怎么洞察“真需求”？
虽说想洞察出消费者的“真需求”很难，但也是有迹可循的。我们可以从三个方面来洞察真需求。也就是说，在洞察目标用户时，我们通常从这三个维度找到“真需求”，获得有效的洞察结果。它们分别是：人口统计特征、社会环境变化、价值观。这三者的关系可以用一个公式表达：
洞察需求=人口统计特征×（社会环境变化+价值观）
接下来就这三个方面进行阐述。
消费者的人口统计特征
人口统计特征是指年龄、性别、地理位置、家庭规模（三口之家、五口之家、单身等）、收入、职业、教育程度等。这些特征最直观，而且容易测量。但是，如果仅仅只是表述为——性别：女，年龄：20～25岁，月薪：1万元等，这些表象数据对营销从业者来说几乎没有什么深层价值，它无法折射出消费者有什么需求？
例如，以年龄为例。大量研究证实：年龄更是一种心理状态，而不是身体状态。与其用实际年龄（你在这个世界上活了多少年？）作为营销策略的依据，不如用“自我感知年龄”（perceived age）。“自我感知年龄”可以用几个维度加以衡量，包括“感觉年龄”（一个人觉得自己有多大）和“视觉年龄”（一个人看起来有多大）。随着消费者年龄的增长，他们会越发觉得自己比实际年龄年轻。因此，在很多营销活动中，营销从业者更愿意强调产品的好处，而不是它适合某个年龄的人。因为一些消费者不会购买针对他们实际年龄的产品。(2)
亨氏公司就曾因此犯下让自己声名狼藉的错误。该公司调查发现：许多老年人购买婴儿食品，因为它们量小易嚼。亨氏认为：这是老年人这个市场群体的需求。于是，就专为佩戴假牙的老年人推出了“老年食品”。结果，这一产品失败了。老年人不愿向别人（即使是超市里互不相识的收银员）承认自己老了，而且需要专门为自己定制特殊食品。他们宁愿购买婴儿食品，那样就可以装成是为孙子、孙女购买的。在这个案例里，老年人的真实需求是：买到适合自己牙口的食品，但又不能暴露自己“老年人”的状态。(3)
更进一步说，即使消费者有相同的人口统计特征，他们购买产品的原因也可能有着本质的差别。因此，这些人口统计特征只有被注入价值观的活力，并在社会环境的变化中才生效；只有人口统计特征、社会环境变化、价值观这三个元素相互之间发生关联，才可能让消费者的真实需求浮出水面。
还需注意的是，一些情况下，品牌的目标用户并没有清晰的人口统计特征，他们往往就是大众。不是所有的产品都要面向某个细分市场。对一些快消品、零售行业等来说，关注更多的就是大众需求。大众市场里有很多不同的顾客，存在多样性因素。这时，营销从业者要洞察的是社会上已逐渐或预计会普及的某种需求。千万不要陷入“为了找人口统计特征而找人口统计特征”的死胡同里。
社会环境变化
任何一种需求都不是空穴来风的，都有其发生的时代背景，是在特殊的社会环境里创造和发散的。营销从业者要确保自己洞察的需求是与时俱进的，他们必须对社会环境的变化保持高度敏感性。
“社会环境”包括经济环境、人口环境、文化环境、技术环境、舆论环境等。技术变革、经济发展、人口结构变化、社会运动（如公平贸易运动等）以及大众传媒的力量等造成了社会环境的变化。
例如，法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）把一个人拥有的“资本”分为三类：经济资本、社会资本、文化资本。经济资本指的是一个人有多少钱。社会资本强调了组织归属和网络的重要性。人们以高尔夫球、网球、跑步俱乐部的形式连接着彼此，很多生意都是在这些体育运动中做成的。但是如今，随着经济水平的提升、科技的进步，社会不再简单地以财富的多少来划分阶层，人们越来越看重文化资本。例如，怎么证明自己有品位呢？于是，为了满足人们对文化资本的需求，近年来，插花、油画速成等培训班受到不少人的追捧。(4)
还有，随着如今国内人均收入得到提高，创业大潮被广泛报道，人们对“什么是成功”的定义有了多元化的认知。一些人不再喜欢所谓的、体面的高薪工作，不再认为只有在大公司里晋升到高高的位置、拿着高薪才是事业成功的标志。这个群体开始追求能改变社会的目标。于是，一种新的重新定义自我的需求诞生了：通过创业证明自己的存在价值。
