越明显，如果能实现更广范围的客户协同产品创新，同时又不大量增加企业人力和物力等创新成本，对企业来说，是客户协同产品创新的最佳组合。

随着互联网技术尤其是Web2.0技术的发展，每一个接触网络的社会成员开始拥有双重身份，除了现实社会的自己，同时拥有了网络“替身”，能够在网络上通过浏览网站、微博、社区、论坛等多元化渠道和方式发布、获取信息或知识，也可以随时和别人的“替身”用文字、声音、视频等多种方式沟通，甚至可以和一群志同道合的“替身”组建一个虚拟社群，来进行思想的撞击和情感的交流。互联网这一开放式工具不仅颠覆了传统的沟通模式，也给企业的客户协同产品创新提供了更好的契机和平台[6]。

客户协同产品创新的本质是充分获取和利用客户的知识[7]，其前提是客户主动分享自有知识。网络环境下，个体可以脱离原有知识分享的面对面方式，在虚拟空间借助声音、视频等工具完成互动、合作和分享知识，这种特性使得基于网络环境的客户协同产品创新知识分享模式备受企业青睐，已经成为戴尔、微软、海尔等许多大企业获取外部知识的重要方式[8][9]。

网络环境下协同创新客户的知识分享活动具有以下特征和问题。

第一，成员无组织边界。传统企业的创新人员往往是企业员工，知识分享是履行契约责任或员工职责，分享活动通常以企业为组织边界开展。网络环境下的协同产品创新人员来自于企业外部，这些成员虽然参与创新，但又不局限于某家具体的企业，可以灵活地往来于各个协同创新企业，甚至可能会突然中止和某个企业的创新活动，扰乱企业产品的开发进程。因此，协同创新客户的灵活性、无组织边界性可能会给企业的创新带来一定的风险和隐患，应加以合理的防范和治理。

第二，弱关系性。参与知识分享的客户往往来源于不同的领域，甚至居住在不同的地域，参与协同创新的目的也各异，可能是兴趣、爱好，也可能是个性使然，甚至可能是为了获利或互惠。各种灵活性造就了协同客户间的弱关系性，成员之间不曾谋面，甚至不知道其他协同人员的一切信息。社会网络理论说明“弱连接”在社会中普遍存在，且发挥重要作用[10]。在网络环境下，这种作用有两面性：首先，协同客户之间的弱关系性可以减少知识分享过程中的顾虑，不用考虑自己的思想和言语是否妥当，协同成员更能正常利用自有知识；其次，成员间的弱关系又容易造成知识分享人员的流失。因此，怎样利用其长，回避其短，需要思考。

第三，强异质性。参与知识分享的客户通常拥有多重身份，可能是企业某类产品的客户，也可能同时是这类产品的专家，或者是对这类产品拥有较高的兴趣。与企业内部的创新人员不同，这些客户往往来源于互联网用户，专业领域、知识特长和兴趣爱好差异性较大，彼此之间的知识具有较强的异质性，而这些异质性知识是企业产品创新的重要知识源泉，有利于企业的产品创新。因此，企业应对协同客户的异质性知识加以重视和合理利用。

综上所述，协同创新客户知识分享已经成为企业获取外部性知识的重要方式。互联网技术尤其是Web2.0技术的发展为企业开展客户协同产品创新知识分享活动提供了契机和平台。但是对于网络环境下的客户协同产品创新而言，由于创新人员的分散性、多样性、异质性和协同性等复杂特性，这一情境下的知识分享活动具有动态性和不确定性。因此，有必要对这一群体知识分享活动的特殊性和规律性进行分析，为企业开展网络环境下的客户协同产品创新和知识分享活动提供思路和对策。

1.1.2 理论背景

与客户协同产品创新知识分享在企业蓬勃发展的现实情况对应，客户协同产品创新知识分享相关理论研究也获得了长足的发展。相关研究经历了开放式创新、客户协同创新、互联网创新等多个阶段，每个阶段的不同研究流派对客户协同产品创新知识分享的特性和规律进行了不同视角的剖析，并形成了丰富的理论研究成果。

