资产属性是房产的第一性

破解房产奥秘的第一步，即明确一个重要概念：资产属性是房产的第一性。

众所周知，房子具有双重属性：居住属性和资产属性。要获得房子的居住功能很容易，租房就可以。在今天的中国社会，房价为什么会演变成为一个“政治问题”，无数买不起房的人抱怨房价太高，很明显，他们并不是计较是否“居者有其屋”，而是希望获得普通人一生中最大的一项资产——房屋的产权。所有买房人更看重的不是拥有居住权利的“房子”，而是可以被划入个人资产项目的“房产”。

因此，房子的双重属性里，“资产”是第一性。2015—2017年的不到两年时间，中国很多城市的房价都翻了一番以上。眼下很多中国人买房的最重要目的就是购置一处优质资产，用以抵抗通胀，保值增值。换句话说，买房的最重要目的是投资。

既然资产属性是第一性，我们运用黄金思维圈的方法再深入探寻：资产的本质又是什么呢？现代会计学认为：

资产的本质是一种创利能力，⁽¹⁾是一种能为未来带来经济利益，能在将来直接或间接产生净流入现金的资源。

房产作为一种资产，它的本质也是一种创利能力；换句话说，房产的使命就是创利，购买房产的核心价值在于未来必须能够售出变现，并且售价扣除成本和货币贬值因素，能产生正向现金流。

用资产视角来看待房产的创利能力，我们可以进一步具象化。商业企业的使命也是创利，我们可以把房子当作一家企业，根据商业企业的财务模型（表2-1）来分析房产。

我们假设，买房的客户就是公司的老板，他开了这间“房产”公司，通过房产的低进高出获利。对照上面的财务模型我们就可以看到，客户购进的房价仅仅是“销售成本”，老板要获利，将来的收入（卖房价格）、运营费用都很重要；并且，更重要的是，房子要能卖得出去，才能实现“收入”的惊险一跃，也就是说，房产要创利，流动性应该排在第一位。

下面，我们根据以上思维模型来逐个分析一套房子创利的三要素，也就是关于房价的三大奥秘——流通性、收入、成本。

一、流通性——关键的一跃

收入-成本＝利润，但其中的关键一跃是房子要卖得出去，也就是流通性的问题。有一个观点说得很有道理：

购房要有流动性思维，买房就是要买流动性：5年以上置换新品质房，非主流置换主流，主流置换真豪宅，三四线置换一二线，可租可售可变现。此窗口机遇会越来越重要，要么真成不动产了。⁽²⁾

但很多人意识不到这一点，花很多的心思在关注“赚收益”而不是“赚流动性”上。资深投资人欧成效先生就指出，起价太高的“CEO盘”往往接盘者寥寥，因为土豪都有“处房情结”，所以土豪买的房子流动性低，变现能力差。2015—2017年的这波大牛市，很多炒房客都赚得盘满钵满，但上海浦东星河湾的很多业主却叫苦连天，抱怨“房价长期不涨，业主换房能力不断缩水”，道理就在于此。

还有我们常见的别墅。别墅一般只适合富裕人群自住，不适合投资。别墅的涨幅常年都低于房价的平均涨幅，并且要么位于郊区，很难享受地段溢价，要么城市别墅的价格太高，很难脱手。

二、毛利——卖比买重要

毛利就是一套房子将来大致的升值空间，也就是卖价—买价，刨去通货膨胀，数字是正的。我们考察市场会发现，有些房子大幅升值，有些房子居然跑不赢通胀，不涨反跌；同样是升值，有些房子10年翻了10倍，有些才2～3倍。为什么会这样？

要想搞懂房产升值的奥秘，首先看看房价的构成。关于房价的构成，我们可以从竖向和横向两个维度进行解剖。对于房价的竖向解剖，欧成效先生提出一个公式：

房价＝大盘指数+板块指数+小区指数，而它们的比重，几乎可以看作房价＝大盘70%+板块20%+小区10%。⁽³⁾

这里的70%、20%、10%的比例只是大致模拟，根据城市级别的不同，具体比例会有变化；一般来说，城市级别越低，大盘和板块指数占的比例越低，小区指数越高。

大盘、板块、小区指数首先指的是这三级地段的基本价值。

所谓小区指数，指的是小区的品质、设施配套、物业服务、居住人群、品牌形象对房价的影响。小区指数属于房价上涨的后天因素，也是衡量一个开发商水平的重要指标。万科提出的“三好住宅”——好房子、好服务、好邻居，说的就是小区指数。值得注意的是，品质的最大问题是无法对抗岁月。因此，小区指数只占房价的10%，也就是说，“三好住宅”的溢价只能是10%左右。三四线小城市，小区指数可能会达到20%～30%；如果超出太多，房价就是不值了。这就是为什么星河湾等品牌开发商的品质豪宅升值幅度往往跑不赢城市大盘的原因，因为项目的溢价幅度已经透支了大盘和板块指数的升值空间。

