第1章 时装产业介绍

了解时装产业并为你的新品牌定位，是保证你的产品和商业良性发展的基础。你需要花费大量的时间进行分析与研究来了解你的产品潜力所在，了解买家、评论家和用户对你的产品期待从而做出如何来展现你的产品的决定（参考第7章）。本章将介绍与时尚相关的三个主要市场：高级时装（HauteCouture）、高级成衣（Ready-to-wear）和大众成衣市场（MassMarket）。在开始介绍供应链之前，我们将首先对时装设计领域和服装季节性的相关内容进行介绍。

市场细分

从一开始你就需要确定你的产品属于哪个市场范畴以及所面对的消费群体。许多管理决策可以说是由消费者的期望所决定，并由此形成你的商业策略。这三个主要的细分市场是高级时装、高级成衣和大众成衣市场，后两个市场又包含了许多子级市场，并提供了大量的商品和价格的变化。

高级（定制）时装

高级（定制）时装这个术语描述的是具有高档、极致的样式细节设计以及相关配套的完整组合设计。高级定制时装产生于19世纪后期巴黎的一个时装商店，现在它仍然处于时尚行业的前端，为那些能够承担得起奢华设计的少数人服务，这些设计尤其适合于富有的人。更重要的是，对于仍然保留高级时装系列的这几个成员中，巴黎的高级时装秀给他们提供了一个展示设计才能的机会，并让我们能够了解那些位于品牌背后、拥有无穷创造力的设计师。

在法国，高级时装是一个受保护的产业，只有那些符合巴黎高级时装联合会详细定义标准的设计师才能从事这一工作。术语“定做”和“量身定制”可以被用于任何一件专门为某个特定的客户制作的服装，但以往通常运用于男装领域中。许多设计师都声称他们的工作就是定制高级时装，但从技术上而言却并不是这样，而且定制服装也可以被描述为为了满足顾客的特定需求而对成品服装进行修改的服务。

高级成衣

20世纪60年代，一些时装商店开始将服装按照一系列标准尺寸进行展示与售卖，从而方便人们直接从精品店购买，此时高级成衣（法语称为prêt-à-porter）可能成为高级定制时装的替代品。由于不需要进行尺寸定制，因此成衣更便宜，并且能很快地适应广泛消费者的需求。今天我们所购买的大多数服装都属于成衣这一类型。除了在巴黎每年举行两次时装展之外，在全世界有许多不同的成衣时装周，重要的有纽约、伦敦、巴黎和米兰时装周。今天，高级成衣是高级时装和大众市场之间的一个交叉集合。尽管不能为了个人进行设计，但是在制作和设计上仍然非常细心，并且每种服装产品都趋于低产量化，因此使得一些高级成衣更加独特和昂贵。

比较大的、高端的成衣设计品牌也大量开发从低档到中档水平之间的产品进行销售，如Marc by Marc Jacobs和See by Chloé这两个品牌。通过创立一个单独的商标，设计师可以更接近广大的消费群，同时保护他们建立的一线品牌形象。

通过每年举办两次季节性的时装周，成衣品牌商通常将他们的产品批发到精品店和百货商店进行销售。他们一般会提前12个月就开始准备研究和开发在展销会上销售的样品，当他们接到精品店和百货商店的订单就开始投入生产。这就让他们能够根据订货的数量进行生产，从而减少商品过剩的风险，同时减少给生产厂商初始费用的支出。许多设计师都拥有自己的零售商店，通过直接销售给顾客来减少中间销售环节，从而使他们的利润最大化。

国际知名的成衣品牌有Chloé、Gucci、Ralph Lauren和Burberry。如今成衣市场非常多样化，包含了很多的类别，如奢侈、高端、中档和高级设计。每个等级可以通过产品供应商、价格水平、市场策略和分销商进行区分。

