第五节 媒介经营的发展趋势

随着媒介业市场化程度的不断提高与产业化进程的持续推进，媒介经营领域也出现了一些新的发展趋势，传统的媒介经营理念与操作方式正受到前所未有的冲击与挑战。

一、优化资源配置的跨媒介经营

跨媒介经营是通过媒介的内容资源、广告资源和品牌资源在不同介质的媒体上就资源的整合、共享或合作、互动而开展的经营活动。总的来讲，跨媒介经营可分为同质媒体联合与异质媒体联合两大类。作为媒体经营的一个基本战略，它体现了媒体依据自身资源优势、跨媒介拓展经营领域的战略思路。例如，著名的国际性跨媒介企业集团迪斯尼，就在挖掘自身所拥有的卡通内容资源基础上，开拓了包括电视、电影、出版、音像制品，甚至主题公园、玩具生产销售等在内的众多经营领域。

跨媒介经营是媒体在整合、扩张的过程中，为推进媒体产业向规模化、集约化发展而产生的经营形式；通过成功的跨媒介经营可以优化媒体资源配置、提高媒体的生产效率，减少总成本支出，还能拓展媒体经营领域，分散经营风险。

跨媒介经营能够为媒体机构带来“规模经济”和“范围经济”的双重效应，增强媒体在市场中的竞争力和抗风险能力，提升媒体满足客户需求的能力和交易中的议价能力。这些目标的实现，存在于不同的媒介产业链环节和媒体部门的协同合作过程中，而非仅止于新媒体与传统媒体或其他产业在形式上的简单结合。

跨媒介经营的出现有其对媒介市场环境的发展水平要求。它的产生需要以下必备的市场条件：不同媒体行业的业务领域、产业链出现交叉重合；进行跨媒介经营可以带来规模效应和范围经济，降低总成本，并满足不同媒体企业追求利润最大化的共同目标。另一方面，我国媒体是党的“喉舌”，在市场化程度有限的情况下，跨媒介经营在现阶段的出现源于深刻的政策背景、行业发展及竞争环境的变化及技术进步等多重因素的共同作用。经过几年的发展，我国媒介行业的跨媒介经营出现了以下几个类型：

综合性媒体集团：这类媒体集团的经营范围涉及报纸、期刊、广播、电视和网络等各个媒体领域，堪称媒体行业中的巨舰，其中比较有代表性的是上海文广新闻媒介集团。

传统媒体与新媒体联合：新媒体有助于传统媒体拓展经营空间，同时以更灵活的手段储存、传播传统媒体内容。这种跨媒介经营在国内比较普遍，突出表现为许多传统媒体都开设了自己的网站。

广播电影电视媒体联合：这三类媒体的合作领域集中在内容和广告运营上，电波媒体内容资源的相似性，使之更易进行资源的合并经营，如打包销售广告时间等。

纸质媒体合作：其表现形式多种多样，包括出版社兼营报纸和期刊，报社兼营期刊、出版社、音像制品以及电子网站（如光明日报报业集团），通讯社经营报刊和出版社（如新华社拥有多家报刊和1家出版社）等。

二、规避风险的多元化经营

多元化经营，也称为多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。媒体的多元化经营一直是理论界和业界关注的话题，并同时存在两种截然不同的观点：一种认为媒体利用现有资源，开展多元化经营，可以规避风险，实现资源共享，产生1+1＞2的效果，是现代媒介企业发展的必由之路；另一种则认为媒体开展多元化经营会造成人、财、物等资源的分散，造成管理难度增加、效率下降。

作为一种经营发展战略，媒体经营的多元化是媒体组织发展过程中一个必须要考虑的问题，媒体的经营方向和经营结构将决定它能否充分运用有限的资源确立自身的竞争优势。采用何种类型的多元化经营以及多元化的程度，都关系到是否能最大限度地发挥媒介现有的潜力。

媒体实施多元化经营战略或策略成败的关键在于媒体所处的外部环境及其所拥有的内部资源是否符合多元化经营的要求，而其核心点在于媒介企业是否具有比较优势或核心竞争力。如在媒介规模很小而生产规模、受众市场都在不断增长的情况下，就不宜采用多元化经营战略。此外，多元化经营还须处理好媒体主要业务与延伸业务、主导产品与延伸产品之间的关系，以媒介业务为主，综合利用和发展媒介的核心竞争能力。这正如有的学者所指出的，媒介业产业价值链的构建是我国媒介产业转型的方向，“即从过去以个别的‘点’式经营为重点，进入到向规模化媒介集团的‘结构’型经营为重点的转型，产业价值链的形成以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源优化配置与组合。”