总之，离开社会环境，就很难理解消费者为什么会有这样的需求。但是，正如鱼儿在水中游而忽视了水的存在一样，不管是营销从业者还是消费者，往往不能及时地体察社会环境的变化，直到和新环境发生了摩擦才有所察觉。
链接：中国正处于第几消费社会？
日本作家三浦展写的《第四消费时代》虽然是针对日本国民的消费状况变化，但是，对中国人而言，其中的一些社会环境特征、消费心理是那么似曾相识或是当下正在经历的呀！
《第四消费时代》一书将日本的消费社会分为四个阶段。
第一消费社会（1921—1941年）：仅在东京、大阪等大城市发展。第一消费社会正是伴随着人口不断向城市地区集中而发展起来的。
第二消费社会（1945—1974年）：第二次世界大战后的日本痛定思痛，埋头发展经济。社会经济迅猛发展，人们的物质生活蒸蒸日上，带来的结果是人们喜欢大量消费。此外，第二次世界大战后的“婴儿潮一代”与现在不同，大多数女性在25岁前结婚生子，男性也大多在30岁前有了两个孩子。这一代人的人口基数大，年龄相仿，行为方式类同，在企业看来，再也没有如此高效的消费者了。他们的普遍需求就是：东西越大越好。他们不要求产品多么有个性，只要千篇一律的“大”就可以了。人们统一追求着大房子、大型车辆，并进行大量消费。第二消费社会折射了日本人对当时美国式生活方式的憧憬。
第三消费社会（1975—2004年）：在1973年石油危机的影响下，第二消费社会戛然而止，随后进入第三消费社会。到了第三消费社会，对于在第二消费社会是理所当然的整齐划一的消费活动，人们的不协调感与日俱增，越来越多的人开始考虑是否应该进行更具有个性的消费。此外，家庭主妇开始外出工作。例如，干临时工的结果就是越来越依赖速食食品、熟食以及外卖等，这促使了家庭成员单独用餐。从这种意义上说，以家庭为单位的消费开始逐步向个人化的方向发展。“个人化”指的是：每个人的个性消费需求增强，现在我们常说的“个性消费”到了日本的第二消费社会都尚未出现，从第三消费社会才开始崭露头角。
第四消费社会（2005—2034年）：为了追求“差异化”的个性消费，人们陷入了“更高级”“更时尚”“更高档”的上升指向、自我扩张的生活。当被这样的生活弄得疲惫不堪、“噩梦”惊醒后，人们发现：成就独一无二自我的其实是自己本身，而自身这个容器最好是无色透明的。于是，人们开始追求一种简约的、温和的、环境友好的生活方式。此外，更多的人希望通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。
按照三浦展对消费社会的划分，目前，中国正处于第几消费社会呢？虽然中国地域辽阔，区域差异性较大，往往不同地区因为社会环境的不同，处于不同的消费社会。但是，总体而言，目前，中国仍以“第三消费社会”为主，即以“物”为中心的消费，具体表现如追求名牌等。然而，第四消费社会的到来趋势也开始显现，例如，联合办公空间的兴起，越来越多的人喜欢无印良品等“没有品牌烙印的品牌”。(5)
价值观
价值观就如同安装在内心里的发动机，驱动着消费者的大多数需求。虽然价值观很重要，却很难去研究，因为它过于内化和抽象。尽管如此，我们还是要了解关于价值观的基本常识。
什么是价值观？
价值观就是从文化根源的层面去理解人们相信什，不相信什么。也就是说：我们确定了某种信念，就会排斥它的对立面。理解价值观要注意以下几点。
第一，价值观强调文化根源的对立面。
价值观秉承的相信与不相信对象是文化根源，不是表象原因。例如，两个都是素食主义者的人认为：吃素是好事。但是究其文化根源，第一个人认为：吃素是为了身体健康；第二个人认为：吃素可以减少对动物的猎杀。如果你将这两类人列为一类人，可能就会发生以下尴尬场面：第一个人是猎人，第二个人是动物保护主义者。
第二，每个文化体系里都有自己的核心价值观。
每一种文化都有一套向其成员传递的核心价值观，这套核心价值观定义了一种文化。例如，一项研究发现，韩国消费者乐于接受表现家庭美满、集体目标及和他人和谐相处的广告，但北美人则更加喜欢体现自立、自我提升及实现个人目标的广告信息。另外，在许多情况下，价值观是普世性的。谁不希望健康、智慧或世界和平呢？文化的差异表现在：对这些普世价值观相对重要性的排序上。(6)
