第7章 文化思辨 探究症结(1)
一个时期以来，我们的文化发展以市场为导向，忽略了社会主义核心价值体系建设的根本底线，在一些领域中表现为完全的迎合市场、迎合消费者。更有甚者，为了获取观众、听众以及消费者的注意力，将一些不健康、不文明、或有悖于社会主义道德价值观的内容流入社会，乃至于这些内容成为影响作品收视率、收听率、点击率的一个重要因素。之所以产生出这样的文化产品，说到底是缺少文化认知的表现。
亟需清醒认识文化产业的双重属性
前段时间《北平无战事》热映。这部电视剧讲述了1948年潜伏于国民党空军的中共地下党员方孟敖为和平解放北平，在千钧一发的时刻，为人民的幸福与安宁做出艰难抉择的故事。该剧好评如潮，收视率居高不下，在得到市场认可的同时也实现了良好的社会效益。
获得同样良好社会效应的还有2013年12月份播出的电视剧《打狗棍》，它讲述了热河戴家大少爷戴天理成长为传奇抗战人物的历程。据央视索福瑞全国33城的卫视晚间电视剧收视率调查显示，该剧在收官当晚收视率再创纪录，天津卫视以2.003%的收视率，5.081%的市场份额夺得冠军，而北京卫视、安徽卫视、重庆卫视分别位列第三、第五、第七，取得了可观的经济效益。
这让我想到文化产业在市场的发展中经常探讨的，关于社会效益和经济效益，究竟哪个才是第一位的问题。有人认为，二者的关系非此即彼，文化企业如果注重社会效益，那经济效益一定不会很好；反之，如果注重经济效益，那么社会效益就会大打折扣。果真如此吗？
【微评 ★持这种观点的人，根本上是因为对“社会效益”四个字的理解很狭隘，把社会效益等同于唱主旋律，其实社会效益的内涵何止这个？】
对于这个命题，我们不妨退一步，先来思考这样几个问题。
第一，对于文化产业来说，其重要特性是社会属性和经济属性并重，而社会属性是第一位的。
中外各国的文化产业发展无不重视文化的教化作用以及它对提高国民素质、提升国家文化软实力的突出作用。因此，文化产业发展中社会效益和经济效益的统一，是文化发展的重要目标。放眼看去，欧美和日韩的文化产业建设莫不是这样，国家精神至上、国家信仰和国民精神至上，都是这些国家进行文化产品生产的大前提。
【微评 ★观乎人文，化成天下。文化是一个国家的底色。】
一个时期以来，我们的文化发展以市场为导向，忽略了社会主义核心价值体系建设的根本底线，在一些领域中表现为完全的迎合市场、迎合消费者。更有甚者，为了获取观众、听众以及消费者的注意力，将一些不健康、不文明、或有悖于社会主义道德价值观的内容流入社会，乃至于这些内容成为影响作品收视率、收听率、点击率的一个重要因素。之所以产生出这样的文化产品，说到底是缺少文化认知的表现。
【微评 ★荧屏上常常出现同一题材的影视剧扎堆出现的现象，真是心塞。】
伴随着文化体制改革的深入发展，在中央全面深化改革的关键时刻，提出这样一系列命题，这是文化产业发展的一个重要机遇。我们的文化产业理论研究工作者、生产实践工作者和理论实践工作者，都应该在“社会效益第一、经济效益第二”这一前提下来进行文化产品的规划、设计、生产和推广。面对当下大好机遇期，我们应该通过文化产品的创意、设计、生产、传播，不断发展文化产业，为我国社会主义核心价值体系建设、为中华文化走出去，进而为实现中华民族文化的伟大复兴和中国梦的实现贡献力量。
【微评 ★社会效益放在首位，不是对经济效益的抛弃，更不是对市场的无奈和妥协。】
第二，文化企业和一般意义的企业是有着很大差异性的，这个差异性主要表现在文化企业具有双重属性上：它既具有促进社会发展的经济功能，还承担着传播文化的功能。
【微评 ★很多企业将社会效益狭隘地理解为坚持正确舆论导向、开展公益文化活动以及重大文化工程建设、评奖等具体工作，忽视了引导科技创新、文化传承等战略性工作，并主观认为社会效益与经济效益的之间存在矛盾，实现社会效益必然导致经济效益减少。这样片面的认识可以休矣！】