房价的板块指数指的是房产享有的区域公共资源价值，主要有学校、公共交通、商圈等。学区房，一定是重点学校，是集合全市乃至全省的教育资源堆砌出来的。私立学校12万元一年，公立学校2000元一年，多出来的钱就是学区房所“多占”的公共资源，自然享受溢价。公共交通，修了地铁，房价就暴涨了，地铁是整个城市甚至全国所有纳税人出钱修的，你的房产“多占”了全部人的共同纳税，自然额外增值。商圈、医院等也有溢价。

房价的大盘指数则指的是城市的大盘价值，同样是房子，上海最贵的每平方米要三四十万元，北京五环外的回龙观经济适用房都要卖4万元／平方米，沈阳最好的城市别墅单价不过3万元，贵阳1.5万元／平方米可以买到顶级豪宅，银川单价6000元已经是高端社区，这就是城市大盘指数的不同。集全国、全省所有人民之力投资一个城市，但只有少部分人受益，这部分人的身价自然跟着增值。

大盘、板块和小区指数，不光指的是三级地段的基本价值，还包括泡沫。要完整理解，还得看房价构成的横向解剖，即房价＝基本价值+预期价值，基本价值指的是三级地段价值，即地段占有的城市资源价值；预期价值则是泡沫价值。

同一套房产，同一个地段，在外部条件没有任何改变的情况下，突然暴涨一倍有余，那就是人们的预期变了。当大家认为房价会涨的时候，房价就真的会涨，这部分溢价和基本价值无关，属于泡沫价值。

综上所述，房价是由它的内在价值决定的，而内在价值又可以分为两部分：基本价值和预期价值。下面我们分别论述这两部分价值。

（一）基本价值

我们前文说过，房产本身是贬值的，升值是因为地段升值，正如李雪凇先生所说：

房会折旧，（除了业主方找对设计师将该房做成了历史学界认可的人文地标，或者某个业主恰好是位历史名人，该房成为历史文化遗产等特殊情况），按常理来说是一定会贬值的。地呢？真正的价值不在你自己拥有的那块地上！而在那块地周边那些地上：长满了人们都想去的街道和设施——我们把它叫“城市的价值”，而城市的价值一直在生长。属于你自己的那块地，它唯一的作用只在于托举住上面的房屋。⁽⁴⁾

因此，房地产的基本价值指的就是地段价值。

地段为什么会升值？1896年，李鸿章访问美国时答记者问，提出了他的经典论断：

只有将货币、劳动力和土地都有机地结合起来，才会产生财富。

地段升值的奥秘在于货币、劳动力和土地三者的有机结合，可以产生一连串的“复利效应”，使土地不断升值，产生财富。货币、劳动力、土地，可以称之为“城市发展三要素”，三要素之间有机结合、互相加强、生生不息的机制，现代科学称之为“生态系统”。也就是说，地产升值的奥秘就在于“城市生态复利系统”的形成。

要搞清“城市生态复利系统”这个概念，我们首先要了解什么是“复利效应”？

复利被爱因斯坦称为世界第八大奇迹。所谓“复利”，通俗说就是利滚利。复利效应，如图2-1所示，就是做事情A，会导致B，而结果B又会加强A，不断循环。

政府投入货币对土地进行城市开发（A），政府投入的每一分钱都是土地升值的源泉；城市开发完成，生活配套好了，人居价值高了，就会直接导致人群的聚集效应（B），人群的聚集产生税源，政府有钱了，又会投入更多的货币进行城市开发（A）。A导致B，B又加强A，这样不断循环，就是“复利效应”。

“复利效应”用公式表示就是F＝P，F代表未来值，P代表现值，i代表利率，n代表计息期数。所谓利率，就是做A导致B后，B对A能有多大的强化作用；n就是这种强化作用的执行次数。对于城市土地来说，P就是政府投入的货币本金，i就是人口导入的数量和质量，n就是政府投入后续开发进而引发人口导入的次数，P、i、n分别代表货币、劳动力和土地，三者共同构成一个复利系统，其数值的大小直接决定了土地未来升值的大小。

