功夫在运营：
技术、洞察、触达路径一个也不能少

深度连接消费者才是内容的终极价值，因此仅仅制造一个好的内容远远不够，高效的内容运营才是关键。“只会做内容不行了”是所有人的感受。马睿是这个观点的支持者：“在这个时代，仅仅懂得制造内容方法论远远不够，技术已经附加在内容创作中。”

在新的内容生态之下，内容运营既有变也有不变。不变的是，内容的传播目的没变，仍然以找到对的用户和消费者为目标；变的是，新生态下连接的效率变高了，从内容到用户的路径更加多样化了，比如直播形式的诞生。这样的变与不变，对内容运营提出了更高的要求：如何建立一套和用户平等、深度、连续性的对话沟通机制。

蒙牛是一个典型案例。“我们根据不同的消费者，进行人群的洞察和了解后，把品牌跟产品的信息和用户喜好结合，再来确定最合适的内容形式。”蒙牛集团总裁助理兼集团市场部负责人王斌透露。时尚博主黎贝卡每天深夜都会看用户的后台留言，她需要听到用户真实的想法，当然，用户的一些诉求和日常分享，黎贝卡也会整理成文章推送，这一举动让她获得了更多的用户投稿和读者。这种关系被称之为：线上化用户与内容创作者的正循环模式。这也几乎是所有创作者都非常渴望达到的一种境界。

但另一点同样不容忽视：有了内容，选择哪个平台投放，用何种形式触达消费者是关键。不论你是用留言的方式，还是群互动的方式，用户运营才能让内容的含金量更高。将运营渗透到内容生产环节的思路是一种主流方式。

由于互联网具有传播形式多样、传播人群广泛、传播成本低等线下营销不具备的优势，绝大多数的内容营销都会越来越倾向选择线上的方式。在流量直接性和有效性上，线上的优势已愈发明显。因此，品牌必须找到目标消费者最爱聚集的线上平台。例如，健合集团BNC中国区执行总裁朱定平的办法是，要跟消费者聚集的主流平台展开互动。“这样比较容易提升跟消费者交互的效率，90后、95后慢慢成为消费者主体，要通过他们常用的一些方式，在他们出没的一些通道或者产品去展开沟通。”

这样的平台正在变得越来越多，属性也变得越来越宽泛。电竞游戏就是方式之一：无论是传统企业还是初创公司，快消还是慢销，从汽车到啤酒在内的品牌都在积极关注和研究电子竞技游戏。因为它们都判断电竞是未来年轻人关注的重要内容形态，是线上传播的重要路径之一。

事实上，不管是独立的运营方法还是平台上的功能使用，都可以形成内容运营方法论，在内容平台上，这甚至是制造爆款的核心点。正如这两年新晋网红品牌钟薛高的CEO林盛，在回忆起钟薛高的成名史时提到的：平台本身的受众要和你的目标受众吻合，这是为了更好地进行内容运营。事实上，钟薛高的成功路径不仅是内容，而是内容与用户运营。完全成名于互联网的钟薛高已经沉淀了众多粉丝，他们不仅是消费者，也是内容的贡献者与传播者。钟薛高会在与消费者的互动中留意挖掘潜在深度用户，鼓励他们创作内容，并发动关系链条，实现裂变传播。

阿芙精油的成长也与内容及用户运营紧密相关。企业首先以赠品活动为利益点吸引潜客关注品牌官方微信订阅号，并通过内容不断对粉丝施加影响，将其引流至官方小程序商城，从而完成整个获客过程。腾讯方面透露的数据显示，此举的投资回报率达2.5，单个粉丝的获客成本低至4元。

网易云音乐对内容运营怎么做，进行了“三部曲”总结：第一步，要洞察用户的需求，根据用户的需求来生产或寻找要传播的内容；第二步，对自己所要传播的内容有一个基本的判断，再进行平台的资源配置；第三步：传播链条要根据不同的内容和用户定位，并且针对链条做数据分析。

而在知乎，内容运营也被分为三步，高强称：“知乎提供了专门的内容服务解决方案，首先让有创作能力的企业洞察站内高热度话题进行原生内容生产，让缺乏创作能力的企业对接各领域的优秀个人创作者；其次，通过让内容在知乎的原生场景加速流通，更加精准、友好地触达目标受众；最后，通过植入各种互动组件实现内容交付闭环。”