第二节 经济环境
经济是指作为人类共同生活基础的物质财富的生产、分配、消费等行为和过程以及由此所形成的人与人之间的社会关系的总体。作为衣食住行的“衣”，与经济关系息息相关。因经济发展水平不同，消费能力不同，各个国家的时装发展也表现出进步、停滞或落后的差异。
经济环境的发展程度决定了时装的变化和需求。一般来说，经济水平高、消费者收入高的地区，其时装的更新和发展更快。中国在20世纪六七十年代还统一穿着蓝、绿、青布衣裤，随着改革开放，经济飞速发展，人们生活水平得到明显改善，对时装的要求也不断提高，开始不满足单一的服饰，追求时尚、多样化的款式。
一、现代中国经济发展水平与着装的变迁
（一）20世纪60～70年代
新中国成立初期，物质匮乏，穿衣更是靠按人数发放票证来供应。
1.国民经济与衣来源
新中国成立初期，社会结构简单，服装以粗布、棉布为主，品种单一，色调单一，补丁衣服极为普遍，如图2-5所示。六七十年代实行“票证经济”，衣服大都是凭票从布店买面料自己做，也有人花一点手工钱请裁缝加工服装。
2.服装款式
图2-5 20世纪60年代一户普通家庭的着装
（1）列宁装：新中国成立之初，苏联服装成为当然的革命象征，深深地影响着城镇居民，列宁装一度成为最流行的服装。此外，仿苏联坦克兵服装设计的“坦克服”“乌克兰式衬衣”“布拉吉”也曾流行。
（2）绿军装：“文革”时期，最时尚的装束莫过于穿一身不带领章、帽徽的草绿旧军装，扎上棕色武装带，胸前佩戴毛泽东像章，斜挎草绿色帆布挎包，胳膊上佩戴着红卫兵袖章，脚蹬一双草绿色解放鞋。在原有的艰苦朴素、勤俭节约的思想风尚中，又增添了浓烈的革命化、军事化色彩，如图2-6所示。
图2-6 一群身着绿色军装的年轻人（图片来自www.baidu.com）
（3）假领子：由于物质相对匮乏，纺织品凭票供应，于是“假领子”应运而生。“假领子”不是一件真正的内衣，只是一个领子而已。它有前襟、后片、扣子、扣眼，只保留了内衣上部的小半截，穿在外衣里面，足以以假乱真，露出的衣领部分完全与衬衣相同，所以称“假领子”。
3.代表性色彩和面料
20世纪六七十年代，人人需要劳动，因此，耐磨耐脏的黑、灰、蓝、绿成为这个年代最实用流行的颜色，如图2-7所示。
图2-7 全国近乎单调统一的黑、灰、蓝、绿服色（图片来自www.baidu.com）
70年代末，改革开放的春风开始吹绿大江南北，人们的思想逐步解放，眼界开阔。“的确良”面料风靡全国，它是涤棉布的俗称，是一种化纤织物，直挺不皱，易染色、洗后免烫快干，尤其是印染出的鲜亮效果给当时的人们以强烈的视觉冲击。因此，即使价格不菲，也挡不住经济上略为宽松的人们对它的追捧。
（二）20世纪80年代
20世纪80年代改革开放，港台的服饰样式和电视节目逐步进入内地。内地服装在款式、色彩上冲破了局限性，变得丰富而多样化。图2-8所示为80年代中期最早进入中国时装舞台的法国时装设计师皮尔·卡丹（Pierre Cardin）。
1.国民经济与衣来源
80年代末，由于改革开放的深入和经济的发展，人们可以在摊点（位）上选择衣服。各城市的百货大楼也有越来越多的成衣可供选择，“去百货大楼！”成为当时住在乡村的人们进城说得最多的一句话。
2.时装款式
20世纪80年代初，由于受西方时尚和经济发展的影响，人们的思想观念发生很大变化。中山装逐步淡出都市的流行，蝙蝠衫、喇叭裤和健美裤成为最热门的时装款式，如图2-9所示。
（1）蝙蝠衫：袖子大得夸张，跟衣服侧面连在一起，张开双臂，样子似蝙蝠，这就是红极一时的蝙蝠衫。当时，有句顺口溜：“不管多大官，都穿蝙蝠衫”，蝙蝠衫成为时髦必备的行头，街头“摇滚”青年尤其青睐。因为袖子宽大，跳起霹雳舞、太空舞来，袖子忽闪忽闪，与舞蹈动作相得益彰。这样一个特殊造型的时装，在当时也算得上是最流行的“奇装异服”。
图2-8 法国时装设计师皮尔·卡丹（图片来自www.google.com）
图2-9 当时流行的喇叭裤和蝙蝠衫（图片来自www.baidu.com）