从这个公式我们就很容易理解，为什么房价升值最快的是北、上、深、杭等一线发达城市，因为其政府（包括中央和地方政府）投入的货币本金（P）大，导入人口的数量和质量（i）也大，城市投入后续开发的力度（n）也大，P、i、n三者都大，土地升值潜力自然就大。

那怎样才能做到P、i、n三者都大呢？

答案：城市生态力，也就是P、i、n这城市三要素的内部各自又产生自己的复利效应，形成生生不息、良性循环的超强生态能力，而这三者之中最重要的就是人口生态力。

孔子在谈到如何构建“人口生态力”时有一个著名论断：

子适卫，冉有仆。子曰：“庶矣哉！”冉有曰：“既庶矣，又何加焉？”曰：“富之。”曰：“既富矣，又何加焉？”曰：“教之。”⁽⁵⁾

构建“人口生态力”，首先要有人口净流入（庶矣）；然后还必须“富之”，让迁入人口富起来，而不是让富人迁过来，这就要求必须有大的产业导入，并且必须是以财富集中度高的高新技术产业以及为之配套服务的第三产业为主；最后，人口导入了，还必须让他们稳定下来。稳定的最好办法就是教育，主要是中小学学历教育，一个家庭只有孩子能在这个城市接受教育，才是真正安定、富裕的标志。地产研究者刘晓博提出的“小学生理论”⁽⁶⁾的科学性就在此。

有人口流入（庶矣），政府才有可能导入产业（富之），导入产业又能直接导致更多的人口导入；产业有了高端教育资源的支持就能升级为高知产业（包括高新技术和为之配套的金融等第三产业），大量高知人口的导入又能加强学校的引入（教之），大学、高端科研机构以及中小学校都愿意落户在高知云集的区域；学校又能加强流入人口的素质和稳定性，高素质的人口又能促进更多的高知产业导入。庶矣、富之、教之，三者形成生生不息、互相加强的机制，引起大量高素质、高收入的稳定人口流入，就是“人口生态力”。

除了人口生态力，还有“城建生态力”，政府投入货币进行城市开发建设，主要集中在三个方面——便利配套、自然景观和人文场馆，便利配套又包括立体交通、大型商业和步行生活圈。立体交通指的是包括航空、高铁、地铁、高速公路、城市快速路在内的五维快速交通体系。步行生活圈则指的是步行15分钟范围内能到达的便利生活配套如社区商业等。一个城市或区域，有了立体交通对人口的导入，才能引来购物中心等大型商业，有了大型商业对区域人气的拉动，小型社区商业才能持续经营。有了城市便利配套，才能引起人群的聚集，人群的聚集才会让自然景观和人文场馆显得稀缺，稀缺意味着价值。内部的各因素之间存在互相加强的机制，这就是“城建生态力”。

有了人群的聚集，政府就有了税源，税源越多，就能引来更多的上层政策支持，直接导致更多的官方和民间的建设资金，建设资金导致更多的产业导入，又产生更多的人群聚集，这就是“货币生态力”。

人口、土地、货币三要素内部生态系统都形成自身的“复利效应”，三要素组成的生态系统合起来又产生大的“复利效应”，这就是“城市生态复利系统”（图2-2），也就是城市的超级生态能力。

“城市生态复利系统”中三个最重要的变量——立体交通、高知产业和中小学校，我们可以称之为“升值三要素”。一般来说，这三个因素，只要具足两个以上，该区域的升值潜力就稳定可期；反之，只具备其中的一项或者根本不具备，其升值前景就堪忧了。

理清了“城市生态复利系统”的概念，就能理解地段升值的奥秘。总结三个观点如下：

1. 地段升值的关键是“生态”，而不一定是离市中心或者环线的远近

在北京，有时会出现五环与二环的房价差不多。在上海各个环线中，内环内的涨幅是最低的，有一些内环的房价甚至比中环的价格还要低。房地产就是地段、地段、地段，这句话是对的，但关于地段的价值内涵可能正在发生变化，正如陈劲松先生所说：

简单地区分“市内”和“郊区”还是失之于过粗……而且只是从一环、二环、三环以及距市中心距离或者市内和郊区等纯位置因素有时解释不了市场的表现。⁽⁷⁾

现代的城市格局，判断地段好坏的关键是生态能力，是看有无“城市生态复利效应”，是否具足“升值三要素”——高端产业，中小学校聚集，有效高知人口是否导入并且安居乐业。

同样是新城，为什么有些发展得很好，有些却成了“鬼城”“睡城”？原因在于是否有稳定的有效人口。很多新城也导入了大量人口，但要么只有晚上睡觉才来，要么只有白天上班才来，这些人口都不属于有效人口，也无法促成城市开发的“复利效应”。判断有无稳定人口，一个可行的指标是看16小时公共交通的多寡。16小时以上公共交通的数量和频次是衡量区域人口稳定性的重要因素。有些区域，晚上八点以后没有公交车，打不到出租车，人口生态力肯定是不行的。4.0时代的职业经纪人要慎重给客户建议：我们这里的房子便宜，虽然远一点，但是省下的钱可以买一台汽车！

