第一章　绪论

第一节　研究背景

一、虚拟社区：沟通与交流的新平台

回顾人类文明五千年发展之历程，大致经历了农业革命、工业革命和信息革命的阶段。每一次产业革命都给人类的生产方式和生活方式带来了十分深远的影响。农业革命使人类摆脱了游牧生活，为一系列社会变革创造了物质基础；工业革命完成了从手工劳动向动力机器生产转变的重大飞跃，使人类的生产力空前提高，创造了前所未有的财富；而方兴未艾的信息革命，则实现了资本主义生产方式的信息化，使知识超越土地和资本成为最重要的生产要素，极大地提高了劳动生产率和人类生产物质财富的能力。

信息革命大约始于20世纪四五十年代，其主要标志是计算机技术、空间技术、通信技术等技术的诞生。微处理器的发明、软件技术的发展、个人计算机的普及，特别是互联网技术的发展，推动了信息革命进入互联网草根革命阶段，越来越多的人开始接触互联网并离不开互联网。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿人，互联网普及率达到36.2%，相比2010年，新增网民2800万人。图1.1反映了2007—2011年5年间，我国网民规模、互联网普及率以及半年增长率的变化趋势。可以看出，我国网民规模和互联网普及率逐年提高。但由于我国人口基数过大，互联网还未进入高度普及阶段，与国外发达国家相比，还存在不小差距，中国的互联网产业还具有巨大的发展潜力和空间。

图1.1　中国网民规模与普及率

随着互联网的发展与普及，互联网技术渗透到了社会的每一个角落，改变了人类的生活习惯。基于互联网的高度互动性、匿名性、便利性和个性化的特征，越来越多的人应用互联网络平台发表见解、分享信息或获取资源。特别是Web 2.0技术的快速发展与应用，极大地扩展了人们创建、组织以及分发信息的能力，它不仅改变了传统互联网单一的信息消费模式，使网民从被动的信息接收者转化为信息生产者，还能针对网民的阅读习惯、兴趣等提供个性化的信息服务，满足网民的个性化追求。Web 2.0技术的盛行，体现了互联网开放、共享、自由的精神，它所追求的是将互联网改造成真正“以普通人为中心”的互联网，每个网民都可以在自由、平等、开放的环境中贡献自己的内容。作为Web 2.0技术的典型应用，虚拟社区受到了广大网民的欢迎和追捧，并在近十年取得了飞速发展，深刻影响着人类的生活方式和沟通行为。

虚拟社区是相对现实社区而言的。在现实社会中，社区是人们生活的基本区域。人们在社区中生活、交往、休闲，从出生到成长直至终老，始终生活在社区的范围内。为满足社区成员的需要，每个社区都有一定的制度、机构和设施，用以规范社区成员的行为并为整个社区服务。同时，通过互动，人们在社区中形成了各种关系，并逐渐产生一些共同的行为规范、价值观念以及生活方式，生活于其中的成员均须遵循这些制度与规范。随着互联网技术的发展和计算机的普及，人们不仅可以在现实社区中休闲、交往，还能在网上虚拟空间中发表言论、娱乐休闲，甚至结交天涯海角的朋友，体验数字化的生存。当然，这个虚拟空间并非是完全的“自由乐土”，其中亦有着无形但不容忽视的制度与规范。在这些基本特征的基础上，传统社区的形式在网络中得到了对应，虚拟社区随之产生了。

经过近十年的发展，互联网正逐步跨入社区时代，从论坛（BBS）、校友录、博客（Blog）、个人空间、SNS、微博等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区营销、社区创业、社区投资等社区经营话题，都是业界关注的热点。艾瑞咨询的调研数据显示，2009年中国中小网络社区中，39%成立于2009年，30%成立于2008年，12.6%成立于2007年，近三年成立的网站累计占网站总数的81.6%；13.8%的网络社区用户日均花费在网络社区上的时间超过了8小时，该类人群将一天中1/3的时间用于浏览使用网络社区，对网络社区表现出极强的依赖性；累计近六成的用户日均花费时间在4小时以上；92.3%的用户经常访问的网络社区数量在2个以上，其中27.2%的用户经常访问2个社区，29.1%的用户经常访问3个社区，经常访问4个以上社区的用户达到36%。由此可见，论坛（BBS）、讨论组、论坛社区、SNS等网络社区的应用获得了中国网民的高度关注和依赖，成为其日常必备的互联网基础应用。

