2.10 产品质量与企业效益

企业的主要使命是获取合理的利润，而不是生产完美无缺的产品。产品质量太低了或者太高了，都有可能不利于企业获取利润。企业理想的质量目标不是“零缺陷”，而是恰好让广大用户满意，并且将提高质量所付出的代价控制在预算之内。

在合法经营的前提下，“质量高低”和“企业效益高低”有以下四种对应关系：

（1）质量高，效益高。

（2）质量低，效益低。

（3）质量高，效益低。

（4）质量低，效益高。

前两种符合人之常识，而后两种不符合人之常识（出乎意料之外），上述4种情况都普遍存在。

2.10.1 质量与效益关系之一：质量高，效益高

若产品质量提高（比自己的老产品或者比竞争对手的产品的质量高），一般会使企业产生更高的效益，这符合人们的常识。下面3个方面充分体现了这点：

1．产品质量提高，客户消费增加，企业效益提高

通常产品质量更高，售价也更高，预计的利润也更高。如果产品的“质量和价格”匹配合理，在消费者的购买力范围之内，消费者倾向于付出更多的钱购买品质更好的产品，只要消费者觉得值。尤其是涉及健康、安全等领域的产品，更是如此。

例如，牛奶是老百姓的生活必需品。2008年中国发生了毒奶粉事件，全国人心惶惶。老百姓都在寻找高品质、让人放心的牛奶。

富裕阶层直接花高价买进口奶粉（代表高质量），一度导致进口奶粉脱销，这是一类“高质量产生高效益”的现象。

普通老百姓虽然买不起进口奶粉，但是也愿意多付一些钱买一些更好的国产牛奶。此时哪个产品质量高、企业信誉好，赚钱就多。

有一天我在超市里买鲜牛奶，每个厂家都说自己卖的牛奶没有添加三聚氰胺，我不敢轻信，厂家会不会把积压的问题牛奶换个新日期呢？

促销员向我推荐某个牌子的牛奶，见我犹豫，就说：先生您放心地买，绝对没有三聚氰胺，为了答谢顾客，我们买一送一，您多划算啊。

听到促销员说“买一送一”，我赶紧放下牛奶就走。我的想法很简单，如果是好牛奶，此时应该涨价，只有差的东西才会“买一送一”。

“便宜没好货，好货不便宜”，是大众消费心理。所以产品质量提高，使得消费者的购买几率提高，直接提升总销量和总利润。

2．产品质量提高，间接效益提高

如果消费者买了高品质的产品，而且觉得值，他可能会多次购买这个品牌的产品，同时会向他的亲戚朋友推荐这个牌子。

例如，我有个亲戚喜欢SONY的相机和笔记本电脑，不知不觉已经买了十多个了，每次用新产品都赞不绝口，导致我家人受他影响，也跟着买SONY的相机和笔记本电脑。

我家人喜欢“宜家的家居产品”，同样也影响着那位亲戚，他从外地开车到上海，总要到宜家买点东西带回家。

即使消费者当时买不起高品质的产品，他也会因为喜欢和羡慕而长期关注这个品牌，而且暗暗下决定：等咱将来有钱了，我也买个XX。

“高品质”会给消费者留下良好印象，为该产品乃至该企业带来“美誉度”，从而为企业带来了长期的间接效益。

3．高档产品，带来高额利润

高档产品的特征是：其质量和成本比普通同类产品高一些，但是售价高很多。此时“质量、成本和价格”之间不是等比例的，可能质量提升了50％，成本增加了100％，售价却增加几十倍、上百倍。

当高档产品的价格高到普通人消费不起，但是内心羡慕的时候，就叫“奢侈品”。例如，普通的衬衫、皮包售价百元左右，而“奢侈”的衬衫、皮包售价上万元。

高档产品凭啥卖那么贵？主要凭下面因素：

（1）技术门槛高。例如，计算机CPU的主要原材料是硅和铜，到处都是，一个CPU的原材料成本至多1毛钱。可是国内没有企业能够使1毛钱的硅和铜变成神奇的CPU，但是Intel和AMD做得到，于是卖千元1个，售价比成本高1万倍。我们技不如人，只能说“I 服了You”。

（2）经营门槛高。有些奢侈品的技术门槛很低，但是经营门槛很高。例如，卖几万元的衬衫和皮包，就在中国或非洲制造，不存在技术问题。我们贴上本地牌子只卖100元，贴上LV牌子就卖几万元。世上绝大多数男人无法理解女人为什么对LV的皮包朝思暮想，而且即使买不起也在想。

（3）稀缺性。我老家农村盖个不错的三层楼房只要10万元，而在上海相似质量和面积的房子则卖1000万元左右。这不是技术问题，也不是牌子问题，主要是上海土地稀缺导致房价比农村高很多倍。男人找一个美女做朋友或老婆，要付出很高代价，那也是应该的，因为美女稀缺。让你找一个不稀缺的、代价很低的，你又不愿意了。

