8 报纸（Newspaper）

报纸是一种通常每日或每周出版的印刷媒介，内容主要包括最新的新闻、社论、特写和广告。

17世纪初，定期出版的报刊首先诞生于德国。之后，欧洲各国先后出现了日报。最早的日报是1660年在德国莱比锡创办的《莱比锡新闻》报（Leipziger Zeitung）。

报纸和印刷书籍相比更是一种革新，是一种新的社会文化形式的发明，体现了个人主义、现实倾向、世俗性和适用性，满足了一个新兴阶级——以城市为基础的商业和专业人员的需要，在自由的社会政治气候下对各个阶层都有影响。

欧美各国的报业发展经历了以下几个重要阶段：自由主义报刊、政治报刊和商业报刊。现在，虽然在许多国家，商业报纸都是占主导地位的报纸形式，但从报纸地位的发展来看，还是脱胎于早期资产阶级自由主义报纸的形式，特别是在传递当时的政治和经济信息方面，明显地带有早期资产阶级报纸的痕迹。

互文参阅：第三章词条11传播控制（p.60）；第四章词条23第四权力（p.121）；第九章词条9对媒介的非正式控制（p.308）、词条12印刷媒介的组织方针（p.311）

8.1 报纸的特征

报纸的优势特征主要有：

●报纸是视觉媒介。报纸通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，是利用视觉供人阅读的，这是报纸的最大的特点。

●报纸是由不同的内容构成的，信息容量较大。

●报纸的选择性极强。对报纸内容的选择权掌握在读者手中，读者可以根据自己的爱好和习惯去阅读报纸上的新闻。阅读的速度、详略的取舍以及阅读的顺序、时间、地点等均由读者自己决定。

●报纸保存信息的力量强，报纸比其他任何媒介都更多地充当了历史的记录者。典型的报纸包含着对每天影响我们生活的事件的记录，希望了解过去生活的人，也可以通过翻看当时的报纸来实现愿望。

●报纸适合传达深度信息。正因为报纸是印刷在纸张上的，可以保存、可以选择的媒介，因此，读者通过文字、图片可以从容地反复研究、细品报纸所传播的信息。报纸利用这一特点，可以增加新闻信息的深度，刊登新闻背景分析、解释性报道、调查性报道等。

●报纸在我们的社会中扮演着“看家狗”的角色。它们监督着政府与工商业的工作，提醒公众可能的威胁和新趋势。

●报纸通常是本地的。报纸是有办法报道一个社区中所有邻里活动的唯一媒介。

报纸的缺点包括：

●报纸的时效性差。报纸报道新闻的时效性远逊于广播与电视。

●报纸借助文字传播，因此要求读者必须有文化，因而限制了读者的范围。

●报纸的感染力比广播、电视弱。报道形式缺乏电视新闻声像并茂的动感，也不如以声传情的广播报道亲切、活泼。

8.2 阅读率（Rating）

一份报纸的阅读率反映了在读报人群中有多少人在看这份报纸，它是衡量报纸覆盖和阅读人数的一个指标。阅读率是读者数量及这些读者的构成等情况的综合，它包括报纸的阅读人口、传阅率及读者构成等几个方面。阅读率数据一般由作为第三方的专业市场调查公司定期进行收集、研究和出售，媒介和广告公司及广告主购买，以使媒介对自己的工作有全面的了解，而广告主据此可知晓所购买的商品——版面的真正价值，从而提高了报纸广告版面出售和购买的透明度。