（2）喇叭裤：上细下宽，把臀部绷得圆滚滚的，裤脚宽得足以扫地，是当时所向披靡的一种时尚。喇叭裤诞生以前，女装裤从来奉行“右侧开口”路线，而喇叭裤的外表不分男女，拉链一律开在正前方。因而，谁要是穿着一条喇叭裤在街上行走的话，那是非常吸引眼球的。对一些年轻人来说，喇叭裤是他们追赶时髦的方向和目标。
（3）健美裤：健美裤在80年代流行了相当长的时间，直到90年代仍有很多人穿着。它的基本特点是贴身、高弹且透气，一般以黑色为主，裤脚有个脚蹬套。廉价的踩脚弹力裤上下直成一条线，能够塞进两条臃肿的毛裤，女性不分年龄大小，为弹性的健美裤（图2-10）能展现腿部形态而乐此不疲地穿上一秋冬。后来，健美裤的材料变得多种多样。
图2-10 当时女性爱穿的健美裤
3.代表性色彩和面料
80年代起，人们的物质生活逐步得到改善，思想不断开放，“蓝、灰、黑”是曾经的记忆，取而代之的是各种鲜艳的色彩。当时电影《街上流行红裙子》大受追捧，一时间，色泽亮丽的红、黄裙子成为大街小巷女性追求时尚的标志。
80年代，代表面料是毛料和化纤，同时牛仔面料开始盛行，很多家庭以拥有毛料衣服为荣，把毛料当成贵重衣服压箱底，只有逢年过节或走亲访友才穿上显示一下。此外，在结婚仪式上送毛料衣物也是当时一种比较通行的做法。毛纺厂纷纷崛起，如新疆八一毛纺织厂，就因出产优质毛料而曾经有过无限辉煌的历史。
（三）20世纪90年代
社会主义市场经济的提出，使人们的视野更加开阔，经济水平不断提高，人们对物质生活的追求也在高涨。西方嬉皮风蔓延，港台流行文化开始大量传入内地。
1.国民经济与衣来源
20世纪90年代，城市里的繁华地区遍布各种品牌专卖店，高档西服、休闲装、时尚服饰、牛仔服饰在市场上大量涌现。人们学会了追逐“品牌”，这时的人们买衣服已经有了明确的地点：要么去时装市场，要么进品牌专卖店。
2.时装款式
（1）宽肩双排扣西服：受国际时尚T台的影响，双排扣西装演变成了一种臃肿、宽肩和没有风格定义的西装类型，面料不太讲究，多以化纤为主。颜色清淡，有玉白、灰白、浅蓝色等；款式多为双排扣，有一个扣眼或两个扣眼之分，上边左侧有一口袋，无袋盖，下边左右各有一口袋且有袋盖；背后有中缝线，中缝线下端开衩，约15厘米，穿起来笔挺、整齐、美观，在男青年中广泛流行。穿宽肩双排扣西装、携手持式电话机成为20世纪90年代初男子最时髦的搭配，如图2-11所示。
图2-11 20世纪90年代一名身着西装的男子
（2）一步裙：90年代初，多数女性都有几条一步裙。所谓一步裙，顾名思义，就是穿上之后双腿之间只能张开差不多一步那么大。这种裙子短而紧，对身材要求颇高，后来发展成办公室女性的职业装扮。
（3）西式婚纱：经济的宽裕让曾经的梦想再次成为现实。90年代，受台湾、香港文化的影响，婚纱自然也受到年轻男女的热捧，一度成为婚礼上的亮点。从新娘的化妆、造型到服饰配搭，多样化的婚纱风格让新人们激动不已。当时婚纱摄影也模仿港台风格，拍照造型多是新郎穿燕尾服、新娘穿婚纱，一个坐、一个站或半坐，造型单一。
3.色彩和面料
90年代初，社会主义市场经济确立，相应地，物质水平和生活状态也发生了改变，色彩时代开启。五彩缤纷的服饰让人们的生活变得丰富起来，中老年时装可选择的色彩、图案越来越广泛，而男式时装经过80年代的尝试，颜色也变得多起来。
纯棉、纯毛、真皮等高档面料普遍，但化纤时装仍然有很大市场。90年代的时装尽管追求流行，但着装观念发生了变化，同时也注重面料的舒适性和自然性。
（四）2000年至今
步入21世纪以来，随着经济全球化的迅速发展，中国经济水平一直高速发展，交通的便利和互联网等高科技技术的应用使得全球时尚同步进行，时尚更新速度不断加快。人们的视野更加开阔，思想也趋向全球化，着装流行文化已经和国际时尚接轨，时装款式、衣来源、面料和色彩流行多样化、个性化、潮流化，如图2-12所示。
图2-12 喜爱韩流服饰打扮的少年
二、经济全球化与时装产业整合
时装产业的整合对于一个正在发展中的企业显得尤为重要，时装企业可以通过产业链的有效整合，成为市场的快速反应者。增强企业竞争力，压缩经营成本，提高时装行业的综合经济效益，是时装产业经济稳固增长的重要保证。