大众市场

如今大众成衣类服装是大多数人们的首选，它比高级成衣适合更广泛的顾客群体。大众成衣被大量生产，并提供了更多的标准尺寸，因此使它们更廉价，从而更容易被普通消费者接受。设计师通常的做法是参考高端市场为时装界知名人士设定的潮流趋势，通过使用廉价的材料和生产技术，在做到迎合消费者口味的同时，使得他们能够生产出便宜的时装。然而，大众成衣市场设计师的工作并不是仅仅从时装秀场寻找素材就够用的，他们通常还需要从其他领域获取灵感。

大众成衣时装在完成生产之后，通过零售分销店进行销售，比如这些品牌（如Topshop、h&M、zara、Gap等）所拥有的分销店。由于很难确切地预测什么样的产品好销售，因此存在很大的风险。然而，通过设计、生产，然后以零售的价格进行销售，灵活的价格有助于保持竞争力，因此品牌会创造出最大的利润。

你的产品线也应属于这三类市场中的一类。从一开始应该着重于确定你的产品从属于哪个市场，并进行分析与研究。你需要对众多的更小的子市场进行细分，甚至是那些属于每个子市场的分级市场。目前有这样的一类市场，它在当前能够迅速发展并进入主流市场，它就是生态时装。

生态时装

生态时装是指在自由贸易的条件下采用环保的工艺流程生产制造的流行时装，它越来越被人们重视起来。在理想的情况下，它意味着服装、甚至原料是可以循环利用的，如一种用回收的塑料瓶子制造的生态羊毛材料。近来，越来越多的设计师开始采用环保的材料和工艺流程进行设计。由于消费者越来越清楚制衣工艺以及生产等带来的各类潜在的污染，因此，无论是在高端市场还是大众市场，生态时装正变得越来越普及，并吸引了更多的消费者。

走访Claire Hamer，Ei8ht创办人

www.ei8ht.org

你如何定义时装的可持续发展?

对我而言，服装的可持续发展就是它的来源对人类和环境来说的最大化积极影响以及最小化负面影响。我们必须使服装产业可持续化。可持续化对于不同的人来说意义是不同的，因此我们必须找到好的、正面的案例以最终帮助时装产品变得更加可持续化。

过去的十年里时装产业对可持续发展的实践态度如何?

十年前，尽管那时建立了许多CSR（企业社会责任）部门，但许多采购部门并没有严肃对待可持续实践。我们非常庆幸如今这个话题已经变得更加突出，且整个产业的新领域在技术和社会媒体方面都已经发展起来了。这意味着，我们现在有能力迅速地向顾客展示企业背景，并且让时尚界发自内心地深入了解自有品牌采购所涉及的人们以及世界相关的令人激动鼓舞的故事。尽管经济衰退使得可持续品牌的实现更加困难，但是这对于大的品牌以及零售商分析人们为何会购买他们的产品系列创造了一个机会。他们已经认识到通过关注产品背后的故事，确实可以增加利润和提高品牌的忠诚度。市场上可供选择的面料越来越多，消费者对工艺和传统文化关注的复兴意味着媒体有更广泛的话题并且反过来促使他们对时装产业的可持续发展实践的态度更加积极。

客户观点有什么改变?

如今，在社会媒体中我们有一个让消费者体现他们价值观的平台。我相信消费者一定乐于了解产品是如何生产以及由谁生产的；他们只是没有足够多的选择而已。总会有一些人只是购买价格最低的产品，但是对于一个产业来说，并不需要为每一个单独的客户改变他们的观点。

为何你认为新的品牌在一开始就应当考虑到可持续性?

