一　问题的提出

当用户使用搜索引擎时，只需要把感兴趣的关键词输入查找框中，搜索引擎会自动链接并显示所有相关的内容，这使得网民在海量信息中的查找工作变得快捷和简单。然而，对于搜索引擎所提供的这种服务，网民不需要支付任何费用，因此这个免费平台逐渐成为网民使用互联网的入口。据统计，网站流量超过82％均来自搜索引擎，如何利用这个平台的潜在用户来为搜索引擎平台带来收益成为一个现实问题。1998年，Overture公司第一次提出了“竞价排名”方式，从此互联网的“注意力经济”时代转变为“搜索经济”时代。根据艾瑞咨询发布的《2012年第一季度中国搜索引擎市场报告》，中国搜索引擎市场规模为54.9亿元，其中，百度和谷歌分别占据市场第一和第二的位置(百度为77.6％，谷歌为17.8％)。根据数据分析，从搜索请求量和整个市场的广告份额来看，中国搜索引擎市场已形成了以百度和谷歌为首的“双寡头”市场格局。在搜索引擎市场，搜索引擎平台具有双边市场特性，一方面，价格结构的利润非中性与寡头市场的竞争模式决定了企业拥有一定的价格决定权，如果企业能够根据不同的消费者或不同市场制定不同的价格，会获得超额利润;另一方面，平台两边或者多边用户通过接入垄断性瓶颈而达成交易时，一边用户规模会影响到另一边用户需求规模，平台之间的竞争优势在很大程度上取决于平台的差异化优势。

因此，研究搜索引擎在中国市场的竞争策略时，搜索引擎平台企业的应对策略在于准确地判断行业发展形势，制定合理的定价策略以及实施差异化的竞争策略，提高平台的搜索匹配技术以进一步提升品牌影响力，从而扩大用户基础，相应地将更多用户吸引到平台上来交易。本文在分析我国搜索引擎市场格局现状的基础上，考虑将平台匹配技术、交叉网络外部性、用户差异等(参考)因子置于以双边市场理论为研究视角的霍特林模型分析框架中进行论证，并分别从平台用户的单归属和多归属情形下的平台竞争视角探讨搜索平台的竞争策略设计，能够合理地解释搜索引擎平台的经验事实。

搜索引擎的运营是由参与交易的三方共同构成的，即提供搜索的运行平台、在平台上发布广告的企业和进行信息搜索的用户。搜索平台具有用户接入性垄断瓶颈;其两边用户具有交叉间接网络外部性和需求互补性的特点，一边用户数量的增加会增加另一边用户加入平台而获得到的效用，从而使另一边的低强度需求者加入平台;平台的价格结构会影响到平台的收入水平，因此，价格结构具有显著的非中性特征。上述三个特征决定了搜索引擎平台是典型的双边市场。搜索引擎首先通过搜索技术搜集网页链接地址，向有查找信息需求的用户提供搜索服务，之后基于汇集在平台上的巨大用户数量，为企业提供广告链接的收费服务，当用户输入关键词时，有关企业的产品或者官网就会以排名形式出现在页面的某个醒目位置，以获取用户的点击率。搜索引擎平台的双边市场结构如图1所示。

图1　搜索引擎市场结构