三、提升竞争力的品牌化经营

品牌表现为产品所具有的区别性名称、标记、符号等，但其更重要的价值在于所凝聚的文化内涵与市场认同。媒介品牌作为一种无形资产，在媒介竞争与经营中拥有巨大的能量，它不仅能带来直接的经济效益，而且还可创造社会效益，并为媒介企业的可持续发展带来不竭的动力。

随着媒介产业的发展和媒介市场竞争的加剧，品牌化日益成为媒介竞争的重要战略。例如，中央电视台的“品牌化”战略已经写进《国家“十一五”文化发展规划纲要》，这意味着“中央电视台的频道品牌化”已上升为国家文化发展战略的一个重要组成部分。据中央电视台的品牌效应调查显示，2009年，在央视广告部经营的17个频道中，CCTV-1广告收入90.78亿元，占当年161.5246亿元总收入的56.2%。2011年6月28日，世界品牌实验室公布了2011年（第八届）“中国500最具品牌价值排行榜”，中央电视台位列第四，并以1261.29亿元的品牌价值名列媒体品牌第一位。

媒介产品或服务是塑造品牌的基础，确立核心产品、进行品牌定位是品牌化的第一步。在此基础上，还要充分挖掘核心品牌的潜力，根据市场情况进行品牌延伸和产业价值链的开发。“第一财经”是上海文广集团推出的一个重要品牌，这个品牌整合了文广集团旗下广播、电视媒体的财经资源，实现了广播电视的同一品牌联动。在此基础上，其又与北京青年报和广州日报联手，共同投资推出了《第一财经日报》。目前，“第一财经”品牌已经初步实现了跨地域、跨媒体发展。此外，文广集团还与全球著名的股票指数供应商“道琼斯”合作，双方投入资金和技术，共同推出“道琼斯第一财经中国600指数”，进入了财经资讯衍生产品领域。

四、行业扩张中的资本化经营

媒介发展中的资金短缺现象在新的媒介环境下成为一个普遍问题。一方面，传播技术的革新与成熟，使得其在传播领域的广泛应用亟需大量的资金支持；另一方面，媒介市场竞争的加剧，使媒介经营的成本压力大增。同时，伴随着媒介产业大规模的跨行业扩张和合并收购，媒介企业的规模在世界范围内逐渐扩大，其发展中对资本需求的增长也促使媒体在资本市场和跨行业领域寻找新的资本支持。中国传媒大学IMI（创研）市场信息研究所主持的调研表明，在中国，目前面临资金紧缺的媒介组织比例高达82%,72.9%的受访者认为资金紧缺是媒介发展的主要问题。

媒介资本运营是媒介利用其可经营性资本通过融资、兼并、参股、资金合作等资本市场的运作手段，扩张媒介资本规模、优化媒介资源配置、实现增值目标、达成经营使命的过程。媒介的可经营性资本包括和媒介业相关的广告、发行、出版等领域，以及媒介所经营的其他领域或产业部分的资本。

融资是媒介资本运营的最主要的方式之一，即通过直接或间接的方式从媒介企业内部或外部筹集资金，并将之用于媒介经营发展。媒介的融资途径可分为内源融资与外源融资。内源融资指媒介使用自身的留存利润，将收入转化为投资的过程。外源融资则是以直接或间接融资的方式通过金融市场实现的，如发行股票等。对于在发展过程中遭遇资金短缺困境的媒体，融资是解决其资金问题的有效途径之一。

媒介资本市场是媒介进行中长期资金融通的市场。在媒介资本市场上，资本的供求双方通过金融产品的买卖实现各自的目的，媒介通过出售金融产品来筹集资金，资本供给者则通过购买媒介发行的各种金融产品进行投资。但目前，我国媒介组织与资本供给者之间是以实体而非金融产品进行合作、交易的，因此我国的媒介资本市场还并非真正意义的资本市场。出于经济、文化安全等方面的考虑，国家对媒介资本市场持谨慎态度，采取了“分类试点”、“边缘突破”等做法。另一方面，我国媒介公司上市后，自身存在的诸多问题也逐渐暴露出来，如上市公司业务单一、关联交易比重过大，国有股一股独大、难以保证其他所有者权益，以及上市公司管理水平低、管理人才滞后等。