高档产品那么贵，为什么还有很多人购买？主要原因如下：

（1）商品经济发达，富人就很多，当今社会有庞大的富人消费群体，支撑着高档产品市场。

（2）高档产品不仅仅提供产品功能，而且提供了与众不同的精神享受。精神享受是难以用价格衡量的。不管是富人还是普通老百姓，人们内心总是有购买高档产品的欲望，一旦有机会，忍不住要奢侈一把。

当产品的价值超出了“市场普遍认可的功能价值”时，多出的那部分叫“附加值”。高档产品的主要利润来源于“附加值”。

一斤荔枝的价值是多少？从功能价值角度讲，市场上一斤荔枝的价值大约十几元。若荔枝价格太高了，老百姓就不买了，可以找其他水果替代。

一斤荔枝的“精神享受”值多少钱？那就要看谁享受了。“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，这时一斤荔枝价值“千金”，唐玄宗把心思都用在取悦杨贵妃，以致把大唐帝国差点毁灭了，这些奢侈品的成本达“亿金”。

大部分企业希望自己生产、销售高档产品，以获取更高的利润，但是你不能一厢情愿地把产品划分成为“高档、中档、低挡”，一定要根据消费群体的特征来制定对策。

如果消费群体中“穷人和富人”混杂在一起买产品，而且不同财富阶层的人希望买到不同品质的产品，那么应把产品分档次才有意义，这叫细分市场。

而有一些产品是不能根据消费者的财富来划分档次的。例如，学校的教科书，不管你来自富家庭还是穷家庭，只要是学生都要读相同的书。

对于大多数软件企业而言，软件产品很难划分“档次”，但是“收费服务”可以划分“档次”。你不能把卖给富裕客户的软件产品的质量有意弄高一些，而把卖给普通客户的软件产品的质量有意弄低一些。在同一时刻，所有客户购买的软件产品的质量理应都是一样的。如果软件企业想获得更高的附加值，要设法为客户提供“不同档次”的“收费服务”，供客户选择。

世上的高档产品数不完，老百姓不可能时时进行高档消费（否则就是败家子）。对于一个家庭而言，什么是“最值得”的奢侈消费呢？

我想对天下男人说句心里话，一个家庭最值得的奢侈消费是，把太太送到服务质量最好的医院生小孩，哪怕这所医院收费比其他地方贵5～10倍。我在不富裕的时候，还在愁着养活公司的时候，就积蓄了这笔钱，用在了这个地方，觉得很值得。因为从生产到出院，可能是女人一生中最脆弱、最恐惧的一周时间，如果多花钱能够换来最大程度的安全和安慰，还有什么比这个更值得？天下当丈夫的，可要记住啊。

2.10.2 质量与效益关系之二：质量低，效益低

产品质量低，导致企业效益低，这符合人之常识。

如果产品A比产品B的质量好一些，虽然A比B贵一些，但是贵得合理，若A和B都在消费者购买力之内，那么消费者会倾向于选择A。因为质量高一些的产品更让人放心，而且更加有面子。

如果消费者能够清楚地判断待购产品的质量，基于“放心和面子”双重原因，在购买力允许的情况下，消费者购买高质量产品的几率大大高于低质量产品。因为质量低，消费者购买率低，导致效益低。

如果消费者在购买时不能识别产品的质量，购买的随机性就比较大，影响购买的因素就比较多。倘若消费者购买之后发现产品有比较多的缺陷，觉得很不值，消费者会非常恼火，他会要求卖方维修、退货甚至赔款，此时卖方将为低质量付出代价。如果卖方通过各种方式逃避了责任，那么消费者就会通过各种途径报复，导致卖方信誉降低，购买者更少，最终导致效益降低。

2.10.3 质量与效益关系之三：质量高，效益低

产品质量提高了，反而使企业的效益变低了，这不符合人之常识（出乎意料之外），但这种情况却是普遍存在的。正是因为不符合人之常识，企业经营者更要冷静分析，避免好心干坏事。下面3方面充分体现了这点：

1．产品质量提高了，但是多付出的成本却无法转嫁出去

为了提高产品的质量，开发方多付出了成本（时间、精力、资源等都可以折算为成本），这个成本要设法转嫁出去，否则开发方就亏了。具体如下：

（1）要么把产品售价提高，抵销多出来的成本，至少保持单个利润不变。但是如果消费者的购买力有限，卖方提价后导致购买者少了，这样总销量降低，总效益也下降。

（2）要么保持产品售价不变，成本增加，而使单个利润降低，但质量提高肯定会增加吸引力，如果销量因此而大大增加，也会使总效益增加。但是如果消费群体总数有限，即使增加了吸引力，也没有增加总销量，单个利润降低了，而总效益也会下降。

