2.4 用户动机

在全家便利店单笔消费满50元可以得到一张积分卡，以后只要你单笔消费满50元，商家就会在积分卡上贴一张贴纸，当积分卡贴满贴纸的时候，你就能免费得到一杯咖啡。以下有两种不同的情境：第一种是积分卡有10个贴槽，给你积分卡时所有的贴槽都是空白的；第二种是积分卡有12个贴槽，给你积分卡时已经贴上了2张贴纸。第一种和第二种情境所用的时间是否相同？其实，在两种情境中你都会为了得到免费咖啡而消费10笔50元以上的账单，使用第二种情境中的积分卡，顾客收集满贴纸的速度会更快一些，这种现象称为目标趋近效应。

目标趋近效应是指当人们接近目标时人们会加快行动。好比在迷宫里寻找食物的老鼠在接近出口时会跑得比在入口时更快。当网站的用户更接近网站设置的奖励目标时，他们访问网站的频率也会提高。

Keep网站的用户在完成一周的训练任务后可以获得一枚等级勋章，同时可以将勋章分享到朋友圈。Keep网站首页提供了记录一周训练任务的界面，标注出用户还有几天的任务需要完成，用户越接近目标，就越有动力完成剩下的训练任务。

当人们查看自己的任务计划时，一种人关注已经完成了哪些事，另一种人关注还有什么事尚未完成。当人们关注还有什么事没完成的时候，人们更容易坚持做完一件事。离目标越近，人们就越有动力完成它，尤其是当成功近在眼前的时候。哪怕进展只是个假象，人们也可能会更有动力，就如同全家便利店在积分卡上提前贴上了2张贴纸，虽然你仍然需要消费10笔，但看上去好像已经有了一些进展，于是出现了很好的激励效果。不过需要说明的是，在用户达成目标后，动力和购买力会剧减，这种现象称为回馈后重置，通常人们会对再完成另一项任务失去耐心，所以在目标达成时失去客户的风险最高。

如果你玩过麻将或者纸牌类的游戏，你就会知道变化奖励次数和方式。打麻将赢的方式有很多，有碰碰胡、清一色、小七对等，奖励的多少也都是不确定的；同时，也不会每次都是同一个人赢，一桌麻将四个人玩，四个人都不知道哪次会赢，这与经验无关，而是与次数有关。由于次数是变化的，一切就都无法预料，你不知道哪一次会赢，但是有一点可以确定，那就是玩的次数越多，赢的机会就越大，结果就是人们会越玩越上瘾。如果期望一个人最大限度地投入某件事，也许最合适的方式就是变动奖励次数。

想要使操作性条件反射理论有效，就必须保证奖励是用户真正需要的。思考你所寻找的行为模式，选择最合适的强化方式，尽量变化奖励次数以提高人们重复参与的积极性。

人们的大脑在期待得到奖励的状态中会比得到奖励时受到更多的刺激。找到信息的过程越容易，用户就会越投入其中。

狗看到食物时会流口水，当把食物和铃声配在一起时，铃声便成了刺激物。狗在看到食物的同时也会听到铃声，看到食物狗就会流口水。反复几次之后，狗一听到铃声，即使没有看到食物也同样会流口水，此时食物不再是引起流口水反应的必需品了。当外界刺激与寻求信息的行为产生联系时，例如收到短信时的声音提示，也会促使人们寻求信息。

只给出少量的信息并为用户提供寻求更多信息的途径，可以诱发用户寻找更多的信息。信息来源越不可预期，人们就越容易沉溺于挖掘信息。用户更容易受到少量信息的刺激，因为少量信息不能满足用户对更多、更完整信息的寻求。有了微信和百度，人们几乎能随时获取信息。想要立刻和某人聊天，想要寻找一些信息，人们都可以通过微信进行语音或百度进行搜索。想要了解朋友的近况，刷一下微信朋友圈或者查看他最近发布的内容即可。人们会进入搜寻信息的循环，在搜寻信息的需求得到满足后，人们会寻求更多的信息。于是，控制自己不查看微信朋友圈、不检查手机是否有未接来电或未读信息变得越来越难。要想打破这个循环，必须脱离信息搜寻的环境，例如关闭电脑或者把手机放在视线之外，最有效的方法之一是关闭铃声和新消息提示。

假设你是个美术老师，想鼓励班里的学生花更多的时间画画，于是你决定为学生颁发优秀绘画奖状。如果你的目标是让他们画更多的作品并培养绘画兴趣，那么以何种方式颁发奖状最好呢？是学生每完成一幅作品就颁发一次还是偶尔颁发一次？如果你需要给予物质奖励，那么意外的奖励更能激发用户的动力。可能你曾经有过为特定目标而努力的经历，然而有些目标是无意识形成的，你不知不觉地设立了目标，随后这个目标渐渐地浮现在你的意识中。不要把物质奖励当作激励的最佳方式，精神激励会更有效。如果你设计的产品能让用户和其他人产生联系，他们就会更有动力地使用它。