很多新城，围绕新政府搬迁，修建规模庞大的“一场三馆”，但这些都不是高端产业，难以形成“城市生态复利”，靠导入几个公务员，拉不动城市发展。能发展起来的新城，如北京亦庄新城、杭州钱江新城，无一例外的都是产业发达，能顺利实现有效人口导入，驱动城市生态复利效应。判断有无产业导入，一个简单的指标是看区内股份制银行的多寡。金融系统是一个区域产业基础是否扎实的关键，“银行多于米铺”是一个地区经济发达的标志。看银行，除了数量的多寡，结构也很关键，根据中国的国情，五大国有银行多扮演经济的“伴舞”，股份制银行则是经济的“舞伴”，后者是同步起舞，同伴越多，则产业越发达。

2. 必须用“动态”的眼光来衡量城市生态力，有动态才有复利

同一个城市，为什么房价升值最快的区域不是市中心而是次中心？比如北京，升值最快的区域是门头沟、大兴、通州等区域，而不是西城区、东城区。

仅从城市生态力来看，城市中心的生态力一定是好的，无论是有效人口的数量、质量还是产业、教育、商圈、公共交通一定都是该城市的顶级资源；但我们要讨论的不是价值，而是升值，所以得用动态的眼光考察“城市复利”。城市核心区人口密度已经非常高，产业也基本定型，很难有大的产业和人口导入，因此缺乏“复利效应”，房价升值的动力不足；相反，城市次中心却可以用发展的眼光重新规划产业、导入有效人口，建设立体交通、大型商业等城市设施，产生复利效应。因此，有个说法叫，租金水平高的房子往往房价涨幅低，租金水平低的房子往往涨幅高；因为前者肯定是周边成熟了，各种配套设施应有尽有，不太可能增加新的配套，而后者则周边配套设施不断增加，从要啥没啥到要啥有啥的过程就是不断升值的过程。

我们再看，为什么很多顶级豪宅的升值速度往往跑不赢大盘，涨幅远远不及该城市的平均水平？道理还是一样的。中国的顶级豪宅往往占据城市独一无二、无法复制的资源，形成了较为固化的“富人区”，其典型特征是“肃静”而不是“庶矣”。用动态眼光来看，这些城市资源几乎是静止不变的，不然也不能叫“无法复制”，静止当然没有复利，没有复利就没有涨幅。当然，这类豪宅升值的规律主要受“预期价值”的影响而非基本价值，其价格和普通住宅不在一个箱体内运行，不能相提并论。购买这类豪宅的客户多作为家族传承，当然也丝毫不在意短期的涨幅。

3. 城市复利的重心在“复”，即多重利好的叠加和良性循环效应

很多城市的远郊区，仅仅通了一条地铁就遭到市场热炒，结果一遇到熊市，价格就大幅跳水。三、四、五线城市，刚建了高铁站，就忙着规划建设“高铁新城”，结果过了几年，周边仍然是不毛之地，房价还是起不来。地铁、高铁是立体交通的一种，确实是区域发展的利好，但仅一项构不成立体交通，仅仅一项利好也很难形成“城市复利”；尤其是对于弱势的三、四、五线城市来说，人口是净流出而不是流入，高铁是人口流出的快捷工具，人口净流出的小城市，房产升值的空间当然是不大的。

城市复利的重心在于“复”字，在于多重利好如交通、教育、商圈等形成的连锁反应和相互强化，复利就像鞭炮的燃放，点燃单个鞭炮是没有多大响动的，只有众多鞭炮放在一起，互相引燃才会形成巨大响动。