如今市场竞争非常激烈，一个好的背景故事有助于品牌的发展，但首先得确定把产品放在首位。背景故事必须是积极的，如果能够涵盖可持续的实践会更有优势。有许多途径可以让品牌体现出可持续性，如本地产品与遵守合法贸易条约的小工作室合作，采用生态环保的面料或工艺。另外，如今任何一个品牌的建立如果在外在上不以某种形式体现可持续性的理念那将是非常愚蠢的，因为这是这个产业的首要发展方向。作为一个新的、吸引人的和创新的品牌来说，他们应当是领先一步的。最后，服装产业的可持续产业模型应当遵循四个底线—产品、人、地球和利润。对于我们面临的挑战，如水资源，考虑到可持续发展的产品比没有考虑到可持续发展的产品成本低已经成为共识。政府政策和税收对于我们的采购成本有着很大的影响。

时装设计的产品领域

尽管时装产业提供了很宽泛的产品类别给予选择，但在开始创业的时候最好只专注于某一个领域。你的目标市场越明确，为你的品牌建立优势信息的机会就越大，并能够为买家、媒体和消费者提供行之有效的产品。

不同的产品类别对应不同的销售季节——这就意味着还需要吸引不同的购买者和媒体，同时寻找更多的生产商，这些都需要花费大量的时间、精力和金钱。一旦你的品牌建立了坚实的基础，你就可以开始考虑产品的拓展，同时需要考虑一些对现有品牌有辅助作用的品类。如果你销售的是女士晚礼服，那么辅助产品可以包括鞋、包、珠宝和香水。下表列出了一些时尚创业可选择的领域。

时装品牌Schumacher和Karen Walker（参考本书第98页和第152页）都是首先从几个主要的产品开始并逐步发展起来的。买家和消费者通常更注重产品的质量，因此一开始就应当注重产品的细节。

季节性

传统上时装的季节性是根据气候的变化而定义的，一般设计师把一年分为两个阶段——秋/冬和春/夏。根据季节的分类，就可以分门别类地完成时装设计的几个关键要素，如面料、色彩和造型设计。通常家纺产品设计师还会推出盛夏和节日产品，因此在四季的基础上数量还会增加。

在零售管理上，从财务的角度看季节可能会更重要。零售管理者会根据季节（时间周期上的概念）确定商品是以原价、降价还是清仓价格进行销售。决定商品的在架周期是很重要的。尽管剩余的库存会被清仓销售，但只要还有需求，就需要补充库存。

20世纪90年代中期，高街时尚（high-street）零售商们在向消费者们传递时尚流行时有了新的变革。“快速时尚”意味着摒弃传统的一年两个季节的发布，而是支持变化更频繁、周期更短的季节。快速时尚让主要的零售商，如h&M、zara和Topshop，每几个星期就推出新的产品。通过采取适应市场变化的手段，使他们能更符合潮流，更重要的是，可以更有效地控制他们的库存水平。

目前，想要确切地判断“快速时尚”会对高端服装市场（尽管已经发生了变化）产生什么影响以及多少消费者会购买他们的时装，仍为时过早。一些设计师和高端零售商也已开始重视在几个主要的潮流秀场发布阶段之前所发布的一些信息资讯以及时尚产品（参考第11章）。快速时尚也增加了对收入的期望值，正如许多商业街零售商能够以低廉的价格提供质量越来越好的、符合潮流的产品。提供新的快速时尚产品的成功关键就是你的供应链。

管理好且反应迅捷的供应链会使你的商业运作更具灵活性，从而在一年之中提供更多的产品发布机会。像大多数的小型品牌一样，即使是一年两季的销售策略，供应链也是你能否获得成功的关键因素。

供应链

供应链是指为了满足消费者的需要，你的产品从原产地到消费点的计划、实施和控制流动以及存储等整个过程。它受控于高街时尚零售商们，并密切地随时尚潮流而跟进。如果你想要获取更大的利润空间和减少浪费，你就必须有效地管理好供应链。供应链看起来非常复杂，这几页的图例描述了创立一个小型时装品牌的基本供应链（一年批发两次给专卖店、独立零售商和百货商店）的流程。