第三，除了核心价值观，价值观还有很多种。例如，面对某类产品，是希望它使用简单、耐用？还是更看重它的颜值？
案例：比起用手洗碗，洗碗机的除菌能力更强，但主妇们为什么不买它？
一些企业因把握不准不同国家的女性关于“清洁”背后的价值观，错误地预估了她们的需求，从而栽了跟头。
通用公司曾推出一款自动洗碗机，但家庭主妇们并不买账。于是，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。通过广告，轮番“轰炸”这款自动洗碗机的核心卖点：除菌能力。例如，在报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之“用洗碗机比用手洗碗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。通用公司还在电视画面里放大细菌的丑恶形象，让消费者产生恐惧感，并在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。但是，家庭主妇们还是对洗碗机无动于衷。为什么呢？(7)
因为这和家庭主妇们的价值观“违和”了。她们认为，自动洗碗机这种全自动电器有损自己“勤劳能干的家庭主妇”形象，是华而不实的。
同样失败的例子也发生在联合利华身上。联合利华的Cif全效喷雾清洁剂在推向印度市场时，主打的卖点是：全效清洁——一种清洁剂适用于所有的物体表面，可以清洁厨房里所有的顽固油渍。但是，印度妇女是勤劳的“清洁工”，不是那种希望节省时间的人。她们很爱干净，每周平均花费21个小时做家务，而不是做饭，她们购买的清洁用品多过其他地方的妇女。例如，只有30%的印度家庭有洗碗机，因为许多妇女不相信机器可以把碗洗得像她们自己手洗的那样干净。那些有洗碗机的家庭也倾向于在把碗放进机器之前彻底冲洗一遍。
因此，对于“清洁”，印度妇女秉持的价值观是：只有不断反复地清洁，才能真正意义地清洁干净，而作为一个勤劳的家庭主妇，用“全效清洁”这种省时、省力的清洁产品就是在偷懒。换言之，她们不需要能节省自己时间的清洁产品。于是，联合利华把这款清洁剂的瓶身扩大了50%，广告则突出了产品的清洁力而不是方便性。(8)
以上两个例子向我们展示了一些家庭主妇的真正需求是什么。不仅仅是“清洗干净”，而是亲力亲为、用尽全力的清洗干净。
链接：怎么通过“阶梯法”找到价值观？
阶梯法（Laddering）假定，具体的产品属性可以逐渐抽象并最终与价值观相联系。每个人都有自己看重的价值观，产品可被视为达成这种价值观的手段。通过阶梯法，可揭示消费者在产品的具体属性与价值观之间建立的联系，消费者在引导下爬“阶梯”，这一“阶梯”连接的正是功能性的产品属性与消费者渴望的价值观。
例如，营销从业者可以向消费者提出一系列“为什么”的问题，来发现某个价值观。
版本一：
问：你为什么买红酒？
答：因为我想每晚睡觉前喝一杯红酒。
问：为什么睡觉前要喝一杯红酒？
答：因为它能促进我睡眠。
问：为什么你想促进睡眠？
答：因为我入睡有点困难，这影响了我第二天的工作。
问：那你为什么选红酒，而不选药物治疗呢？
答：我不想吃药，因为这不健康。
所以，这个消费者的真实需求是：健康的、促进睡眠的方法。注意！这也告诉我们：他的真正需求不是红酒。也就是说：如果不喝红酒，闻一闻让人睡得香的精油香薰，他也许也会接受。
版本二：
问：你为什么买红酒？
答：因为我想学会品红酒。
问：你为什么想学品红酒？
答：因为我身边有品味的高雅的人都很懂红酒。
问：所以，你想变成有品味的高雅的人？
答：是的。
问：为什么？
答：虽然近年来，我赚了些钱，但发现“钱”并不能让我和真正的有钱人一样。我想通过学习品红酒这种有文化内涵的事，让自己看起来真的是“有钱人”，是有品位的，是与众不同的。
因此，这个消费者的真实需求是：要让自己看起来是个有品位的有钱人。换言之，他的价值观的对立面就是：不做只知道挥金如土、大吃大喝的有钱人。同理，如果抽雪茄能让他看起来不仅有经济资本更有文化资本，他也会去实践。
总之，消费者常常在他们或明显或潜藏的需求中揭示自己的价值观。那些努力实现的价值观影响他们做出各种消费决策。