虚拟社区作为广大网民分享信息与知识的有效载体和平台，为人们提供了一种新的交流方式和沟通模式，甚至是一种全新的生活方式。正如虚拟社区研究的先驱Rheingold（1993）所言，虚拟社区是“一群通过电脑网络相互沟通的人们，彼此之间有某种程度的认识、分享某种程度的知识与信息、相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的群体”。在互联网平台所购建的空间中，大量群体在进行着信息或者知识的沟通与交流。由于虚拟社区拥有广泛的社会性以及稳定的用户群，其成员可以在没有组织层级和规则的约束下，自由与其他成员进行交流，获取或分享信息和知识。基于虚拟社区的沟通模式被认为是推动知识共享的有效方法之一。

二、知识要素：核心竞争力的体现

20世纪中期以来，以计算机技术、通信技术和互联网技术为代表的信息革命使知识和科学技术在人类的生活中占据越来越重要的地位，出现了知识代替资本成为第一生产要素的趋势。美国著名管理学家彼得·德鲁克在其著作《后资本主义社会》中指出，我们正在进入知识社会，在知识社会，“智力资本”已成为企业最重要的资源，有知识的人成为社会的主流，知识的生产率将日益成为一个国家、一个行业、一家公司竞争的决定因素。随后在1996年，经济合作与发展组织（OECD）在《以知识为基础的经济》报告中首次提出“知识经济”的概念，认为知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，知识将替代自然资源、金融资本成为最重要、最具主导性的经济资源。其后，美国政府、世界银行先后接受了“知识经济”这一概念，并用这一概念描述知识和信息起主导作用的“新经济”，宣告世界经济正在步入知识经济时代。

在知识经济时代，知识作为第一生产要素的作用凸显，它将超越土地、资本等传统生产要素的影响力，对经济和社会发展产生深远的影响。而对企业而言，知识资源已成为最主要的经济资源和占支配地位的竞争优势之源泉，其战略性地位已为大多数企业所认可。如何应对竞争日趋激烈的外部环境，充分挖掘和发挥知识资源的潜在价值，保持企业的竞争优势和核心竞争力就成为实务界关注的焦点。在这样的态势下，知识管理应运而生，许多企业开始了知识管理的实践与应用。全球著名咨询公司KPMG在2000年其知识管理的调查报告中，对欧美地区423家大型企业的知识管理建设进行了调查，结果显示，81%的企业已导入知识管理，只有19%的企业暂无计划或不予考虑。毕马威咨询公司对欧美企业的知识管理实践调查显示，至2002/2003年，不仅越来越多的企业实施了知识管理，高层的参与强度与幅度也大幅提高，51%的企业高层参与知识管理的程度持续增加，80%的企业将知识作为战略资源加以管理。世界知名企业包括微软、IBM、西门子、麦肯锡、三星、松下，国内企业包括联想、金山软件、清华同方等都相继实施了知识管理并取得了成效。这表明知识管理的战略地位已得到国内外企业的一致认可，并成为许多企业发展的必然趋势。

