2.3 完善电商文案的整体构思

完善电商文案的整体构思是电商文案正式写作前的重要一步。在这个阶段，文案创作者需要明确电商文案的主题、电商文案的诉求方式及其风格。

2.3.1 确定电商文案的主题

任何形式的文章都有一个主题，电商文案也不例外。电商文案的主题就是电商广告要表达的核心思想，用于增强电商广告的诉求力，让消费者对产品或品牌有深刻的印象，产生购买的欲望。2017年国庆节期间，红星二锅头推出了主题为“没有酒，说不好故事”的一组电商文案，如图2-27所示。作为北京酒文化的代表，红星二锅头的传播对象是“北漂”群体，它以“北漂”群体的故事配合黑白的街景，将其身处异乡，艰难追寻理想的情绪释放出来。文案不仅展现了红星二锅头的产品特性和文化内涵，更能引发大家对往日时光的深刻感怀。“为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想。”“越是一无所有，越是义无反顾。”等文案内容也与“没有酒，说不好故事”的主题遥相呼应。

可以看出，在电商文案打造出的以文字为元素、以产品为载体、以消费者为诉求对象的多维世界中，电商文案要想通过主题表达出产品的优势，引起消费者的关注，刺激消费者的购买欲望，就必须精准地抓住目标消费者的心理诉求和实际需求。2017年，支付宝联合各基金公司发布了一组推广文案，如图2-28所示。这组文案由风格统一的人物海报组成，再配上“在家心疼电费，在公司心疼房租”“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”等文字，引出“让理财给生活多一次的机会”的主题，达到“上支付宝搜××基金”的推广目的。该组推广文案抓住了消费者的痛点，引起了广泛传播，也引起了“80后”“90后”消费群体的共鸣。

2.3.2 选择电商文案的诉求方式

电商文案的诉求，是指企业或商家通过电商文案向消费者传递产品或品牌的信息，吸引消费者的关注，最终达到引导消费者购买的目的。如果婴儿通过啼哭向妈妈示意肚子饿了的诉求，那么“啼哭”就是婴儿表达诉求的方式。

电商文案有3种常用的诉求方式，即理性诉求、感性诉求和情理结合。电商文案创作者在文案写作中可以结合产品或服务的特点及诉求对象的特征，选择适合的诉求方式。

1. 理性诉求

顾名思义，理性诉求即“以理服人”，这种诉求方式通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供购买产品或服务的理由。理性诉求需要客观真实、理性准确地传达产品或服务的功能性、实用性利益，为诉求对象提供有价值的信息。在通常情况下，科技产品或拥有独特配方的产品会选择采用理性诉求。理性诉求的一般思路是：明确传递信息，以具有逻辑性的说辞加强诉求对象对产品或品牌的认知，引导诉求对象进行分析判断。

理性诉求一般可从3种角度切入：一是用数据说话，如“充电5分钟，通话2小时”；二是直接讲事实，如“美团外卖，送啥都快”；三是用场景创造实际利益点，如“怕上火，喝王老吉”“有问题，上知乎”。

图2-29所示为某网店主打“深层清洁”的热销氨基酸类洁面乳，其主要特点是“深层清洁毛孔”“温和低刺激”“预防黑头”。在产品详情页中，还分别通过“成分党”的真实好评、“你关心的问题，研发师来解释”等内容来对其产品特点进行佐证，层层递进地阐述让消费者购买这款洁面乳的理由，如图2-30所示。

2. 感性诉求

感性诉求即“以情动人”。感性诉求不从产品本身的特点出发，而是运用产品所固有的或人为附加的情感来触动消费者的内心情感，引起消费者的共鸣。通过感性诉求，消费者得到的是对产品的一种感性认知，感性诉求可以改变消费者对产品或品牌的态度，从而使消费者对产品或品牌产生好感。感性诉求的基本思路是以人性化的语言描述打动消费者的内心，与消费者拉近距离，让消费者参与分享产品所带来的某种愉悦的精神享受，使消费者与品牌之间建立情感联系，对产品或品牌产生情感化的偏爱。

使用感性诉求，除了爱情、亲情、友情，还包括以下两个诉求点。

●生活情趣：生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品位幽默、满足好奇心等，它们虽然不是人的情感，但是可以唤起消费者积极的心理感受，如悠然自得、惬意轻松、豁然开朗等，这些感受很容易感染诉求对象，因此生活情趣也是常用的感性诉求点。如2018年知乎发布的品牌文案“发现更大的世界”，强调探索与发现，与之前“有问题，上知乎”的理性诉求相比，不同阶段，针对不同的目标消费群体，知乎采用了不同的诉求方法。

●观念与个性：观念与个性诉求点一般用来塑造品牌形象。品牌以个性化的内容和风格充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，包括个性、价值观念、自我实现等心理感受，例如李宁的广告语“一切皆有可能”，健身运动应用Keep推出的第一支品牌广告语“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”（如图2-31所示），都是以观念与个性为诉求点的诉求方式。

3. 情理结合

情理结合的诉求方式要求既要“以理服人”，又要“以情动人”。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的各种情感内容。因为兼具感性诉求和理性诉求的手法，所以情理结合的诉求方式非常受欢迎，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关系。例如Keep的品牌标语是“自律给我自由”，这种感性诉求并不能使消费者很好地与Keep品牌进行关联，其无法与健身运动应用联系到一起，但配合“移动健身教练”的理性诉求，就很好地定位了Keep的品牌形象，如图2-33所示。

情理结合的诉求方式在产品详情页中也很常见。它的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。比如，某款速食产品的文案，一方面阐述了产品的原料特点和“药补不如食补，江中食疗”的理性诉求，如图2-34所示；另一方面通过“猴姑想对您说”等拟人化的描述告知消费者产品的营养价值，如图2-35所示。

2.3.3 明确电商文案的写作风格

回顾很多品牌的成长历程可知，它们之所以能够风靡互联网，是因为它们都具有明显的品牌风格。所谓“见文知人”，如果将品牌比作一个形象化的人，那么品牌电商文案的风格就能体现出其性格。文案创作者在创作电商文案时，根据不同的产品类型，可以选择不同的风格，如淘宝知名女装店铺“步履不停”基于对文艺女青年的心理洞察，电商文案主打文艺风。如下所示的内容为该店铺早期传播甚广的一篇品牌文案，它将文艺女青年“希望拥有的身份和气质”的心理渴求完全表达了出来。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。

“步履不停”介绍服装细节时，没有采用理性诉求的方式，而是依然用比较文艺的语言来表达。比如在产品详情页中用“在冬季发生的英伦故事里，大半都有它参与。”说明毛衣的款式；用“把格子搬进西装裤。”描述裤子的图案，如图2-36所示，该店铺在确定整体的写作基调后，其所有的文案都在统一的文案形式上进行了延展，保持了风格的统一。

另外，淘宝食材行业的佼佼者“南食召”推崇自然、传统、手工等元素，不管是配图还是文字描述，整体风格都非常自然、质朴。图2-37所示为“南食召”的店铺首页，图2-38所示为某款食品的详细描述。