8.2.1 传阅率（Pass-along Rating, RPC=Readers Per Copy）

传阅率表示一份报纸被多少人阅读多少次。具体计算的方法是：将某份印刷媒介的读者总数（包括初始受众和传阅受众）除以这份印刷媒介的平均发行量。

8.2.2 初始受众（Primary Audience）

由订阅者或那些在报摊上购买报纸或杂志的人所构成的那一部分报纸或杂志的受众，被称为初始受众。

8.2.3 传阅受众（Pass-along Audience）

由那些在医生的办公室、在工作中、在旅行中随手拿起一本杂志看的人或其他类似之人所组成的那部分报刊受众，被称为传阅受众。

8.3 发行量（Circulation）

发行量是某出版物，即报纸或杂志，分送到报摊、售报机以及为订户所订的总份数，即出版物的发行数量。报纸的发行量是报纸质量、实力、影响力等诸多方面的重要体现。

报纸与杂志的发行量通常包括四个数据：

●计划发行量：出版机构所设定并努力达到的某一时期的发行目标。

●实际发行量：通过市场调查统计所得的出版物的真实销售、订阅的数量。实际发行量还包括了补损报、赠阅报、自用报、工作报等，但这四项数量所占比例很低。

●有效发行量：实际发行量减去非目标读者后的发行数量，强调了出版物发行的质量。有效发行量的统计涉及读者层次、读者阅读习惯，特别是读者的购买力等，以区分目标读者和非目标读者。

●表现发行量：通常是出版物在广告刊例、宣传单页和各种公开场合声称的发行量。有些出版物为了吸引广告客户、增加收益，所公布的发行量可能高于实际发行量。

8.4 付费发行（Paid Circulation）

付费发行是发行的一种方式，与免费发行相对，读者必须订阅或是从报摊上购买出版物。

8.5 大报（Broadsheet）

大报原意是从外形而言的，用的是基本纸度的纸，即是未经折或切的纸；内容多是符合社会主流价值观且较为严肃的政论、时事分析、经济解读等。报纸的文字艰深，且定价较高。读者为有知识的社会中上层。大报属于高端报纸，有一定的权威性。

8.6 小报（Tabloid）

小报和大报原本就报纸的开张而言。小报通常只有一页普通报纸一半尺寸大小。最早流行于伦敦的小报，特指在有轨电车上阅读方便的微型报纸。

小报是含有大量具备视觉冲击力的图片的出版物，内容多为轰动性、煽情的报道，其中既有政治色彩浓厚、观点激进的报纸，也包括炒作社会新闻、调剂无聊生活的报纸。小报诞生初期属于廉价报纸，以满足广大中下层群众的需要。小报从19世纪末20世纪初开始蓬勃发展，随着竞争加剧，在内容上渐渐转向黄色新闻、娱乐新闻、犯罪新闻和低级趣味材料构成的新闻。

近年来，也出现了刊登严肃内容的小报，成为大报的精缩版。

8.6.1 小报化

小报化被认为是报纸发展的一种趋势，其目的是增强竞争力、吸引年轻读者。主要体现为标题变大，图像增多，有大量传播个人隐私的和软性的报道。

8.6.2 便士报（Penny Press）

便士报是19世纪早期的大众报纸，是售价一便士的新闻报纸的统称。本杰明·戴伊（Benjamin Day）1833年创办了《纽约太阳报》（new York Sun），以1美分出售（当时其他大城市日报的售价为6美分），从此掀起了“便士报运动”。

《纽约太阳报》包含地方新闻，尤其是那些以性、暴力以及有人情味的报道为特色的新闻，而没有当时报纸上的繁琐乏味的政治辩论。此后，以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸，就如雨后春笋般诞生了。

便士报的实质就是买报人不需要支付报纸的全部成本，报社通过这一方式改变了以前报纸只有富人才买得起的状况，使报纸成了当时最大的信息传播媒介。报社通过将人数不断增长的读者群卖给广告商来赢利，这为后来的报纸广告业打下了坚实的基础，这也是报纸获取最大利润率的关键。因此，便士报也是一种经营理念。

8.7 倒金字塔形式（Inverted Pyramid Form）

报道的“倒金字塔形式”是指按新闻报道最重要的五个W（When?Where? Who? What? Why?）和一个H（How?）头重脚轻地安排材料，把新闻的高潮和结论放在最前面的导语里，然后以事实的重要性递减的顺序来安排（in the order of descending importance）材料。这种结构能够帮助记者迅速组织事实，编辑即使删除最后几段以适应版面，也对文章的意思损害不大，读者则可以迅速判断他/她对报道是否感兴趣。

这种报道的“倒金字塔”风格是在南北战争期间发展起来的，是为了将来自战争地带的电讯转化成标题，从而出现的一种新的报道技巧。因为电报有时会出现故障，所以报道的开头段落包含了最重要的事实，以防如果电报线在一则报道中间出现故障，至少最重要的部分会传递过去。