（二）预期价值

与以地段为核心的基本价值相比，预期价值通常是一种“泡沫价值”。2015—2017年的这波大牛市，很多城市的房价都翻了一倍还不止；2016年9月，杭州召开G20峰会之后，短短一年时间，房价翻了一倍不止；老百姓担心房价上涨，恐慌性购房，导致房价进一步炒高；这些就属于典型的预期影响房价。如前所述，大盘指数占房价的70%，这其中，预期价值有时能占到40%甚至更多。2016年开始的本轮调控，环京地区很多房价腰斩，跌去的就是这部分预期价值。一般来说，宏观调控、金融政策、规划利好、供求关系、开发商行为、从众心理都会对预期造成影响。预期价值虽然属于泡沫价值，但这个泡沫过去二三十年来一直存在于中国楼市。对预期玩得好的人风生水起，玩不好的人大栽跟头。无论是购房客户，还是专业的销售人员，预期价值都是绕不开的关键因素。

玩转预期价值，有三大法宝：周期、供求和规划利好。

1. 周期

周期是判断预期价值最为关键但也最容易被人忽略的因素。一个上升趋势加上一个下降趋势构成一个完整的周期，但是真正的趋势常常需要在多个周期（至少两个）之后才能真正实现。在一个周期之内，上升与下降只不过是一个表象而已，因为现实的经济里没有直线，只有波动。2008年2月，深圳金地·梅陇镇三期开盘11000元／平方米左右，相较二期的16000元／平方米，短短七个月，降了5000元／平方米，二期业主怒砸售楼处，要求退房。可是等到2018年，同样的房子却涨到55000元／平方米，当年如果成功退房的客户在哪里了呢？换个角度看，2008年市场风声鹤唳，金地·梅陇镇三期降到11000元／平方米，客户仍然不想出手，选择观望，到第四期降到了8000多元／平方米，他们出手了吗？10年后，当年出手的人和没出手的人见面，他们做何感想？这就是周期的“魅力”。

炒股的人都知道看K线图，其实买房也一样，比如以10年为一个大周期，一个大周期包含若干个小周期，形成一个上下波动的K线图（图2-3）。K线图波峰的时候，是房地产市场最火热的时候——大暑，也是所有人的预期价值最高的时候，当然也是泡沫价值最大的时候，这个时候不是买房的好时机；相反，K线图波谷的时候，是房地产市场最冷的时候——立冬，也是预期价值最低、泡沫最小的时候，从立冬到春分，恰恰是买房的最好时机。但绝大多数人恰恰相反，买涨不买跌，最终的结局就是被套牢。

买房既然是投资，就要学会用全景视角判断一个甚至几个周期的真正趋势。对于地产销售人员来说，只有做到这个，才算进入了一个全新且更为可靠的资产“视界”，才能胜任客户利益代言人的角色。现在业内的通病是，销售人员只会看眼前的房价，不会预测房产价值涨跌的真正趋势；尤其是遇到熊市的时候，自己的眼光和信心都不足，当然也就无法为客户“淘”到真正的优质资产。

2. 供求关系

分析预期价值，还有一个关键因素就是供求关系。供大于求，价格会下跌；供不应求，价格会上涨。有意思的是，这里的供求不光指房源的供求，还指货币的供求。在中国，房产的问题本质是金融问题，有个说法是，中国的房价是由银行行长决定的。这里有一个简单的公式，揭示了供求关系与房价的正反比关系，房价＝货币／房源；房贷一宽松，房价很快就会涨；房贷一收紧，很快就不涨了；房源一紧张，房价就涨；反之则跌。

分析供求关系还必须剔去虚假需求，如炒房客，一个板块或楼盘的炒房客太多是买房的高危选项。炒房客哄抬房价之后房价无理性上涨，但这些炒房客基本不会选择自住，需要有人接盘。炒房客占比过大，就会造成“供大于求”的局面，价格体系就会缺乏有力支撑。

3. 规划利好

一个板块内具有规划利好，比如立体交通、大型集中商业、重点学校等，都会提升公众预期，导致板块价格上涨。

上面介绍了影响预期的三种因素，要想玩转预期，就得反向操作，选择预期价值最低，泡沫最小的时候出手。有远见的老司机会选择在K线图的波谷、供大于求、货币政策紧缩的时候入手，购买一些基本价值过硬的房产；无知的购房者刚好相反，盲目加入万人抢房的行列。正如经济学理论所说：“价格是由价值决定的，房子不是越便宜越好，也不是越贵越好，而是价值—价格的差值越大越好。”

