Q8　什么是用户心智

用户心智和用户认知，经常是前后脚被提起。和产品经理讨论某个活动页面的按钮时，会聊到某个按钮应该叫“点我试试”还是“点击抽奖”，这就涉及用户心智的问题。

资源充分的公司可能会做AB测试（多版本测试），结果发现“点击抽奖”的效果更好，于是复盘时认为抽奖这个词给予了用户明确的感知。从用户认知上说，用户很清楚这个按钮点击下去会发生什么，至于用户点不点，就看用户心智上对抽奖是什么看法了。

这种反馈通常是人们第一时间做出的反射性的直觉反应，譬如一说起抽奖，有一些用户就会直觉性地做出正面反馈，另一些用户就会直觉性地做出负面反馈。

如果一个用户的心智对抽奖的看法是正面的，即用户认为自己中奖是个大概率事件，有机会从中获得奖励，那么他就会去点击按钮；反之，如果一个用户的心智对抽奖的看法是负面的，认为“抽奖=赌博=骗人的活动”，那么他可能就不会去点击抽奖按钮，甚至会告诉身边的亲朋好友，碰到这种活动都不要参加。

用户心智和用户认知很像，都建立在过往的经验与体验之上，大量认知的积累会构建出用户的心智。

拿上面的例子来说，不管是对抽奖持正面看法，还是持负面看法，用户的认知都是从自己过往参加抽奖的经历中积累起来的。

假设持正面态度的用户和持负面态度的用户，过去都参加过大量的抽奖活动，譬如说，在某个产品里，持正面态度的用户和持负面态度的用户都参加过10次抽奖活动，我们分析一下这种分歧出现的原因，就可以获得以下假设。

1．对抽奖的态度可能因为是否中过奖而有所不同。譬如：A和B都参加了10次抽奖活动，但A中过奖，B没有中过奖，那么，A就可能对抽奖持正面态度，而B就可能持负面态度。

2．对抽奖的态度可能因为中奖次数的不同而有所不同。譬如：A和B都中过奖，但是A抽了10次中了10次奖，可B抽了10次只中过1次奖。那么，A对抽奖的态度就会比B更积极。

3．对抽奖的态度可能因为奖品的价值不同而不同。譬如：A虽然10抽10中，但奖品总价值加起来不到100元，B只中了一次，但中的是一台笔记本电脑，那么，B对抽奖的态度就有可能比A更积极。

以上3点是从抽奖结果来分析的，还有其他假设。

你可以立足于领奖逻辑来分析，虽然A和B都中过奖，但领奖过程实在太复杂了，导致A没有走完流程，而B走完了完整流程，成功领取奖品，那么B的评价就会比A更积极。

用户的心智是通过各种具体实践带来的认知，经过长期的反复巩固之后形成的固定模式。

用户心智一旦形成，就很难被改变，或者说，用户心智的改变需要花费更长的时间和更多的努力。