在这一点上，所有的中外文化企业都是如此。而当下的文化作品忽略了这一点，仅仅是在迎合市场，而忽略了它的社会功能和价值取向。我们考察一个文化企业的社会行为，主要是通过文化产品来加以表现。而文化产品想要赢得社会的广泛关注，那它的文化价值取向必须和社会的基本道德、基本价值观是一致的。在当下的意识形态的管理当中，对我们许多企业的文化产品来说，这是不可逾越的底线。
从这个意义上说，经济效益和社会效益的统一才是一个文化企业完成全部使命的必然，反之则是不成立的。所谓有的企业经济效益好，没有社会效益，其经济效益也是不可能持久的。而所谓有了社会效益但经济效益不好，其社会效益也只能是空洞的口号和完成一些政治宣传任务而已。
当然还有一些例外，比如央视一套的城市旅游宣传片，通过央视这个平台，对各个城市的整体形象进行宣传，进而提升城市的知名度和美誉度。这在一定程度上有利于吸引游客和投资，促进经济发展，实现良好的经济效益。但是这样的宣传片更多地是为了宣传城市形象，实现政治宣传的任务，社会效益大于经济效益。
我们讨论这样一个既沉重又现实的命题，就是想告诫许多文化企业的从业人员，一定要坚守底线、坚守阵地。只有底线和阵地存在，我们的发展才是可持续的，才是长久的。
首先，使命感和责任心、良知和底线永远是文化产业从业人员的基本原则，这是有多少利润都不能换取和摧毁的。
文化要创新，但不是建立在对民族文化传统的割裂之上；人民要娱乐，但不是低俗的迎合跟取悦；文化产业要利润，但不是唯理论而不计后果。具备良好社会群众基础的文艺作品，也必然会产生比较可观的经济效益。没有市场的、所谓的社会效益好的作品，是不存在的，而社会效益好的一些优秀作品也正是有市场的广大受众和雄厚的群众基础才能够加以证明。
【微评 ★能够把握市场需求，又能把控作品质量的人才是很重要的。】
所以说对文化企业的发展，特别是对于各种经济属性的文化企业的发展都是一样的，有人怀疑民营文化企业发展当中重视经济效益，而忽略了社会效益，其实不然。正如有的民营企业家所说，民营企业只有一条命，如果这条命丢掉了企业就毁掉了，而国有文化企业还有其他的一些摆脱困境的办法，所以在当下的文化市场当中，许多优秀的民营文化企业更加自律，也更加自觉。
其次，我们在考察这两者的关系的时候，还应该考虑到我国当下文化发展当中的特殊性，也就是我们所说的文化例外。由于在文化市场当中的竞争异常激烈，对于那些优秀的文化作品，应该通过公共文化的消费，通过政府的采购，加以扶持。也正是在这个过程当中促进文化产业和文化事业的协调发展，弥补这一方面的不足。
“内容为王”与“平台为王”的诡辩
2014年12月期间，我参与了文化部关于互联网思维的培训。互联网发展到今天，有关“内容为王”还是“平台为王”的讨论由来已久。从一开始传统媒体热衷于“内容为王”“发行为王”，到后来有人倡导“广告为王”“品牌为王”，再到新媒体出现后的“技术为王”“平台为王”，人们一直在探讨：在传播手段瞬息变换的背后，内容的重要性是否有所减少。有观点认为，平台可以解决传播中的一切问题，致使传播内容常常淹没于传播平台之下。反之，也有人认为，唯有内容才能决定传播的最终效果。
【微评 ★我认为内容是核心，平台是关键。】
【微评 ★在一种新的技术平台上，新旧媒体相互融合，媒体、娱乐和通信的整合将形成一种全新的“媒体价值链”，它将以任何传统媒体都不曾具备的力量，改变我们的现实世界和个人生活。简单解释出来就是一句话：最好的内容以最合适的形式播出。】
要回答这个问题，我们不妨看看平台在当今世界里发挥的作用。就今天的商业模式而言，与过去相比，可以说发生了天翻地覆的变化，这让我们无法否认平台的重要作用。阿里巴巴、京东就是最好的例子，他们通过打造电商运营平台，带动了数以万计的电商从业者，表现出极为强大的商业辐射力。再比如盛大文学，通过搭建网络文学的创作与分享平台，吸引了无数网络文学的爱好者，进而诞生了大量网络新人、创作红人。同样，在网络营销平台的强力推动下，像《致我们终将逝去的青春》《小时代》等多部电影也都产生了意想不到的反响。
