前言

长久以来，很多企业都把目标消费者当作一个客体，把营销行为和消费者人为地割离。事实上，一次触动人心的营销行为，必然是互动的，会使当时当下的环境和消费者在一个场景中建立关系。场景激发了人的欲望，甚至是塑造了人的欲望，人的参与也在改变场景。

场景营销解决什么问题？时间空间改变，互动方式改变。移动互联时代，Wi-Fi随处可连，手机随时在线，各种直播平台异常火爆，互动方式越来越直接。随着VR等技术的发展，不远的将来，我们将体验到更加身临其境的购物方式。

场景营销，让线下的现实场景与线上的互动结合起来。充分调动消费者的感官，激发消费欲望。商业信息从被动地被发现，变为主动地“勾搭”；碎片化的产品感受，变成沉浸式的体验。消费者信息不再流失，从最开始就被聚合。

移动互联技术为场景营销带来了更多机遇。移动互联技术的普及，让很多原本无法触达的场景，变成了具有商业潜力的现场。如客厅，从一家人观看电视的地方，变成一家三口都可以通过手机与电视的多屏互动场景，完成各自的需求。

场景营销打破了传统的组织桎梏。新媒体、事件营销、广告及海报等，这些基于物料产出的分工方式，仍然在按照老路子运转。营销不是抛出一个又一个资讯，而是营造一个情景让消费者有代入感。围绕我们想让消费者得到什么样的体验，我们会知道在什么时候什么地方做什么样的事情，共同构建一个潜移默化的消费情景。场景营销，就是在更广的图景下做重要的事。在移动互联网时代的新法则下的场景，需要每一个用户在任意的时间和地点都能构成一个特定的场景。

错过了场景营销，就等于错过了一个时代。继互联网之后，场景营销的兴起，再一次为企业带来了挑战与机遇！几乎所有人都看到了场景营销的价值与前景，但是如何做，却让很多人找不到方向。笔者在这本书的写作中，想与大家分享自己曾经在场景营销的过程中总结出来的经验和技巧，主要从20个要点进行分析。

第1个：信息碎片化带来的营销闭环场景化，可以帮助我们在庞杂的信息世界里提高信息接触的有效性，快速抓住用户接触信息的短时心理效应，并促成商业机遇的捕捉。

第2个：智能机带来的信息获取实时性，手机成为生活中不可分割的一部分，手机应用功能和场景充分结合，技术的发展让场景和手机的关联性加强，实现以用户手机为中心的场景化营销。

第3个：场景技术带来的用户行动场景化，如蓝牙互动、跨屏互动、扫码互动、图像互动、声音互动、地理位置及线上交互等，可以更好地引导用户的消费行为。

第4个：场景是场合和情景的结合，包括6个要素，人物、时间、地点、环境、行动和结果。

第5个：场景的本质是人在物理环境下产生的综合情景，包括天然存在和人为创造两种基本形式，场景行为由“时间+空间+人”构成，我们必须以用户需求痛点为导向，进行产品的设计、研发、生产与销售，记住“产品是铁，情感是钢”。

第6个：场景具有天然连接“人”及“商业目的”的作用，并同时承载“媒介”和“内容”属性，场景机遇包括时间（促使营销闭环的产生）、空间（创造营销/沟通的氛围）和人（促使营销目标用户的精确寻找）的机遇。

第7个：场景营销就是场景机遇与营销目的的组合，利用场景机遇，将营销行动置入场景，甚至促使行动完成，以达成营销目的，它是多个场景的有机组合。

第8个：做好场景营销需要关注两个方面，效果与效率，结果必须达到最优，成本也要实现最优，做到这点需要进行深入的场景机遇分析、准确的场景营销策划、恰当的效果优化管理及准确的项目需求分析。

第9个：场景营销策划主要是锁定目标人群、锁定商业目的，我们可以利用AIO&TPO模型来实现，具体内容可以参考本书2.3.1小节。

第10个：一个简单直接的分析方法——目标用户时间轴，分析用户在工作日、学习日、周末及出行等场景下的AIO，发现用户正在产生或者即将要产生的需求，并关联需求，具体方法可以参考本书2.3.2小节。

第11个：用户信息的行动线路也是挖掘场景的好方法，在分析过程中需要尽可能复原和模拟场景下的不同用户在获取信息后的进一步行动线路。

第12个：垂直场景常用解决方案——更吸引目标用户的内容，包括“千景千面”、大数据、标准统一、融合互动、文案对话、事件式、沉浸式、展览式、效果式及参与式等营销活动，带来以用户沟通效率提升的场景化多元创意。

第13个：在场景中，我们可以通过对用户的行动干预、激励干预和心理干预，进一步强化营销效果，增加影响力，提高转化力，并带来二次营销机会，实现全维度效果量化。

第14个：双屏互动与H5互动，手机和LED的大数据联动来塑造场景环境，刺激用户的视觉、听觉、触觉、感觉或味觉，依托不同平台，如微信、微博及虚拟社区等，让创意表现更为生动，让场景互动和沟通更有效。

第15个：场景营销可以让产品和服务变成人们的一种生活方式，更深层次地与用户进行沟通和交流，并加强彼此的连接和信任感，从而让买卖这种商业行为更加具有能动性和创造性，并形成长期的合作和依赖关系。

第16个：人与智能硬件的结合就是一个最大的场景营销，在移动互联网时代，场景更多的是代表人、时间和亚文化，因为智能硬件打破了空间的局限，亚文化则更容易形成社群交流，“内容是王，社群是皇”，可以更好地塑造人与人、人与产品、人与场景之间的强关系。

第17个：消费者尤其是年轻人群的消费观念已经发生了极大的变化，场景营销看中的不再是品类表现，而是要迎合消费者口味的变化，通过线上或线下场景来为他们提供极致的体验，从细节处打动消费者。

第18个：对于场景营销来说，关注的不是用户数量，而是用户的口碑传播，我们通过互动活动来调动每个人的积极性，用口碑赢得朋友，用口碑碾压对手，以口口相传的力量塑造品牌力，让每一个用户都成为传播者，让潜在用户知道你的场景。

第19个：构建场景时，需要注意3个方面，首先是具备引导作用，实现商业目的；其次是符合用户的生活习惯，更好地连接用户；最后是内容要有吸引力，能够加强用户的黏性。总之，场景营销的目的就是让用户行动起来，参与并感动。

第20个：场景营销的构建还需要进行资源的整合投入，如大数据、移动互联网工具、互动广告技术、LBS技术、H5和引流等软性资源投入，以及线下氛围营造、WiFi设备、VR/AR设备、人工智能和流量入口建设等硬件投入。