为什么人们愿意把时间和创造力用在搜索新的信息上？仔细想一下就会知道，人们参与了很多需要投入大量时间和需要专业知识却没有金钱奖励或职业利益的活动。人们喜欢进步的感觉，喜欢学习并掌握新知识或新技能的感觉。进步能给人带来强大的动力，即使很小的进步也能产生很强的效果，激励人们完成下一个任务。如果你想建立用户的忠诚度，就需要挖掘用户的内在需求，而不是添加让他们付钱购买的服务。如果用户不得不完成一项很无聊的任务，不妨直接告知他们并让他们用自己的方式完成，这样做也许会更有帮助。想办法帮用户设立目标并追踪进程，并显示用户完成目标的进度。

假设你想买苹果公司新推出的手机，但你心想也许应该再等一阵子，因为更新款的手机过段时间就要面世了，那么你打算等下去吗？你是否善于克制自己，这一点很有可能在你的幼年时期就已经定型了。一些人更擅长克制自己，而另一些则相反。不擅于克制的人更容易受稀缺性图像或提示信息的影响，例如“最后3件”或者“最后一天优惠活动”等。

说人天生懒惰可能有一些夸张，但研究显示，人们会以最少的工作量完成任务。当用户进入一个新的界面时，你希望用户阅读全部内容，但是大多数时候用户只会瞥一眼新界面，迅速浏览一些文字，然后点击第一个吸引他们的链接或者按钮，往往很大一片区域会被忽略。所以在设计时要尽量假设人们想用最少的工作量完成任务，因为这种可能性最大。在面对多种选择的时候，对各种选择进行面面俱到的分析不仅成本过高，而且很难实现。人们通常没有足够的认知能力权衡选择，所以在做决定时，追求合格或者恰到好处会更有意义，而不是找出最完美的方案，恰到好处的解决方案就能够让人得到满足，不一定需要找到最优方案。

默认值能减少完成任务所需的工作量。例如，若酒店信息填写页面自动帮助用户填写姓名、手机号和邮箱，用户完成表单的速度就会快得多。但默认值也存在一些隐患，比如有时候用户没有注意就不小心使用了。权衡取舍的关键在于工作量，如果修改默认选项的工作量较大，那么在设计时就要斟酌是否要提供默认选项。前段时间，我在京东上给父母购买了两部手机，最近我在京东上购买了一件衣服，但是默认的送货地址却是我上次填写的父母家的地址，我也没有注意到，结果这件衣服送到了我的父母家，默认操作给我和我的父母都带来了麻烦。如果你知道人们在大多数时候需要什么，就可以提供相应的默认值，前提是即使用户误用了默认值，也不会导致太高的错误成本。

如果你正在采访用户，想了解他们如何使用你设计的产品，那么对于访谈的解读和分析一定要小心。当你评价用户将会在你的产品中做什么时，可能会倾向于强调个性，而忽略了环境因素。例如，一个人走在繁忙的大街上着急去上班，遇到了一个同样急着去上班的人掉了文件夹，里面的文件散落一地，他只瞥了一眼，然后继续赶路，你会怎么想？为什么他不停下来帮忙捡起文件夹呢？如果你回答“看来他是个很自私的人，从来不在街上帮助陌生人”，那么你很可能犯了基本的归因错误。人们在评价他人的行为举止时，往往会归因于人品而不是客观情境。例如在这个例子中，除了可以解释为“他很自私”，你还可以找找客观原因，如“他要去公司开评审会，快迟到了，所以今天没有时间，也许换个情况他就会停下来”。但事实上你不会这么想，不会认为是客观原因导致了他的行为，而是觉得一定是他的人品有问题。但是，如果是分析和解释自己的行为和动机，那么你的思维方式就会截然不同了。换句话说，你会认为自己的行为和动机都是由客观因素引起的，与人品毫无关系。

作为一名设计师，每天上班的第一件事就是打开电脑，然后打开邮箱，再打开昨天的设计稿或者是公司的网站和竞品的网站。这一系列的动作你每天都会做，已经养成了习惯。人们养成一个习惯需要的平均时间是66天，但这个数字并不能说明一切，因为变动的范围其实很宽。对于一些人的一些习惯，也许只要18天左右就可以养成，但对于另一些人或另一些习惯，有可能就需要254天之久，这比66天要长得多。人们在养成习惯的过程中最初会很自觉，但之后自觉性就会稳定，整个过程形成一条渐近线。行为越复杂，就越难成为习惯。培养运动的习惯比培养午饭吃水果的习惯要花更多的时间。如果行为的持续偶尔间断一天，对习惯的养成不会有太大的影响，但如果间断的次数过多或连续间断多日，就会延缓习惯的形成。毫无疑问，人们越能坚持，养成习惯的速度就越快。只要间断的天数不多，偶尔间断一次不会有太大的影响。预防拖延的最好方式就是原谅自己过去的拖延。如果你想要人们努力地干某件大事，首先需要让他们做一些相关的小事，这样会改变他们的旧有习惯，从而为做大事做好铺垫。形成习惯的本质就是做从来没做过的事，先从一些小事做起，渐渐地就会养成习惯。