尽管知识管理作为一种新的管理模式在实践领域取得了较快的发展，但取得成功的案例并不多见，其中最为普遍的问题恐怕是知识共享带来的挑战。知识共享是组织实施知识管理面对的核心问题（Quinn、Anderson和Finkelstein，1996），在知识管理的诸多流程中，知识共享是知识搜索、知识转移、知识吸收以及知识创新的前提与基础。Hendrisks（1999）认为，只有通过知识共享，才能实现个体层面的知识向组织层面的知识的转化，实现知识的经济和竞争价值；Nonaka和Takeuchi（1995）在对日本企业成功案例进行调查后认为，日本企业的成功源于组织中的知识共享和持续不断的知识创造；但实际情况是知识共享并不必然发生，因为并不是每个成员都乐意将个人知识与其他成员分享（Argote，2003）。许多学者分析了知识共享障碍包含的因素。Szulanski（1996）认为，知识共享的障碍包括知识转移的特征（因果模糊）、知识发送者的特征（缺乏动机、不能被感知可信赖）、知识接收者的特征（缺乏动机、缺乏学习能力）、情境因素（保守的文化、艰难关系、恶劣的组织环境）；王学东（2011）分析了虚拟团队知识共享的障碍，包括知识特性障碍（知识的专有性、嵌入性、默会性等）、组织障碍（沟通障碍、情境障碍、信任障碍）、主体障碍（动因不足、囚徒困境）。如何克服知识共享的障碍，探索知识共享行为产生的内在机理，以帮助组织或个人获取所需要的知识，弥补其知识缺口，也就成了国内外知识管理学者们关注的焦点。

三、知识共享的新方式——虚拟社区

虚拟社区与知识共享有着天然密切的联系。一方面，虚拟社区是互联网技术发展的产物，主要是由具有相同兴趣或者共同目标的人群组成，其成员可以在社区构建的网络空间里，跨越时间和空间的障碍，自由地与其他成员进行沟通和交流，获取各自所需的信息或者知识。由于这种交流方式具有匿名性、虚拟性、开放性、交互性等特点，并可以在更大的范围甚至全球范围内整合分散的知识群体，共享和扩散知识，因此，在过去十多年中，虚拟社区被认为是知识共享的有效方式，在推动知识管理方面发挥着重要的作用。另一方面，社区内的知识共享活动是社区发展的原动力，决定着社区的价值水平和长远发展。Koh和Kim（2004）认为，虚拟社区的知识共享水平不仅可以激发更多的社区成员参与社区知识共享活动，提高社区的知识共享活动质量，还可以让社区产生聚集效应，增加社区的用户数量。向海华（2004）则认为，虚拟社区知识共享活动水平关系着社区参与度和社区的发展。Alexander等（2003）指出，虚拟社区成功的关键，取决于社区成员在知识产生和共享中的动机和积极性。徐小龙、王方华（2007）则指出，构建虚拟社区的知识共享机制，使虚拟社区真正成为知识共享平台，对提升虚拟社区的商业价值和社会价值、促进电子商务发展等具有重要意义。

综上所述，在知识经济时代，知识资源作为极具价值的资源，其重要性不言而喻，特别是面对竞争日趋激烈和不确定性日益增加的外部环境，其战略性地位日益凸显。无论是个人还是组织，或为提升自我价值，或为保持竞争优势，都有获取知识资源的潜在需求，而以Web 2.0为标志的互联网技术的发展与应用，特别是作为典型应用之一的虚拟社区的普及与成熟，为企业和个人提供了一种新型的交流空间和平台，正好迎合了大众对知识交流与共享的需求。虽然虚拟社区为组织或个人知识共享提供了有效的平台，但这并不意味着知识共享就一定会发生，也并不能增加个体知识共享的意愿。因为虚拟社区本身并不是一个知识库，它仅仅是一个被搭建起来的中介平台，其知识的储存与交换归根结底依赖社区成员的知识贡献。但问题在于，已有研究表明，共享自己的知识将导致知识拥有者失去自己独特的自身价值，还必须付出一定的精力、时间等作为代价。那么在虚拟社区中，许多成员无私地贡献自己的知识来帮助他人就显得有点不合逻辑了。基于该逻辑悖论，本书选取“虚拟社区知识共享”这一研究主题，在国内外相关研究的基础上，进一步探索虚拟社区知识共享行为的内在机理，以期为虚拟社区知识管理水平的提高提供一定的理论指导。