8.8 黄色新闻（Yellow Journalism）

黄色新闻指出现在19世纪90年代的耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道，以强调性、谋杀、大众医学、伪科学、自我推销以及人情味报道而出名。

记者只是对事件做粗略的描述，然后把它交给编辑，随后编辑开始夸张地描绘新闻故事，很少尊重报道的准确性，事件通常被过于戏剧化地描述，甚至在很大程度上编造新闻。黄色新闻使通栏大字标题、图片、彩色印刷等各种利用排版方式来展示新闻的手段得以流行，并且这些都延续下来成为现代新闻的特征。

在黄色新闻盛行的时期（1880—1905年），记者是所有职业或者行业中社会地位最低的一种人。与之形成对比的是，操作高速印刷机的印刷人员因被视为熟练的技术人员而得到了更多的尊重。

威廉·R．赫斯特（William R.Hearst）

威廉·R．赫斯特是《旧金山检查人报》（San Francisco Examiner）和《纽约新闻报》（new York Morning Journal）的成功出版商，采用耸人听闻的题材与手法（黄色新闻）赢得了19世纪晚期发行量大战的胜利。他擅长收购失败的报纸，并且把它们变成赚钱的公司。他证明了新闻生意能像铁路、钢材或者石油一样赚钱。赫斯特的一个成功秘诀是，为了吸引低收入的读者群而制定更好的策略——他的报纸将低廉的销售价格和创新性的内容形式相结合，报纸里有大量的图片、故事连载和连环漫画。一些专家甚至认为，黄色新闻业的名字就是来源于赫斯特报纸中的第一批连环漫画《黄色小孩》（“The Yellow Kid”）。

赫斯特创立了一个重要的出版帝国（赫斯特出版集团），包括报社、通讯社和辛迪加。电影《公民凯恩》（Citizen Kane）中的主人翁就是以赫斯特为原型的。

8.9 掏粪者（Muckrakers）

掏粪者专指揭露商业和政府的腐化丑闻及黑暗内幕的报刊记者。19世纪末、20世纪初，美国大工业的发展为社会带来繁荣的同时，也隐藏着严重的两极分化和其他社会问题，社会不满也在悄然滋生。新闻界最先洞察到这些现象。因此，美国新闻界中以杂志为主体掀起了一股揭露丑闻、谴责腐败、呼唤正义与良心的运动，这就是著名的“掏粪运动”。

当时的美国总统西奥多·罗斯福（Theodore Roosevelt）把写揭露新闻的记者比作英国作家约翰·班扬（John Bunyan）的小说《天路历程》（The Pilgrim's Progress）里的主人公——在朝圣途中不仰看天国的皇冠，而只埋着头拿着粪耙收集污物的“拿着粪耙的人”。但是这个词为公众所接受，新闻界也把这一称呼视作光荣的奖赏接受下来了。

《麦克卢尔》（McClure）是一本以其创办者塞缪尔·麦克卢尔（Samuel Mc-Clure）的名字命名的杂志，是当时著名的“掏粪者”刊物。

互文参阅：第八章词条2.3新闻传播的道德准则（p.265）；第九章词条9对媒介的非正式控制（p.308）

8.10 地下报刊（Underground Press）

地下报刊是20世纪60年代中期至晚期在美国出现的一种专门的报道类型，强调政治开明的新闻与观点，并且报道诸如音乐、美术、电影等方面的文化主题。

8.11 网络报纸（Web-Newspaper）

网络报纸具有与印刷报纸相似的基本功能——收集、评价与组织信息。但是，在分发给读者方面，两者有很大区别。传统的报纸使用纸、墨、印刷机、卡车和投递人员；网络报纸以数字形式将信息传送给电脑和便携式无线媒介。网络报纸与传统报纸相比有一些优势：

●网络报纸不受新闻版面的限制。

●网络报纸能持续刷新，对于它来说没有版面的最后期限。

●网络报纸是互动式的，读者可以通过电子邮件、公告牌和聊天室迅速地向报纸反馈。

互文参阅：第四章词条9.3数字杂志（p.82）、词条17.4数字技术（p.108）、词条17.5因特网（p.109）