二文献回顾与研究假设_产业组织评论·第14辑-QQ阅读男生科幻网

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二　文献回顾与研究假设

(一)文献回顾

在国外，自本世纪以来有关双边市场研究的文献不断涌现。这里，只是就与本文直接相关的文献进行粗略回顾。

首先，对双边市场及其定价机制的研究。Rochet等给出了双边市场理论的相关文献综述和基本模型，对双边市场进一步定义：在价格总水平稳定的情况下，价格结构的变化会对交易量产生较大影响(RochetandTirole，2004)。Rochet等在对垄断平台的使用费进行研究时发现，交易费与需求价格弹性之间满足p1/p2=ε1/ε2，即两边用户的需求价格弹性与平台对该边用户的定价成正比(RochetandTirole，2005)。Hagiu研究了操作系统平台对消费者和软件开发商这两边用户的定价结构，发现操作系统平台从消费者市场获得的收益大小与消费者对软件的偏好相关(hagiu，2006)。Jeon等讨论了期刊的定价问题，得出期刊应该向作者收取版面费，而对读者免费开放(JeonandRochet，2007)的结论。Hagiu对影响平台的几个经济和策略因素进行了分析，得到影响平台定价的三方面新的因素(Hagiu，2009)。

其次，对平台用户归属行为的研究。用户归属分为单归属与多归属。后者是指至少平台的某一边用户会选择接入到至少两个平台上进行交易。国外现有文献对用户多归属行为选择对平台竞争策略的影响进行研究的核心包括以下三个方面的内容：

其一，研究用户的多归属行为。Gabszewicz等认为，在均衡状态下，多归属行为只在平台的一边才会产生，两个竞争平台都可以获得比较高的利润(GabszewiczandWauthy，2004)。Poolsombat等对用户结构的研究表明，用户多归属只是为部分用户的多归属，而不是所有用户都存在多归属行为，而且平台对这种部分多归属用户的定价高于单归属用户的定价(Poolsombatand Vernasca，2006)。Kaiser等对德国杂志实证研究结果表明，有大约17％的广告商会产生多归属行为，杂志的读者一般都是“补贴”对象，杂志的利润主要应该来自广告(KaiserandWright，2006)。Alexander对平台部分用户多归属下的平台定价策略进行了研究(Alexander，2007)。而新近对用户归属行为的研究则考虑到双边用户的平台多归属性。Ci对双边市场下用户多平台接触的外部性收益内部化的竞争策略设计进行了研究(ChenandHuang，2012)。

其二，研究用户归属行为对平台竞争策略的影响。Evans(2003)认为，用户的多归属存在与用户多样化需求、平台差异化等相关，多归属的存在也可以解决平台之间不兼容问题。多归属研究的多数结论是，平台应该对此类用户制定出一个较高于单归属用户的价格。也有人对此持不同的竞争策略设计观点，亚历山大(Alexander，2007)认为，作为最优的平台价格设计，平台运营商通过制定高的价格来将多平台归属用户的外部性内部化是没有必要的。而Choi(2007)的研究则得出了平台的捆绑策略有助于提高社会福利的结论。这一结论对传统的反垄断政策提出了挑战。

其三，研究平台与用户行为的交互影响。一些研究者为了解决平台的“鸡与蛋”问题，开始把影响平台规模从而形成双边市场特征的强交叉网络外部性的用户之间的匹配因子引入研究。Chen和Huang(2012)等构造了买卖关系用户多平台归属时的双边平台模型，考虑两边用户的交叉网络外部性既具有正向又具有负向情形下平台的最优定价问题。他们发现，平台的最优价格不仅取决于单边市场条件下的成本，而且取决于边际用户的加入对平台匹配技术的影响，同时得出了与文献［8］大致相同的结论。

国内学者程贵孙等(2008)对银行卡产业的竞争策略基于双边市场的视角进行了新的诠释，纪汉霖(2011)则对双边市场用户部分多归属下的平台企业定价策略进行了分析和模型研究。在上述应用性理论研究的基础上，一些学者开始了对互联网双边市场的个案研究。孙晓坤研究了搜索引擎平台的竞争策略，得出了一些有益的结论，但其在模型设定中把广告商对搜索用户的网络外部效用设定为负值，这是值得商榷的(2011)。笔者看来，搜索用户到平台搜索信息就是为了获得更多的相关信息，这种主动性的搜索信息与电视广告的被动性接受信息是不一样的。

本文的模型设计基于Chen和Huang(2012)的研究，考虑平台为两边或者多边用户完成交易所提供的匹配技术因子。但本文在以下几个方面进行了创新性研究：(1)由于本文的研究范畴是搜索引擎市场，因而不考虑网络一边用户对另一边用户或者同边用户之间产生的负外部性变量对平台定价决策的影响。(2)本文分别考虑用户单归属和多归属时的市场结构，这样更能够显示出平台在面临用户多边接触时交叉网络外部性在竞争性平台之间的配置结构影响，从而把竞争对手的反应置于竞争策略设计的框架中。(3)引入了平台匹配技术这一搜索引擎平台的关键因子作为重要变量，这一设计延续了Chen和Huang(2012)的研究设计。更新之处在于本文的匹配技术变量既包括平台撬动的“鸡与蛋”问题，也包括新增加用户对平台原有的匹配技术产生的影响。同时，以谷歌与百度案例为分析命题提供经验支持。(4)设定两边用户交叉网络外部性为正，发现平台获得收益可以通过“分享”用户外部性的方式来实现。这是本文研究中得出的全新结论。这一发现为平台竞争策略提供了价格竞争以外的动态联盟视角。(5)运用本文构造模型的数学推导，证明了绝大多数研究者的搜索引擎平台会对多归属用户实施高定价的命题。与此相关的是，考虑到本研究的应用性，本文就电信运营商的搜索引擎业务的竞争策略提供了一些基于现有业务基础上的可行路径。

(二)基础模型假设

假设一：本模型采用标准的Hotelling模型，假定搜索平台两边的广告(内容)提供商S和搜索用户C是有差异的双边用户，两个搜索平台(i=1，2)分别位于线段［0，1］的两端，双边用户分别在线段上均匀分布，t1，t2＞0代表平台提供的搜索引擎服务对S、C两类用户的差异化程度参数，也可以理解为单位距离的运输。

假设二：搜索平台的每一边都存在两种类型的用户，其对另一边带来的网络效应具有不同的效用，分为高质量用户和低质量用户，表示占比为θs的搜索平台边1高质量S(广告商)类用户获得的交叉网络效用，表示占比为1－θs的搜索平台边1低质量S类用户获得的交叉网络效用;同样，和分别表示边2占比为θc的高质量用户和1－θc的低质量C(搜索用户)类用户的交叉网络效用，且有0＜＜＜1，0＜＜＜1，为了方便计算，这里设同边用户的自网络效用为0，且θs=θc=θ。