在这个流程中，首先从确定商业策略（就是指你的目标）开始，这是你的品牌存在的理由，并且每个步骤都应当考虑到这一点。在这个步骤中，你需要对市场、消费者和产品进行研究，从而帮助你开发自己的产品系列。只有完成市场调研之后，才能够进入设计开发阶段，这个阶段中，产品的审美创意开始渐渐清晰起来。对于多数品牌而言，样品制作阶段通常和设计开发同时进行，在这个阶段过程中，你的纸面设计效果图最终将变成一件可穿着的服装。紧接上述阶段之后就是批发销售阶段，接收订单并开始产品系列的生产，然后发送到商店。在产品生产的过程中，就应当认真地协调公共关系和市场环节，从而确保能够获取消费者更多的关注。一旦产品到货，零售环节就开始了。如果产品的销量好，就会提高下一个季节的订货量。

阅读本章内容之后，你会更加了解供应链的每个环节，并深入了解每个环节的关键因素。

案例分析：Noir

2005年2月，Peter Ingwersen 在他41岁那年创建了Noir Illuminati II品牌。他在家乡丹麦学习了设计学，之后在丹麦的著名品牌Day Birger et Mikkelsen担任董事总经理，之后担任了Levi's的品牌经理。为了自己的梦想，他离开了相对稳定的、正在发展的品牌，开始追寻自己的梦想——针对国际各大百货公司和精品店为30岁以上的女人创建一个烦琐的、前卫的、具有民族特色的奢侈品牌。在第一个销售季节，Noir只为harvey Nichols（伦敦）、Lane Crawford（香港）、Podium（莫斯科）和其他30个全世界有名的零售商提供产品。三年以后，Noir的供货量翻了一番，Peter开始考虑建立自己的第一个零售店。

Peter对于品牌的概念来源于他的两个想法：向世人证明道德和风尚可以并存，成为第一个使企业道德责任时尚化的品牌。Peter认识到消费者的行为开始发生变化，他们更加注重时装的内涵。在整个供应链中，时装产业除了社会责任外还应当遵循一定的规则。他针对服装产业的空白，在时尚和道德规范之间建立一个桥梁，两者结合的结果就是两个概念的交集：Noir。Peter对高级品牌的构想和Illuminati II提供的最高质量的棉织物给Noir品牌以及其他属于联合国全球契约组织（www.unglobalcompact.org）和国际劳动组织（www.ilo.org）的高端品牌的原则。Illuminati II的愿望就是传递有机的、公平的棉织物品类贸易，同时确保在非洲坚持人道主义商业模式的可持续发展。

Peter利用产自乌干达的原棉，在欧洲生产Illuminati II棉织物。为了振兴当地工业和创建可持续发展的经济增长，Peter以高于工业的价格收购原棉，并把收益的一部分建立Noir基金支持当地医疗和小额贷款。因此，通过创建有意义的高档市场，Noir能够把消费时尚和社会责任结合起来。他坚持认为：“并不是越昂贵越能够创造出漂亮的、有道德风尚的服装；当然也要考虑到不同的供应链所起到的积极功用。但是，除非你能提供真正性感、时髦的服装，否则不能轻易地说服人们融入对道德的挑战中去。”

Noir的第一个系列共有60个产品，并由Peter自己出资创建。Noir定位于高端市场，主要的价位大概是：西装（包括裤子）一套大概1150欧元，棉衬衫230欧元，真丝上衣390欧元，连衣裙850欧元。第一个销售季节获得的成功使他能够吸引投资，并在三年的时间内达到收支平衡。Peter说：“如果你想实现发展，那么投资是必需的。”他相信最初的成功一部分归功于大量的新颖设计和宣传，但是与他共同工作的人以及标新立异的动机也是重要的。他认为，战略能力、品牌定位、财政能力、网络技术是成功运营一个时装品牌的基本因素。

“Noir是高端的、前卫的、感性的、奢华的品牌，并且提倡企业的社会责任感，这些主要的信息也需要通过媒体传递给最终消费者。”为了实现这个目标，Noir的产品、高质量图案、媒体发布以及Noir的故事都被精心地策划用于媒体宣传，这些最终转化为商业机会。Peter解释：“甚至在上市销售前，Noir就在美国的harper’s Bazaar获得了四页的介绍。这种有力支持为Noir品牌带来了信誉，并让它能够吸引零售商。”