编者寄语

快速扩张时代，如何深挖客户价值

如今，企业的生灭正变得前所未有的快。小米、滴滴、拼多多……几年时间，这些品牌已经家喻户晓，另一方面，同样不过几年时间，ofo、爱屋吉屋，这些快速窜红的“互联网+”独角兽却纷纷倒地。

“这是冲刺式的马拉松长跑”，本刊编委、北大国发院教授陈春花形象地比喻当今的企业经营状态。今天的经营环境不准许有任何间歇和调整，每一段都是冲刺，又必须是长跑。

陈春花说，今天真正的“快”，是你对顾客价值的深度开发和聚焦的价值创造，是你的不可替代性。从这个意义上来说，“慢就是快”。很多时候，我们并不是被技术淘汰，而是自己淘汰了自己，因为缺乏不可替代性……

在本期，我们要介绍一个在顾客价值的深度开发方面值得大家借鉴的案例。特步是中国领先的运动品牌。它的渠道模式和很多鞋服品牌类似，通过各地代理商开店。在渠道为王、快速扩张的时代，这种经营模式有显著优势。但代理商怎么在自己的直营门店进行销售，又怎么分销给加盟商，特步基本上是很难管控到的。远离门店终端，就意味着远离消费者，这对品牌商来说是一个战略威胁。因此，特步选择慢下来，从2015年开始，花了近3年时间完成了第一阶段的零售转型：门店运营数据化和门店店员社群化。

例如，特步给所有门店导入了POS门店运营系统，里面集成了会员系统、收银系统、库存系统等。有了这套系统，就有了运营数据和报表体系，让所有门店的库存变得透明化。品牌商不仅可以知道门店运营状况，还可以引导大家分析销售。

特步还通过一个叫做“超级导购”的店员社群App，把当时2万多店员聚在一起，快速沟通，以解决上传下达、店员培训、市场反馈等问题，提升管理效率。通过这样的转型，特步让整个组织从上到下，开始关注零售的细节。

此外，特步在消费者分级方面也做得很深入。对于2年以上的存货，特步销售人员拉上货到工厂、矿区去卖，货卖完了，就跟工人说，你们可以上特购会网站去买，将用户引流到线上，3年过去，特购会已经成为特步消化库存的一个生力军。现在，特购会沉淀的会员已有几十万。

2017年3月，特步成立了新零售运营中心，目前，特步已有11,000多名店员连上了智能导购，2018年一年，新吸收的线下会员达到了800万，差不多是特步此前累积的线下会员数量的2倍。

另一个是实现“六个在线”，即组织、店员、服务、支付、店铺、商品在线。从去年3月开始跟阿里合作至今，特步已完成了4,300多家店的智慧化改造，这些店铺在手淘平台上都会有属于自己的云店。（参见本期《特步：云端上的跑鞋》）

可以预见，在经历了零售转型之后，特步将驶向发展的快车道。在重思慢和快之际，杰夫·贝佐斯演讲中的这段话值得大家回味：

人们经常问我：未来10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人问我：未来10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。