反向操作、玩转预期需要远见。意思就是如果大家的预期一致，那你是赚不到额外的预期溢价的，只有具备别人看不到的远见和眼光，你才能赚到溢价。比如，某个配套设施，你认为未来一定可以建好，而别人认为未必，那么他对这个房子的心理预期就会低于你，成交之后真的建好了，你承担了风险，就能理所当然地享受更好的溢价。再比方说，老城区的老学区房，价格至少贵1/4～1/3，你买了是赚不到溢价的，因为大家的预期都一致，那就没有套利空间。可以套利的学区房，一般是那种重点中小学或者幼儿园开设的分校，一般坐落于新建小区。同样的道理，地铁房价格的暴涨点和顶点，不是建成通车的时候，而是施工队开始进场的时候，等动工再买，就几乎没有什么套利空间了，因为大家的预期价值都一样了。

有个说法很有道理：

当一项投资被所有人都认同的时候，那就是自己要退出的时候了；华尔街擦鞋童都在问买什么股票好的时候，股市就到顶了。

上面探讨了第二个指标——毛利，我们进行一个简单总结，要买到高获利空间的房产，一是要三级地段的基础价值过硬；二是要泡沫价值较小。

三、成本——被忽略的代价

这里说的成本就是总拥有成本，英文里叫total cost of ownership，简称TCO。现代营销管理学之父科特勒有一个著名的观点：

只要消费者相信公司给出的总拥有成本（TCO）最低，那么即使它的价格高于竞争者，也同样可以赢得顾客。⁽⁸⁾

总拥有成本包括生活成本、财务成本、房产折旧等，在销售实践中，如财务成本包括的贷款利息、租房成本、持有成本、租金、交易税费都是容易被客户忽略的。在这里，一个好的销售必须是一个精明的商人，必须帮助客户把账算清楚、算细致，帮他们买到创利空间最大的房产。房产折旧则与物业服务有关，物业管理的本质是对建筑物的打理，好的物业服务，房产折旧的成本就低，反之则高。这些也是客户容易忽略的。

世上最昂贵的是赝品，有的时候，即使价格为零，对客户来说成本还是太高了。没有创利能力的房子，价格再低都是不值的；反之，创利能力优秀的房子，价格再高也是值得的。举例来说，房地产开发投资中明显亏本的楼盘是高危选项。当开发商横跨两个周期，高价买地、低价售房的时候，就会出现明显亏本。比如2010年8月杭州保亿地产以5705元／平方米的楼面价拿地，2012年9月首推的保亿·丽景山90平方米公寓均价约8000元／平方米，这个是明显亏损的。当开发商连盈利都成问题的时候，怎么还顾得上产品质量？亏本卖房导致交付减配、结果质量不过关的案例屡见不鲜。购房者们以为得了实惠，刚开始可能很高兴，但收房时就笑不出来了；并且，品质被质疑的楼盘，一旦进入二手房市场，极易遭到购房者的棒杀。同一板块不同品质的次新房，单价相差20%以上都很常见。

因此，对于客户来说，房价仅仅是成本的一部分，房子将来在三级市场上的流通性（机会成本）、房子的运营成本（包括生活成本、财务成本、折旧费用）等都是非常重要的。客户和销售人员如果都只关心交易成本——房价，而不关心房产未来的创利能力，结果不可避免地掉入了“单价陷阱”。房价再高，如果收入高于成本，那就是盈利；房价再低，如果收入低于成本，那就是亏损。

从创利能力而不是从消费角度考虑买房，这才是正确的姿势。在销售实践中，为什么很多销售人员没有“价格承载力”？一个根本原因是你用的思维模型是错误的。

我们继续来看成本。房价是购入成本，除此之外，还有机会成本、生活成本、财务成本、折旧费用等，这些都不可忽视。

（一）机会成本

所谓机会成本，指的是为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。还是以浦东星河湾为例，假如客户当年以单价5万元、总价1500万元购入1套星河湾，他也可以在同地段以1500万元购入7套、总面积750平方米的普通住宅，6年后，后者升值至6000万元，前者挂牌价2700万元但无人接盘，这个购买的机会成本就是6000万元。实际上，2700万元的挂牌价也是没有多大意义的，正如罗伯特·清崎所说：

房子的价值仅仅是估算的。直到房子售出时，你才知道它的实际价格。这表明许多人过度夸大他们房子的估值。⁽⁹⁾

机会成本意味着房产的流通性，在资产的创利能力中占了很大的权重。

（二）生活成本

生活成本，指的是房子入住之后，业主为交通、子女入学、日常生活等付出的时间、精力、金钱以及心理成本。如果说房价与面积的比值是房子的空间价值的话，房价与通勤时间的比值显示的就是房子的时间价值。通勤时间越长，生活成本越高，房子的时间价值也越小。