所以企业一定要分析“消费者是否愿意为产品质量提升而多付钱”！否则质量过剩，吃力不讨好。

2．产品质量提高了，再次消费机会减少了

由于产品质量提高了，而导致消费者再次消费的机会（如维护、更新换代等）大大减少了，也会使企业效益降低。

设想一下，如果所有汽车的质量极高无比，使用寿命长达100年。由于质量极高，价格也极高，能买得起的人很少（销售总量很有限），不利于销售。如果我买了汽车，传给曾孙都还能用，期间100年内所有汽车公司都无事可干，会饿死的。

汽车的使用寿命一般设定为10年，人们把10年当一代来看，隔代的人消费观念会发生巨大的变化，所以10年几乎是人们更新汽车的最长时间，普通汽车的使用寿命就没有必要超过10年。

再如，电脑CPU的性能几乎每18个月将提升一倍，目的也是促使人们及时地再次消费。

产品质量太低了卖不出去，质量太高了却使再次消费机会减少了，所以企业一定要用心设计“恰如其分”的产品质量。

3．为了提升产品质量而消耗更多时间，导致失去了重要的商业机会

有些产品上市没有明显的时效性，多花些时间提升质量一般不是坏事情。

有些产品上市有明显的、甚至严格的时效性。例如，一年只有一次销售旺季，错过了本季，只能等到明年。例如，重大项目招标有截止时间，晚于截止时间你再来竞标就无效。

倘若你比对手多花了10％的时间，使你的产品质量比对手高10％，但是你因此错过了商业机会，这就太不值得了。

如果你为了赶时间，急急忙忙地比对手先推出一款到处是毛病的产品，结果把品牌给毁了，同样也太不值得了。

对于有时效性的产品，企业一定要综合考虑“质量和时间”对效益的影响，把握好分寸。

上述是“质量提高导致效益下降”的三种典型情况，还有一些非典型情况。有一次我给广州某大学管理学硕士讲课，让学生自己举例说明“质量提高了反而对企业不利”的情况：

A同学说：企业为了打造品牌，付出很大努力把产品质量大大提高了，但是价格不提高，消费者太高兴了，这辈子没有见过这么物美价廉的产品，结果高兴过头，就像范进中举那样中风了，或者抢购的人太多以至于受伤，企业还得赔偿医疗费，亏大了。（读者权当笑话）

B同学说：如果企业做出物美价廉的产品，把竞争对手们打趴下了，搞得他们没有饭吃，他们就会联合起来，把你干掉。企业老板的命都没有了，损失太大。我当时听得目瞪口呆，叹了一口气：可见广州治安之差啊。

2.10.4 质量与效益关系之四：质量低，效益高

在合法经营的前提下，低质量的产品有可能比高质量产品创造的效益高得多，这不符合人之常识（出乎意料之外），但这种情况也普遍存在。

出现这种现象的主要原因是：在不危害健康、安全的情况下，购买力弱的群体倾向于购买质量低一些，且更加便宜的产品。

例如，我的父母经常买便宜的低档产品，怎么劝都改不了。咱们父母辈苦惯了，即使现在不差钱了，也改不了“买便宜货”的习惯。

我在农村长大，上大学之前没有穿过皮鞋，因为穷买不起皮鞋。20世纪80年代中后期到90年代初期，温州生产了大量便宜的皮鞋，只卖8元钱一双。这下我穿得起了，农民们也可以穿着皮鞋到田边溜达了。到了第8天，走着走着，脚底很凉，抬脚一看，鞋底没了。

广大消费者很生气，都骂温州货，温州货一时成为“假冒伪劣”的代名词。有一天大家在火车上遇到一个温州人，聊着聊着就开始讨伐温州货。

没想到温州人理直气壮地说：谁说温州货是“假冒伪劣、欺骗消费者”？我们从来都是明码标价，卖8元一双的皮鞋，你还指望能够穿800天？你这是自欺欺人！你要是有钱，就买800元穿800天的皮鞋。你没有钱，也可以买8元穿8天的，很公平合理嘛。

大家顿时无语，此话有理啊。只要卖方是合法的，不有意欺骗消费者，低质量产品低价格，高质量产品高价格，消费者可以根据自己的购买力去选择，这的确是公平买卖。

中国的富人很多，能够支撑高档产品市场，但中国的穷人就更多了，所以有更加庞大的低档产品市场。

我认为低档产品的存在是合法合理的，经营好了也能赚大钱。但我不鼓励企业长期做低档产品，因为不是长久之计，不能使企业健康长久地发展。低档产品的门槛太低，很容易招来太多竞争对手，导致无序竞争而无利可图。

你卖的皮鞋8元钱穿8天，难保不会出现一个更狠的，只卖6元钱穿6天。随着社会的发展，人们的收入会不断增加，人们自然会购买质量更好的产品。你总不能指望穷人越多越好吧。

企业和消费者都不能鄙视、敌视低档产品。质量高到什么地步，和企业的开发能力，以及消费者的购买力都有关。很多知名企业在刚成立的时候，由于研发能力和资金有限，只能生产低档产品。后来随着能力提升，才逐渐提升产品质量。你看看现在的温州皮鞋多好多贵啊。