五、新技术带动下的创新经营

技术变革贯穿媒介发展史，不断更新着媒介的生态环境。新的媒介技术催生新的媒介形态，并继而推动新的传播内容出现，同时分流受众市场、产生新的媒介消费行为和取向，并最终改变着媒介经营环境。数字化技术的应用使新媒体在人们的生活中占据着越来越重要的地位，它们的迅速成长使媒介市场的结构发生了很大变化。2007年中国媒介研究中心发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，从媒介业比重变化的情况看，传统媒介业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都呈下降趋势，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，且下降幅度较大。而与之形成鲜明反差的，是新媒体为中国媒介业规模的迅速扩张提供的强大动力——2010年，移动媒体总收入达1853亿元，网络媒体总收入为648.6亿元，两项相加综合，占到了中国媒介业总产值的43%。新媒体业被喻为媒介产业中最具有商业价值的朝阳产业。其传播特点，使之在市场上具有了传统媒体不可替代的竞争优势。新媒体如网络媒体强力冲击着传统媒介市场，而它们的利润来源最初都源于技术创新。

新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的媒介形态，是信息科技与媒体产品紧密结合的结果。

新媒体的经营模式尚处在探索之中，盈利模式还不是很明朗，虽然有少量个案成功盈利，但仍有很多一直处于亏损状态。从总体情况来看，新媒体在经营上面临的共同问题是缺乏经营支持平台，这一方面表现为内容供应不足，另一方面则体现在受众规模的有限及其“免费”的消费习惯定势。用户短缺的困境及收益分配模式不明朗，使内容创作者的积极性较低，也使投资者格外谨慎。

在数字新媒体发展初期，其内容平台和服务平台的建设相对于成熟的传统媒体较为薄弱，难以吸引消费者；而媒介产业内容资源缺乏整合的现状，使数字新媒体市场的内容缺口在短期内难以填补。

新媒体的消费者一部分从传统媒体分流而来，另一部分则是基于新媒体的内容及传播优势而创造的新用户。虽然新媒体的发展速度令人瞩目，但由于媒介产品供给的相对匮乏，传统媒体主导市场的格局短时间内难以改变。此外，由于使用新媒体须具备一定的经济条件，在媒体产品的可接近或易获得方面，新媒体仍落后于传统媒体。以上诸多问题使得新媒体用户虽然增长较快，但目前总体规模仍很有限。

此外，在传统媒体时代，免费或低费用支出以获得媒介产品的消费模式深入人心；而在新媒体如网络的最初发展阶段，网民们也习惯了免费享用信息的方式。随着新媒体盈利模式的探索逐渐深入，售卖广告的传统经营方式逐渐扩展到内容的售卖，如会员费、下载费等等，这些都是内容收费的尝试。这样的尝试很多以失败告终，如腾讯、网易都经历了从免费到收费再回归免费的经营策略变化，这使得新媒体的运营者们已经意识到，要改变媒体消费者长期形成的免费消费定势，是需要一定的时间与环境的；与此同时，消费者们也逐渐认识到，在信息时代，越来越多的真正有价值的信息是需要付费获取的，他们的付费意愿也正在悄然发生改变。

除催生各种新媒体外，技术的变革对媒介市场的影响还突出表现在传播渠道的增容上。光纤传输、卫星传输和数字化的应用，使传播讯道迅速扩容，也使受众能够接触到更多的媒体，选择更加多样化，这无疑加剧了媒介市场中异质媒体与同质媒体的竞争。在技术变革的推进下，伴随着传播渠道的多样化、多量化过程，媒介经营也面临着媒介产品或服务的相对匮乏、同质化现象严重等问题。

推荐阅读

1．Colin Hoskins, Stuart McFadyen, Adam Finn, Media economics: applying economics to new and traditional media, Sage Publications,2004.

2．宋建武：《媒介经济学：原理及其在中国的实践》，中国人民大学出版社2006年版。

3．包国强：《媒介营销：理论·方法·案例——营销前沿系列》，清华大学出版社2005年版。

4．朱春阳：《传媒营销管理（一种影响力经济空间内的操作方式）》，南方日报出版社2004年版。

5．喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社2003年版。

6．金碚：《报业经济学》，经济管理出版社2002年版。

7．吴为民、陈德棉：《从产业特征看媒介经营的特殊性》，载《同济大学学报（社会科学版）》2007年第3期。

8．〔美〕埃尔·李伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特著：《娱乐营销革命》，谢新洲、陶岳波、王宇译，中国人民大学出版社2003年版。

9．邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社1998年版。