■ 引例

柯达与富士：成也“数字化”，败也“数字化”

“你只要按下按钮，其余的都交给我们！”

柯达创始人乔治·伊士曼在一个世纪前创造的广告语，以简洁的语言表明了柯达的企业精神和产品导向。在短短几年内，柯达迅速占领美国乃至全球的胶卷市场。鼎盛时期，柯达胶卷占全球市场份额高达六成以上。然而，伴随着数字化浪潮席卷全球，“按下按钮”的人越来越多，“交给柯达”的市场却越来越少。

数字化浪潮冲击下，柯达悲情破产

1976年，柯达公司应用电子研究中心试验成功了世界上第一台数码相机原型机。柯达高层意识到原有的以化学为基础的摄影行业可能会受到冲击，影像数字化可能给该行业带来颠覆性的改变。面临挑战，柯达考虑到该项成果可能对自身的胶卷和相纸行业产生冲击，从而选择不急于将该项试验成果转化为新产品。同时，柯达将数码技术的研发分散到不同部门，并独立他们的工作内容，试图干预数字技术的研发进展。然而，数字时代已然到来，佳能和尼康均基于擅长的光学镜头生产经验开始推出数码单反相机；富士胶卷则启动数字化转型，利用自己擅长的化学技术转向医疗影像、光膜与美容护肤行业。各大摄影相关的企业都开始追寻自己的数字化转型之路。

2003年，柯达宣布全面数字化转型，试图将胶卷业务的利润投入数字产品中，并且放弃胶卷业务，但该计划遭到了股东们的抵制。同时，柯达在前数码时代的固定资产（仅在中国就拥有8 000多家的快速冲印店），也成为其数字化转型的包袱。数字时代日新月异，技术创新层出不穷，这些变化都让柯达措手不及。柯达在相机生产技术上并无积累，也无法长期投入大规模资金进行新功能研发，柯达数字产品发展之路充满坎坷。转型开始后，柯达连年亏损，仅2007年有所盈利，到2012年申请破产保护时，柯达的市值已从1997年的310亿美元锐减至1.5亿美元以下。事已至此，昔日的行业巨头在数字化浪潮的冲击下，悲情落幕。

数字化浪潮助力下，富士华丽转身

20世纪80年代，富士同样意识到数码影像业务可能对胶卷业务产生毁灭性影响。与柯达不同的是，富士及时将资金从胶卷业务中抽出，转投数码影像的研发，积极开展数字化新业务。到2000年，富士胶卷正式启动转型，在柯达将自己的发展核心放在“影像”时，富士已经将自己的定位放在了“精密化学”上，试图利用自身的产业技术优势来实现转型。

到21世纪数码时代来临时，富士已经成功度过市场摸索阶段，开启了多元化发展，将其早期的传统事业部（包括胶卷、相机、印刷、文件处理等）转为医疗生命科学、光学元器件、高性能材料等新事业部，并将胶卷业务的占比降为2%。富士最初的转型从医疗领域入手，利用原有技术来提升企业自身实力。富士将原冲印照片中的先进技术（即在保持胶片颜色鲜亮和稳定的状态下，进一步适当地将显影所需要的成分送到指定位置）运用到药物制造中，解决传统药物无法精准到达疾病所在病灶位置的问题。2006年，富士收购了两家法国的医疗设备公司，以扩大其医疗诊断设备生产线，而后富士陆续完成了十余次的收购和兼并，在医药、医疗领域大有作为。富士还利用自身在化学领域的优势，推出了自己的护肤品牌艾诗缇（ASTALIFT），到2010年，艾诗缇的销售额高达200亿日元。同时，富士进军光学元器件领域，陆续为该项新事业投入了40亿美元的研发经费，以生产数字时代产品——扩大液晶显示屏视角的薄膜，该产品一经投入市场便供不应求，最终富士占据了该领域100%的市场份额。

资料来源：张志前，等.柯达兴衰启示录[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

在应对数字技术挑战时，柯达采取了保守战略，将其数字技术创新保护起来，延期公开研发成果，希望以此延长胶卷产品的生命周期，继续赚取垄断利润。然而，它忽略了其他企业的数字化创新进程并不会因为其保守战略而有所延缓。反观富士，早在数字时代到来前就做好了准备，利用自身技术优势，在不同领域开展多元化业务，成功进行了数字时代的“二次创业”。柯达在转型之路上被自身的保守战略选择拖累，最终被市场淘汰；富士则秉持进化战略，时刻保持着对市场需求和技术前沿的敏锐洞察，并于近年在全球各地设立开放创新中心，掌握各个区域的市场和技术前沿状态。企业需要紧随时代变化，不断调整企业战略，适应市场需求。富士华丽转身成为“数字创业”成功的教材，而柯达则被挑战击败，走向破产保护。

历史上每一次技术进步与变革，在改变和颠覆原有商业逻辑的同时，也产生和创造了大量新的商业机会，催生了新一轮创业浪潮的涌现。数字技术变革也不例外。在创业管理越来越多的成为国内外管理及相关专业必修课程的同时，如何观察和认识数字技术变革催生的创业活动实践，总结和提炼这类特殊经济活动的经验与规律，进而有效指导和践行数字创业是创作本书的目的和意义所在。