1.2 社群粉丝能撑起电商半边天

“社群粉丝能撑起电商半边天”。看到这句话，很多人大概会不以为然。毕竟，仅2016年“双十一”一天，仅天猫一个平台就实现了1207亿元的交易额。这对社群电商而言，似乎是一个不可企及的天文数字。

然而，正如民营经济与国有经济相辅相成一样，与“大而壮”的平台电商、垂直电商相比，“小而美”的社群粉丝同样能够在电商中撑起半边天。事实也逐渐证明了社群粉丝的力量。

早在2016年1月，阿里巴巴CEO张勇就以“形势严峻”形容当时的商业模式。在他看来，“单一地为消费者解决信息对称问题的商业模式会非常迅速地退出历史舞台”。很多人将之看作危言耸听式的自我激励。

然而，在2016年“双十一”再创新高的背后，却是大量“淘品牌”正在“出淘”。这些“淘品牌”依靠淘宝、天猫成长起来，但也就在这一年开始逃离平台电商的“康庄大道”，走上社群电商的“独木桥”。

某个首批入驻天猫的服装零售品牌在2011年“双十一”中曾夺得女装销售冠军。但在5年后，同样是在“双十一”这一天，该品牌宣布正式从互联网品牌向新零售品牌转型。

该品牌对此的解释是：“未来的零售生意，经营的是人的生意而不是单纯卖货的生意，人与人之间要有沟通交流的途径。产品只是一个用来连接品牌和客户的介质。利用衣服、产品与客户产生接触，接触之后要有文化和社交的属性，以此为基础，生意才能做大。”

1.2.1 “投喂”型被动消费时代

信息大爆炸时代的到来为人们带来了更多的信息获取渠道。然而，太多的信息也带来了更多的问题：面对更多信息，该如何筛选有效的信息？如何辨别信息的真伪？如何避免被信息误导？这些都是信息大爆炸带来的问题。

1.耗时费力

在电商发展初期，消费者或许还会仔细翻看评论，搜索产品的相关信息，进行比价、问询，最终做出在他们看来正确的消费决定。但多年以来，刷好评、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）营销等营销手段的出现，使消费者即使耗费大量时间、精力去比价、问询，也无法确保付款之后从不后悔。

于是，消费习惯的发展也出现了“盛极而衰”的趋势。在耗费大量时间、精力去消费的时代过去之后，“投喂”型被动消费时代由此到来。

“投喂”型被动消费时代的一个重要特征就是分享——消费者通常在社交工具的分享与被分享中完成消费。而这背后的原因仍然在于信任，如图1.2-1所示。

当从第三方渠道获取的信息也无法赢得消费者信任时，那消费者还能信任谁呢？除了自己，就只有亲朋好友。因此，朋友圈分享成为效用最强的“背书”，消费者有时甚至不信任“专家评测”，而宁愿相信朋友圈推荐。

2.不懂套路

与厌倦了耗时耗力的线下消费的80后、90后相比，70后也逐渐进入线上消费行列。据2016年的相关数据统计，在电子商务消费群体中，70后占比达到21%。虽然70后的消费群体占比低于80后、90后，但其消费能力却更强。

不过，对于传统电商的套路营销手段，年轻人花费一些时间、精力或许还能辨别，从中找到正确的信息。而70后则缺乏这样的能力，甚至缺乏相应的防范意识。因此，很多70后在线上消费时更愿意相信朋友推荐，更倾向于口碑式消费。

所谓的“投喂”型被动消费，其实就是将产品、服务通过社群“投喂”给消费者，基于社群中的信任关系，促使消费者形成购买行为。

在消费习惯的改变中，社群粉丝的力量也凸显出来。因为社群内部的高互动、强信任，“投喂”型消费能够在这里实现更广泛的传播。

1.2.2 社群能即刻引爆传播

消费者变得越来越懒惰，他们需要商家将产品、服务等“投喂”到面前；但与此同时，消费者也变得越来越勤快，他们愿意将消费体验随手发到朋友圈里。正因为如此，社群粉丝才具有撑起电商半边天的作用。