（1）知识分享机理持续性受到关注。封闭式创新理论认为企业产品创新主要依赖于企业内部专业技术人员的相互协作，这种理论视角下的研究往往从企业内部寻找知识分享的动力，例如，企业制度[11][12]、员工认知或员工关系[13][14][15]。一部分研究基于市场交易视角来研究知识分享，认为知识分享应当被当作商品交易，供需双方各取所需，都可以从知识交易中获取好处，获利是知识交易产生的原动力[13][16]。有学者将市场观点进一步延伸，认为知识分享是一种社会交换行为，交换机制、互惠、信任等个体认知在其间起到了决定性作用[17][18]。

随着客户协同产品创新理论和信息技术的发展，研究视角逐步由企业内部转向企业外部的网络协同创新环境。网络环境下的客户协同产品创新研究中，研究者对具体模式下的知识分享机理进行了探索和分析，例如，Kosonen等、Franke和Shah从心理需求角度对众包式协同创新模式知识分享进行研究[19][20]，而Jeppesen和Frederiksen、Porter和Donthu、刘海鑫等学者针对企业虚拟社区情景下的协同创新进行研究，得出互惠、认可、信任等知识分享内在动机和“社会管理—态度—个体参与”“互动、奖励—动机—知识贡献”等知识分享机理[21][22][23]。

可见，已有研究已经从外部行为、内部动机等多层面对知识分享进行了相关研究，网络环境下客户协同产品创新知识分享机理的研究主要集中于特定的情景和模式下，关于协同创新客户群体共性和知识分享机理的研究并不多见。

（2）网络、媒体优势及其相互关系。随着社会网络理论的发展，从网络角度研究知识分享的研究逐渐增多。相关研究认为，组织或个体的网络位置、网络关系等网络特征会直接影响其知识分享机会或行为[24][25]。近年来，随着社会化媒体的普及应用和网络知识分享行为的逐渐增多，越来越多的研究者开始关注信息和沟通工具带来的知识分享方式和行为的变革。大部分研究认为，社会化媒体的应用可以在个体之间形成某种网络关系，从而增加或改变个体的认知或态度[26]，并最终影响其知识分享行为[27]。也有一部分研究指出，社会化媒体的优势不仅仅体现在其网络效应上，媒体的信息传递功能也会影响个体的态度和行为。例如，企业网站的信息功能能够提高顾客对企业的关注度[28]，微博等社会化媒体的信息传播能显著影响个体的情感和满意度[29]。因此，社会化媒体环境下的知识分享研究不能忽视社会化媒体的信息传递功能[30]。

在本研究的情境下，协同客户会同时受到网络和媒体的双重影响，如何衡量二者之间的共同和交替效应，是值得深入研究的理论问题。

（3）网络、媒体对知识分享的作用机理有待研究，知识分享态度在其间的中介效应有待深化和探索。尽管情感、个体认知等知识分享态度在分享意愿（行为）中的前置作用及“企业行为—个体态度—个体知识分享意愿（行为）”的知识分享机理已经被普遍认可[19][20][22][31]，但相关研究往往局限于特定的模式和特定的群体。近年来，有学者开始关注网络环境下的协同创新客户群体的知识利用价值和知识获取方式[32][33]，研究表明协同客户的动态性、多样性、模糊性不仅需要企业采用多种治理方式，还需要迎合协同客户的特征，与协同环境相结合，系统化、动态化治理。

总体上，以往研究对网络环境下客户知识分享的机理、机制和动态过程缺乏深入的讨论，虽然已有文献针对客户互动关系对知识分享意愿（行为）的机理有过探索，但是针对网络协同创新客户群体，从系统角度动态分析网络环境和客户知识分享意愿（行为）之间的机理的论述还不多，显然有进一步研究的意义。