另外，因为房屋质量、物业服务等问题导致的时间、金钱和心理成本也是生活成本的重要部分。

蹩脚的物业服务也会造成小区居民生活成本的增高。比如，小区信报、快递设施和动线以及地下垃圾清运动线不合理，小区车库自动道闸设施落后便得等待时间过长，故障报修反应时间过长等，这些都会导致增加业主生活成本。

在销售实践中，生活成本也是经常容易被忽视的。销售高手就懂得引导客户关注生活成本，用全景视角全盘衡量项目的性价比。比如以下说辞：

陈先生，我们35000元，您觉得贵是吧？您相中A项目，觉得才29000元，便宜多了。单从售价上看，我们确实是贵了一些，但您买房子不单要看售价，还得关注未来的生活成本。房子除了它的空间价值之外，时间价值也非常重要。

根据中原集团研究中心分析，每距离办公区域近一站地铁，或者说缩短三分钟上班路程，上海的一套房均价就要抬高18.75万元，相当于一辆普通轿车，因为上海的上班族每天上班路程平均是19公里，往返通勤时间100分钟，占上班族无比珍贵的8个小时自由支配时间的20%。通勤时间的长短，直接决定了生活质量。我们项目位于市区，到您夫妻俩的单位交通都很便捷，15分钟以内即可到达。A项目距离市中心还有20多公里，你们每天早晚高峰的通勤时间得2小时，您评估一下对生活质量的影响，再算一下生活成本是多少。如果你们开车，现在油贵又堵车，每天上下班光油费都得60元，一个月下来就得将近2000元，十年下来就得20万元。

另外，您还得考虑将来的小孩上学。我们这位于市区，学区好，离学校非常近；那个项目离学校远，将来小孩上学时间和交通成本算不算？孩子正在长身体的时候，每天多睡10分钟都影响很大。我之前有一个客户，两人上班忙，请父母帮忙照顾孩子，结果离学校远，老人不会开车，公交车时间太长，电动车又不安全，他们上班又顾不过来接送孩子，实在没办法，只能另外租房到学校对面，后来有钱了就马上买了我们这里的房子，他当时就说了一句话：“终于消停了。”您看看，这都是容易被忽视的成本，直接影响到家庭生活质量。

除了上下班、上下学，还有平时买菜、购物、会朋友，我们这都非常便捷、省心、省钱，您在郊区买房，眼前是便宜，但是住进去之后再后悔不方便就晚了。一套房子我们怎么都得住个几十年，所以，应该看长远、算细账，全面衡量房子的性价比。

（三）财务成本

财务成本指的是房子从购入到卖出期间产生的全部的运营费用，包括购房的贷款利息、租房成本、持有成本、租金、交易税费等。同样价格的两套房子，比如都是300元万买入，5年后600万元卖出，毛利都是300万元，但一套房子是满租状态，租金较高，另一套房子却有30%的空置率，租金较低，并且空置期间还要付物业费、采暖费等沉没成本，这两套房子最终收获的净利显然是不一样的。一套普通住宅与商住公寓，5年后卖出，毛利都是300万元，但后者的税费、水电、网络、物业管理等费用都要高于前者，更关键的是，二手房交易的时候，住宅满五年能免交营业税、个人所得税和土地增值税，但商住公寓却无法减免，光这三税就要100多万元，这样，这两套房子最终收获的净利也是明显不一样的。

现房与期房，其中的价差可以用租房成本衡量。购买期房，付完房款，还得等上几个月到两年不等的时间，这期间，客户可能会发生租房成本，而如果是现房，则可能产生房租收益。遇到这种情况，销售人员就可以帮客户算一笔细账，帮助客户分析性价比，算账只要客观、实际，引导客户是比较容易的。

财务成本中，贷款利息通常也容易被忽略。两套房，比如售价相差60万元，很多人往往只看到这60万元，但如果60万元按首付三成，贷款20年，利率5.64%的话，贷款利息大约在28万元，也就是说，两套房的实际成本相差88万元。还有，比如商住公寓和普通住宅，很多客户青睐小户型住宅，因为首付30%，贷款最长30年，但商业公寓却首付50%，贷款最长10年。这种情况下，销售人员就要引导客户，如果算上贷款利息，公寓的购置成本是要占很大优势的。比如同样是总价200万元，住宅和公寓，前者首付60万元，贷款30年；后者首付100万元，贷款10年；前者利率5.64%，后者利率6.13%；等额本息，前者连本带息的置业总成本约为350万元，后者则约为234万元，二者利息相差116万元。