（一）时装产业链
时尚产业是一个由多行业部门、多产品构成的综合体系。仅一个时尚品牌，如夏奈尔，旗下就包括时装、包袋、化妆品、手表、香水等门类，每个门类包含较长产业链。以时装产业链为例，其生产链包括纤维、纺织、织造、染整、缝制；其价值链包括材料研发、面料纹样、款式设计、商品策划、贸易零售、营销推广等，还要有装备、配饰件供应、包装、物流等的支持。
产业链是产业经济学中的一个相对宏观的概念，是指在一定的地理区域内，以某一个产业中具有竞争力或竞争潜力的企业为链核，与相关产业的企业以产品、技术、资本等为纽带结成一种具有价值增值功能的战略关系链。而产业链整合是一个对产业链进行调整和协同的过程，产业链环节中的某个主导企业通过调整、优化相关企业关系使其协同行动，从而高效运作整个产业链，最终提升企业的整体竞争优势。
时装产业链是在产业链概念基础上延伸出来的一个分支概念，一般包括原料、设计、加工、物流、销售、服务、品牌等环节。它是以时装设计领衔，集时装加工、商业和贸易为一体的都市型产业，以服饰商贸为产业主体，以面料、辅料、时装加工等为产业支持，以服饰配件、化妆品、形象设计等为产业配套，以展览业、时装报刊及新闻传播、信息咨询等为产业媒介，以时装教育为产业的人才资源基础的综合产业链。
在全球时尚产业链中，美国是最大的棉花出口国，澳洲是最大的羊毛产地，中国是世界棉、丝、麻的最大生产和消费国，而日本、美国是主要高端纤维的生产国。发展中国家主要以时尚产品的加工制造为主（OEA或OEM），而研发设计和品牌营销基本由发达国家掌握。比如，中国是世界上具有最完整的纺织时装产业链的国家，强于加工制造而弱于品牌营销，虽已培育出一批时装品牌，但尚无知名的国际品牌，高端的时装品牌几乎集中在欧美发达国家。发展中国家与地区和不发达国家与地区在时尚产品的加工生产中占有重要地位，如时装、袜品、领带、皮鞋与运动休闲鞋、伞具等产品的加工大部分都在这些国家与地区进行，中国便是上述产品的最大生产与出口国，但这类产品的附加值较低。
（二）国内时装产业链板块
（1）长江三角洲和珠江三角洲地区：集中了我国纺织时装工业近2/3的产能，是最重要的产业基地，形成较为完整的产业链。
（2）环渤海地区：是继长江和珠江三角洲之后的第三大纺织时装产业经济带，是承接东部纺织时装产业向中、东、北部地区梯度转移的过渡区域。
（3）中西部区域：时装产业链不够完整，缺乏整体协调性，发展不平衡，但凭着丰富的人力资源和自然条件，可作为东部沿海区域纺织时装产业转移的方向地区。
三、中国时装产业集群（一）时装产业集群概况
中国时装产业集群，以长江三角洲、珠江三角洲、环渤海三角洲三大经济圈为辐射中心，在时装生产区广东省、浙江省、江苏省、山东省、福建省等地的企业，凭借专业市场、出口优势、龙头企业等优势，形成了以生产某类产品为主的区域性产业集群，如表2-2、表2-3所示。例如杭州的女装，宁波、温州的男装，织里的童装，嵊州的领带、常熟的羽绒服、郑州的女裤等，这些时装产业集聚地产业链发展完善，已成为当地经济发展的主体。
表2-2 2009年中国纺织时装行业年度十大产业集群
续表
表2-3 中国产业集聚地一览表
续表
注 资料来源：中国时装协会网站。
（二）我国时装产业集群特点
（1）集群区域均围绕一个专业化市场展开，可充分提供各种原材料、配套设施与服务，最大限度实现产业集群区内的产品产出。
（2）产业资本能够在区域内迅速集中，实现劳动力、原材料、专业服务和产业技术优化配置，降低成本。
（3）当地政府提供相关优惠政策，在土地、工商管理、引导服务等方面提供政策支持，促进集聚区域产业链的完善和提升。
案 例
浙江绍兴——规模最大的纺织产业集群地
浙江省绍兴县是“全国纺织产业基地县”和全国规模最大的纺织产业集群地。拥有杨讯桥、马鞍、齐贤、夏履、钱清、兰亭、漓诸七大纺织名镇及全球最大的轻纺产品集散中心——中国轻纺城。
庞大的产业集群和产品集散市场如两台巨型引擎，为绍兴县纺织产业提供了不竭动力。
