什么是营销管理

什么是营销管理？它是很多人熟悉却又不能说清楚的问题。我们仍然采取最简单的释义方法，先回答什么是营销，再回答什么是管理，最终回答什么是营销管理。

什么是营销

什么是营销？有诸多的解释，较为权威并流行的定义为美国营销学会（AMA）的观点，有学者对其演化进行了归纳。[24]

1985年的定义，强调通过产品、价格、分销和促销等要素的组合，实现营销者的个人或组织目标，具体内容是：“营销是对商品、服务和创意进行规划并实施产品开发、定价、分销和促销的过程，通过交换从而实现个人和组织的目标”。

2004年的定义，强调通过四个组合要素的创造、沟通和传递价值的功能，管理好与顾客之间的关系，实现利益相关者的利益，具体内容是：“营销是一项组织功能和一系列过程，包括为顾客创造、沟通、传递价值，以及管理公司和顾客的关系，从而使公司和相关利益者获益”。

2007年定义，强调通过四个组合要素的创造、沟通、传递和交换价值的功能，为利益相关者提供有价值的产品和服务的过程，具体内容为：“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。

可见，营销定义随着时间的推进有一个变化的过程，但是其核心范式并没有本质的变化，就是营销者秉承的营销哲学影响着营销目标的选择，营销目标影响着目标顾客的选择和营销定位的决策，目标顾客和营销定位影响着四个营销组合要素的组合状态，这是营销者（个人或组织）行为（行使基本职能）的过程。由此我们可以从职能视角，归纳出营销的含义：个人或组织秉承一种营销哲学、选择营销目标、选择目标市场、选择营销定位，然后根据营销定位对产品（包括服务）、价格、分销和传播（沟通）四个要素进行组合，最终实现营销目标的过程。

什么是管理

什么是管理？不同的管理学派，有着诸多的解释。孔茨将管理理论研究方法的多样化称为“管理理论的丛林”，并将之分为五大学派：社会系统学派、管理过程学派、经验主义学派、人类行为学派、决策理论学派和数理学派。[25]

社会系统学派认为，管理是“协调和监管其他人的工作活动，从而使他们有效率、有效果地完成工作”，效率是指资源的有效利用，效果是指工作有助于目标的达成。[26]这种定义更加强调组织系统的协调，以及相应的效率和效果。

管理过程学派认为，管理是一系列职能活动的过程。1916年，法约尔提出：“管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制；计划，就是探索未来、制订行动计划；组织，就是建立企业的物质和社会的双重结构；指挥，就是使其人员发挥作用；协调，就是连接、联合、调和所有活动及力量；控制，就是注意是否一切都按已制定的规章和下达的命令进行。”[27]1951年孔茨和奥唐奈提出了类似的解释，他们认为管理具有五种基本职能：计划、组织、人事、领导和控制。[28]

经验主义学派认为，管理的基本任务是“使人们能为了共同的目标，带着共同的价值观，在适当的组织内，通过培训和开发共同开展工作以及对外界变化做出相应的反应”[29]。这种定义强调组织与环境的适应，实现共同的目标。后来又衍生出目标管理理论，认为“管理是为保证完满实现企业任务而采取的手段、方法”，“通常是指计划的编制、执行和控制”，计划的编制需要分析和筛选出最佳计划方案，计划的执行是通过组织和工作分工，具体实施计划书，计划的控制是在执行计划过程中保证各项工作得到落实，及时反馈实施结果。[30]

因此，尽管管理理论不断得到创新和发展，但是管理过程学派和目标管理学派提出的分析、计划、组织和控制等，已经成为管理理论的一般范式。[31]由此，可以得出管理的定义：个人或组织为了实现一定的目标（效率和效果），对于所拥有的资源分配和使用进行分析、计划和实施的过程，简单地说，管理就是分析、计划和实施。分析是为了编制计划书，实施是指对计划书的执行和控制。

什么是营销管理

营销管理，就是“营销+管理”。由前可知，营销就是为了实现利益相关者利益和价值的目标，选择目标顾客、确定营销定位，以及围绕着目标顾客和营销定位，对产品（包括服务）、价格、分销和传播四个要素进行组合的过程；管理则是为了实现一定的目标，对于个人或组织的行为分析、计划和实施的过程。因此，营销管理，就是为了实现利益相关者利益和价值的目标，对“目标顾客选择、营销定位确定、产品策略、价格策略、分销策略、传播策略”的分析、计划和实施的过程。[32]我们曾经将这个过程用一个框架模型表示出来，[33]现对其补充营销哲学的内容，并进行微调，形成了新一版的营销管理框架模型图（见图2-2）。深度阴影部分为管理范式，非阴影部分为营销范式，浅度阴影部分为两种范式的融合，合三为一就是营销管理范式。

我们对这个框架进行简单的说明，营销管理的第一步是秉承一种营销哲学，将它作为营销管理行为的指导；第二步是确定公司的营销目标，明确未来将要达到的绩效（包括财务绩效和社会贡献绩效等）；第三步，营销分析，包括宏观环境（政治、经济、法律、文化、自然、技术等）和微观环境（公司自身、合作者、顾客、竞争者）的内容；第四步，制订营销计划，包括“创造价值”的选择目标顾客、营销定位和产品、渠道、信息的策略组合等内容，还包括价格策略选择；第五步，实施营销计划，包括构建关键流程和整合重要资源，保证计划的有效实施；第六步，获得并保持价值，通过实现顾客价值和顾客满意，实现利益相关者利益以及企业长期利润，同时目标的实现程度又会影响营销理念的调整或保持。