那么在这样的环境下，是否“内容为王”要让位于“平台为王”？我认为不然。不仅如此，在传统媒体面临数字化转型、各大平台日趋多元的今天，“内容”的地位非但没有任何意义上的削弱，反而得到了前所未有的加强。我们毫不否认，平台始终是贯穿于产业发展的重要环节，其建立在现代科技发展的大环境下，通过全方位、立体交叉的传播方式，为诸多营销渠道提供了可能。但是，平台就好比高速公路，路再宽，流速再大，它也只是为汽车提供的一个行驶通道。在高速公路上，要想跑得快、跑得稳，关键还要看跑的是什么车。也就是说，在平台上重点要关注承载着怎样的内容。2014年7月，由上海报业集团旗下的《东方早报》采编团队运作的“澎湃新闻”苹果客户端悄然上线，其APP的下载量当日猛冲至苹果应用商店华语新闻类第二位。在众多新闻客户端少有人问津的情况下，“澎湃新闻”如此火爆的原因只有一个，那就是它的内容打动了受众。这个新闻APP的运作者连续推出的多篇深度报道，形成了强烈的内容冲击波，赢得了稀缺的注意力。从这一点来说，内容是永恒的。
【微评 ★这句话比喻很形象！】
【微评 ★现在做新闻的APP有很多，但把内容做好的真心不多。】
但是，内容若要得到好的表现就必须要与平台相匹配。一些传统的文化素材、传统文化积淀只有经过创意改造，运用现代表现手段，切合现代人们的消费习惯和消费心理，才能在平台上得以完美表现。比如传统戏剧戏曲，其艺术形式、艺术内涵并不是不好，但以今天的消费节奏和消费习惯来看，如果不能够让消费者得到感官上的满足和心灵的震撼，它的消费就会大打折扣。所以平台在某种程度上制约着内容的表现形式，而内容也在促进和推动平台不断完善和自身提升。
【微评 ★消费者能够随时随地在各种设备上访问到自己喜欢的节目内容，不再受制于他人的安排，未来在竞争中脱颖而出的媒体公司必将是那些意识到无所不在重要性的公司。】
因此，对于这一问题的讨论，不能武断地认为平台为王，也不能说只依靠单一内容就能独霸江湖，这都是不现实的。我认为，只有做到二者的结合，才能够让优质的内容通过广阔的平台达到最优的效果。
大尺度：搭建互联网文化企业走出去创新平台
近日，我参加了有关部门组织的互联网文化企业走出去创新平台建设研讨会。对于搭建互联网文化企业走出去平台的定位、目标和模式，我们都应该依据当前互联网的发展现状、北京的区位特点来确定。但是这其中最为重要的，还是思维上的“大尺度”。
背景：互联网迅猛发展
我们在搭建互联网文化企业的创新示范平台时，首先需要将背景部分了解清楚、透彻。从我国文化产业发展的一般性背景来看，2013年我国文化产业增加值为2.1万亿人民币，占GDP比重为3.77%。今年文化产业增加值已经突破2.8万亿，占GDP比重可望达到4.1%左右。文化产业的发展依然处在快速增长的阶段。从更深入的行业背景来讲，近年来互联网和移动互联网的发展趋势非常迅猛，使得许多传统行业都在向互联网转移，并且这种转移的速度非常快。在当今时代，所有的行业都需要接受互联网的改造，文化企业也具有借助互联网平台进行业务拓展的意愿，很多拥有传统优势的企业都能够借助互联网平台从而推送到更多人的面前，因此文化企业与互联网的融合、文化企业的进一步互联网化都是未来必然的发展趋势，这为我们国家对外文化贸易基地打造互联网创新示范平台提供了很多的可能性。
【微评 ★以农业、工业、金融等为代表的一批传统产业，在互联网的影响之下进行转型升级，出现了很多脱胎于传统产业的新兴产业，但是经过了互联网的改造之后，原本的产业模式已经发生了巨大的变化。】
定位：三个维度看北京
目前我国对外文化贸易基地有三个，除了北京，另外两个基地分别在上海和深圳，这三个基地各有侧重，各有特点，所以如何找准定位就非常重要。我们需要根据不同地区客观发展的实际特点，有针对性地设计项目定位，我们打造的互联网文化企业走出去创新平台与国家审批的其他相似的创新平台有何相似和不同之处，差异性主要体现在哪里？在这里有三个参考维度。
首先，北京是全国的政治中心和文化中心，我们应该在文化中心的大背景下进行全局考量，打造北京对外文化贸易基地要将国家赋予北京文化中心的定位放在首位。