关于贷款利息，很多人更容易忽略的是，比如100万元30年期等额本息贷款，年利率5.64%，在前3年，每月的还款额中，利息大约是本金的4倍，也就是你每月还款5800元，里面的本金只有1/4左右，直到第18年左右，本金和利息才能基本持平。比方说刚满2年，客户准备把房卖掉，本金只还了2.7万元，而利息则还了大约11万元，相当于年利率153%；刚满5年卖房，年利率大约54%；刚满10年卖房，年利率大约20%；这些还都没有计算要提前还贷的违约金。你要卖房就得提前还贷，提前还贷就得承受“高利贷”，这就是住房按揭成为银行最优质业务的秘密。销售人员卖房，必要的时候要引导客户认清这些隐藏的财务成本，而不是仅仅纠结于售价。

（四）折旧费用

如前所述，房产本身是贬值的，随着岁月的推移，再好的品质都会褪色。一个最常见的问题是：设施设备的寿命一般都小于房屋本身主体结构的寿命，10年、20年之后，大量的电梯需要更换，保养不好会出人命；大量的水管开始渗漏，有的却找不到漏点；大量的立面开始脱落……在上海，内环内房龄超过50年的“老公房”往往成为市场的价格洼地，原因就在此。说到折旧，不得不提物业，优秀的物业管理对房产进行保养、维护，是房产延缓衰败、抵御折旧、对抗贬值的最好途径，没有之一。

好的物业管理房子的折旧成本就低；反之，折旧成本就高。更有甚至，物业管理不善，恶性循环，导致成为物业弃管小区，房产的贬值就不是一点半点了。专业的销售人员要懂得在这一点上去引导客户，当然引导的前提是客观、科学地理解物业服务这个卖点。

在国内，万科物业率先把万科物业管理公司改为万科物业服务公司，但正如万科物业CEO朱保全在多个场合强调的：

物业管理的本质是对建筑物（包括主体结构和设施设备）的打理，离开了管理这两个字，物业服务这个行业就失去了立足的根本。物业服务做好物的打理，让社区历久弥新，帮助业主资产保值增值，⁽¹⁰⁾这才是物业服务的核心客户价值。总之，建筑物是根，是物业的本元，对建筑物的打理才是物业服务不可替代的价值。

随着互联网信息革命的到来，很多物业公司开口“云服务”，闭口“社区O2O”，但是真正靠谱的物业公司却是把智慧科技首先用在对物的打理上面。比如万科的EBA就是基于互联网技术的楼宇自动控制系统。万科物业首先对社区里的人、房、物进行全面、系统的梳理，传感器将线上系统所有项目的每套房屋、每个设备和每个员工都进行了编码和坐标标注，形成了“所有项目都有经纬度，所有设备都有身份证，所有岗位都有二维码，所有员工都有经验值”的“四有”管理新体系。该系统可以进行全面远程采集、控制、报警、输出设备巡查记录与应用，一旦有设备发生故障，系统就会自动推送信息给最近的管家；在大家都在研究高大上的“平台服务”“社区O2O”的今天，万科却在最普通的保洁管理上死磕，他们研究保洁作业面积问题，对几百个社区保洁作业面积进行分类测量，录入系统，进行数据对比分析，研究保洁员效率指标，研究保洁员上厕所耗时，研究保洁员捡可回收物问题。每一个小区有多少保洁面积，几点钟，谁在那个区域工作，几点钟谁在四季花城南门上岗，物业总部的云平台上一目了然。

除了万科的EBA“四有”系统之外，龙湖也开发了FM&RBA系统，保利物业与云智易合作开发的智慧社区系统也在致力于把基础设施的设备管理、能源管理、水电气表采集、智能通行、环境监测以及其他系统（如消防、安防、楼控、人员管理等系统）通过物联网技术进行连接，实现智能化的物业管理。

我们总结出物业服务的“金字塔模型”（图2-4），梳理出物业服务的四个层面——物的打理、人的服务（旭辉的口号：把业主服务得生活不能自理）、经营社区资产、园区服务平台搭建，跟建筑一样，依次由低到高，但基础最关键。很多所谓平台型物业公司，建筑物的打理都没做好，却把主要的精力和成本放在更高层次的公共服务、园区平台上面，这个属于本末倒置，显然偏离物业本身的价值。

总之，房产的第一属性是资产属性，资产的使命是创利，因此卖房的正确思维模型是资产视角，要重点关注房产后半生的流通性、毛利和成本三大指标。我们要跳出房价看房价，只关注现在的房价，会让我们掉入“单价陷阱”。一套房子要变现并获得利润，就得靠未来的升值，而升值的主要动因是基本价值，基本价值的内核是三级地段价值。