如今，很多企业仍然沉迷于大众传播思维，认为大量的新闻曝光或媒体营销就能为自己带来足够的流量。然而，他们尚未认识到：营销传播的目的在于获取消费者的信任和认可，如果大众传播不再被信任，那大量的曝光又能发挥多大的作用？

不可否认，在获取流量上，大众媒体确实仍在发挥一定作用，但在移动社交时代，当个性化与小众化消费崛起，“投喂”型被动消费成为趋势时，社群才是引爆传播的关键。

比如拥有庞大粉丝用户群的苹果手机，因为乔布斯的个人魅力而自带强大的广告效应。即使苹果不进行大规模宣传，关于苹果的新闻也会见诸报端，并得到极大关注。与此同时，在“果粉”的主动维护下，负面新闻会被迅速覆盖。

对于商家而言，社群中蕴含的巨大能量才是在互联网时代成为“流量之王”的关键。

那么，社群是如何即刻引爆传播的呢？

1.主动分享

当某个品牌存在于社群用户的关注列表中时，品牌的每个产品发布或新闻推广都会得到用户的大量评论、点赞或转发。在社群的频繁互动中，该品牌的新闻很容易就能成为热门新闻。

而在个人朋友圈中，当个人购买了心仪品牌的产品后，都会迅速“晒图”。因为这样的“晒图”既能够表现出他们对产品的喜爱，也可以满足其某种心理需求。

社交平台上的广泛传播能够将大量流量引导至品牌，带动其他用户跟风关注。

2.反向推动

社交媒体时代需要社交传播思维，但大众媒体同样具有不错的营销效果。至于如何使用大众媒体，让他们“免费给你打工”，则需要技巧。如果品牌仍停留于“投钱做广告”，希望通过大众媒体打开市场，那效果肯定不尽如人意。

那么，品牌该如何使用大众媒体呢？其实很简单，让社群反向进行推动即可。

若品牌发布的某条微博或在公众号发布的某篇文章能在社群中得到迅速传播，且在短时间内获得百万级的阅读量或过万的评论数时，它就会成为热点新闻，大众媒体自然会主动参与进来。

社群的力量在于病毒式传播的成倍放大效应。尤其是在社交传媒时代，当每个人都成为社交平台上的一个媒体时，将用户聚集在一起的社群就能够即刻引爆传播。与此同时，传统的大众媒体也会迅速跟进，从而不断放大效应，吸引更多的大众关注。

1.2.3 水能载舟，亦能覆舟

社群粉丝能够撑起电商半边天，不仅表现为其对电商发展的支撑力量，更在于社群内部的负面信息对电商品牌的巨大损害力量。水能载舟，亦能覆舟。构建社群并维护社群关系，即使无法引爆正面传播，也能够尽可能避免负面传播。

如果有一件事，导致一直追随、支持你的人，立刻站在你的对立面，你可以想象这件事的影响何等深远——更何况那些本就对你没有任何信任的看客，他们极容易受负面信息的影响，而竞争对手也会借题发挥。

如果有一个社群，在专业领域内极具权威，群内发布了关于你的负面信息，你可以想象这个消息的传播将会对你造成多大的伤害——社群的权威性会放大负面信息的影响力。

在移动社交时代，社群往往会爆发出超乎想象的力量：社群能够推动品牌迅速崛起，也能将其拉下“神坛”。

如今很多企业的成功都是立足于社群粉丝，最典型的当属小米。但时至今日，当MIUI8系统开始内置广告，当小米无人机发布日“炸机”时，大量小米“发烧友”纷纷脱离小米社群。

金无足赤，人无完人。借助社群崛起的品牌，其实并不需要在所有方面做到完美，关键要做到赢得社群用户的认可。商家的产品即使出现过各种问题，只要社群用户认可其为用户服务的真心，也会选择谅解。反之，一旦被社群用户发现商家没有真心为用户服务，只是借用户赚钱，那他们也会以单纯的买卖关系看待商家。

借助社群商家能够即刻引爆传播，让用户帮助自己将产品“投喂”给其他用户，要实现这一点，商家就必须真正赢得社群用户的信任。