抓住“社会环境+价值观”变化带来的机遇
社会环境中的一种或多种变化很可能是具有破坏性的，这种变化导致了人们价值观的改变，从而需求也发生了改变。人们开始寻找能满足新需求的产品和品牌。营销从业者要时刻保持对用户需求变化的敏锐嗅觉，最好能预测用户需求。
案例：婴幼儿包装食品果蔬泥——为什么在中国卖得好？
如今，在国内，婴幼儿食品是一个潜力巨大的市场。那么，现代父母喜欢给自己的宝宝买什么样的食物呢？我们首先来分析在“婴幼儿食品”这个领域正在面对的“社会环境变化”。
近年来，有关国内各种食品安全的负面报道层出不穷。例如，用过期原材料做的食物、以次充好的食物、为了“新鲜”添加了大量防腐剂的食物等。食品安全问题已是很多中国人心中挥之不去的痛。面对这样的社会问题，中国的“80后”“90后”父母关注自己孩子吃到的食物，首先不是“好吃吗”，而是“安全吗”。最典型的问题是：有没有添加剂？如果有，是什么？
科技、物流的发展让电商平台日益成熟，“海淘”已越发容易。在各种“海淘”平台上，中国父母们有机会接触到来自欧美国家优质的婴幼儿食品。他们对此产生了浓厚的兴趣，并逐渐认为：这些婴幼儿食品的各项指标应该是他们挑选同类食品的标准。
如今，在中国的一二线城市，父母双方都要工作已是较普遍的现象，一些父母甚至各自有自己的事业。繁忙的工作让父母陪伴孩子的时间越来越少。于是，近年来流行一个描述陪伴孩子的词“Quality Time”（有质量的时间），即要陪孩子，就用心地陪，陪他们做最有意义的事。不少父母，特别是妈妈们不愿花费大量时间下厨房，他们更希望把有限的空余时间拿出来，和孩子一起去户外活动、参加早教班、旅行等。此外，“生不生二胎”已是大多数育龄夫妻逃不过的话题。如果生了二胎，这就更需要父母们尽量节省更多的时间，兼顾两个孩子的成长。
综合以上“社会环境”的三点变化，在婴幼儿喂养这个方面，如今，越来越多的中国父母秉承的价值观是：首先选择纯天然、无任何添加物的食品；挑选能为自己节省更多“做饭时间”，腾出更多精力陪伴孩子的食品。
于是，我们看到像来自英国的婴幼儿食品品牌Little Freddie（小皮）面市短短4年时间，就受到了很多妈妈们的欢迎。小皮的产品包括：各种果蔬泥、谷物泥、肉泥等，品牌提倡：不做不必要的添加，希望让更多的中国宝宝品尝来自大自然的纯粹美味，带给他们更多安全、营养的“口粮”。这些泥状的包装食品大多是开袋即食品，小皮正是抓住了“社会环境+中国父母喂养价值观”变化带来的机遇而迅速成长，成为天猫辅食泥品类中全网销量第一的品牌。就在5年前，我们很难想象：一袋均价20多元的果蔬泥能走到中国家庭的餐桌上。
案例：无钢圈内衣为什么会流行？
创立于2012年的内外（NEIWAI）内衣现在已经是唯一和黛安芬、维多利亚的秘密、华歌尔等国际大牌一起进入天猫文胸排名前十的国内新兴品牌了。内外刚创立时，主推的产品就是“无钢圈内衣”。那么，它的无钢圈内衣为什么会有市场且这个市场还越来越大呢？
首先来看看社会环境的变化。我们的社会越来越开放、包容。其中很重要的一点表现是：自媒体的蓬勃发展，让一些和传统思维很不一样的观点走进了人们的心中。例如，关于什么是美？一些个性时尚博主就认为：广大女性不要被男性或他人关于“美”的定义绑架。不是只有白皙的皮肤、水灵灵的大眼睛、大而挺的胸才是美的。我们对美的认识应该更多元化。真正的美是独特的、是自信的、是由内而外的。这样的观点在国内虽然还没有成气候，但已被越来越多的女性意识、接受。而这样的观点也影响了人们对内衣的选择。
内外创始人刘小璐看到了一些中国女性对待内衣的价值观变化：如今，越来越多的年轻女性开始讨厌“聚拢”“加厚海绵”内衣所定义的性感。她们希望拥有轻盈、舒适的内衣。悦己，而不是为了男人定义的“性感”而活。
此外，虽然内外刚创立，推出“无钢圈内衣”时，无钢圈内衣还只是内衣市场小众的细分品类。但是，在日本，无钢圈内衣的市场占有率早就高达40%，而优衣库在中国已经引入了无钢圈内衣进行市场教育。所以，内外在恰当的时机抓住了“社会环境+价值观”的变化，推出的无钢圈内衣，自然受到了广大女性的欢迎。