近年来，绍兴县积极推进纺织产业集群升级，狠抓滨海工业区建设，打造中国新型化纤研发生产基地和中国绿色印染研发生产基地，推动杨汛桥经编、马鞍化纤、齐贤纺机、夏履非织造布、钱清纺织原料市场、兰亭和漓诸等七镇的特色纺织产业建设。进一步整合延伸纺织产业链，优化纤维产品结构，增加高档纺织品比重，提高印染技术水平，提升服装家纺品牌，推动纺织产业链向高端攀升，向终端延伸。
市场的提档升级是强县之本，为推进中国轻纺城发展提升，绍兴县加快国际纺织品贸易中心、创意中心的建设，深化轻纺城“二次创业”，以实现打造“国际纺织时尚之都、现代商贸休闲之城”的目标。
为利用好纺织产业优势，深入国际国内两个市场，绍兴县创新体制机制，开展电子商务，按照“国内最权威、国际有影响”的目标定位，打造网上交易平台“网上轻纺城”，并迈出国门开展“布满全球”产业对接活动，进一步拓展了绍兴纺织品的国内外市场。
多年来，绍兴县正是凭借着完整的产业链及强大的商贸平台，奠定了其在全国纺织业中的领跑地位。当下，在新的机遇及挑战面前，绍兴县则拓宽思路，创新体制机制，力促纺织产业永葆活力。
四、国家经济实力与时装品牌国际化
（一）中国时装品牌国际化的背景
1.服装出口大国、品牌小国
据中国海关总署统计数据显示，2014年1～12月，我国纺织品服装出口额累计为2984.26亿美元，同比增加144.36亿美元，同比增长5.08%。其中，纺织品出口额累计为1121.41亿美元，同比增长4.86%；服装出口额累计为1862.85亿美元，同比增长5.22%。但出口主要以OEM贴牌方式出口，自主品牌出口占服装出口总额不足10%，形成了出口大国、品牌小国的现状。
2.时装自主品牌建设有待加强
随着金融危机、国际贸易壁垒摩擦等因素的影响，不少服装企业开始转向国内市场寻找机会。从1994年开始，在廉价的劳动力市场和国家优厚的出口退税政策鼓励下，浙江省OEM服装加工企业如雨后春笋般成长起来。浙江省规模以上服装企业每年的服装出口金额稳居全国第二，省内很多服装企业在经过了一二十年的发展后，逐渐由纯加工模式转变为自主品牌兼自主生产模式。
目前，国内一些知名品牌开始走国际化合作道路，发展成熟的品牌企业开始向多元化品牌发展，一些具有潜力的中小企业也积极转换经营理念，加大了品牌建设力度。针对很多服装企业开始转型的现象，如何加强品牌的自主建设，增强时装产业竞争力的问题显得尤为重要。
3.逐步由“中国制造”向“中国创造”、由“产量大国”向“品牌大国”转变
从国际产业发展规律来看，产业发展过程一般可分为品牌生产、品牌创造、品牌经营几个阶段。目前，中国时装是以贴牌生产（OEM）为主，“中国制造”是以物质资源消耗为基础，“中国创造”则是通过创意性的设计和品牌附加值为企业创造价值。
（二）时装品牌国际化
品牌国际化即品牌的全球化经营。品牌国际化可使品牌的国际认知度、知名度、美誉度和忠诚度大大提高，最终形成鲜明的品牌文化和品牌内涵。品牌国际化是企业国际化战略的重要组成部分。
时装品牌国际化是将独有的设计理念、设计风格和民族文化的元素融入时装设计中，将高品质的时装以自主品牌的形式进入不同国家市场，给消费者以独特的品牌体验，在世界范围内树立起品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度，最终实现时装品牌价值。
一般品牌的成长过程，从品牌知名度角度来说，是由地方性品牌、区域性品牌到国家级品牌、国际级品牌，最后发展成世界级品牌，如夏奈尔（Chanel）、迪奥（Dior）、阿迪达斯（Adidas）等。中国的时装品牌如雅戈尔、吉芬、利郎、波司登等经历了地方性品牌、区域性品牌阶段，在获得中国名牌、中国驰名商标、中国出口名牌和中国世界名牌等称号后，已发展为国家级品牌，正积极推动品牌的国际化升级。
（三）品牌国际化方式
品牌国际化主要有以下三种方式。
（1）以自主品牌出口，建立自营销售渠道。
（2）通过收购国际品牌，获得现有国际市场资源，实施品牌国际化战略。
（3）时装设计师通过参加巴黎、米兰、纽约和东京等世界时装周活动，以中国设计师品牌时装发布会的方式实施国际化战略。