四　结论与启示

(一)结论

1.差异化策略是搜索平台获取竞争优势的关键，这一结论来自引理1和命题5。最大化产品差异可以缓和竞争强度，增加搜索引擎平台的市场势力。同时，差异性产品可以弥补市场需求的空缺，满足消费者多样化的需求，从竞争战略角度应对对手分割市场份额，从而起到遏制进入的作用。

2.平台匹配技术提高有助于平台提高定价水平，这一结论来自命题2和命题3。提高搜索的匹配程度，也就是当用户进行信息搜索时，增加让广告商的广告到达有相关需求的用户的精确度，匹配能力的改善能够加强对广告商和用户的吸引力，扩大双边用户使用平台的效用，从而为高定价留出空间。

3.对双边用户交叉网络外部性内生化是搜索平台成功协调的基础，这一结论来自命题4、命题5、命题6和命题7。双边市场的基本功能是用户的需求协调。平台可以对不同边用户来自另一边用户的效用评价的差异借助于价格结构去尽可能降低平台双边用户的交叉网络外部性，也可以将平台一边的高价通过价格歧视补贴给平台另一边用户，或者将外部性借助于收益共享机制留存于平台，提高平台用户的使用效用。

(二)启示

电信语音搜索，既可以为查询用户提供各类生活信息服务和商旅信息，同时也把注册的商家信息及提供的产品和服务优先推荐给查询用户，具有典型的双边市场特征。因而，本文上述对搜索引擎平台的模型论证和经验事实分析所得出的结论同样适用于电信语音搜索平台，即“118114”和“12580”及“10010”的竞争策略设计中。上述基于模型分析命题而得出的结论为电信运营商搜索引擎平台竞争策略设计至少提供了以下重要启示：

1.细分市场，提高用户之间的匹配技术。电信运营商经营的语音搜索平台提供的产品基本上是同质的，但这并不意味着来自客户端的需求是同质的。事实上，就同种产品而言，消费者的需求也呈现出差异，一些消费者对单一产品只是简单的号码咨询，而很多消费者可能在咨询基础上需要更多针对性的服务。“12580”构建的是在“用户细分、需求匹配、广告直接促进销售”基础上为客户提供“专家级”的咨询服务;“118114”与“10010”业务开始初期定位于“语音Google”，产品开发和业务推广过程中，逐步形成4大类12+2项子业务的竞争位势。尽管在不同语音搜索平台的一边或者多边或多或少地存在着各自的比较优势或竞争优势，但在业务拓展的同时，相应的匹配技术没有提高。这反映出搜索业务的流量偏低，增长缓慢。各个业务之间的延伸并没有形成双边市场所应该具有的不同用户之间的交叉外部性，也没有对用户之间的交叉外部性借助于收益共享或价格结构进行抽租，导致搜索引擎的利润来源单一且依赖于广告发布，平台的市场制造功能弱化。

2.提高平台对用户的锁定性，建立强大的安装基础。作为平台型产业，存在着强成员外部性与交易外部性，用户的锁定与需求基础能够解决语音搜索平台的“鸡蛋相生”问题，平台也能够吸引新用户以扩大市场份额。对电信运营商而言，由于语音搜索产品本质上是同质的，不同的语音搜索实质上是在相关市场上争夺客户资源。一旦形成需求基础平台就会产生对潜在用户的吸引力，这一吸引力是竞争性平台扩大市场份额的基础。因此，对一些新业务的开展初期，平台可以采取低收费或者免费的方式来补贴该业务的开展，进而通过双边用户的交叉网络外部性使得更多另一边用户的加入，造成双边用户对平台的一种“黏性”，使得用户在平台上聚集得越来越多，形成“网”的强大市场，同时防止或者减弱用户的多平台归属倾向，缓和平台间价格竞争。此外，在拥有竞争优势的语音搜索一边可以与其他边进行捆绑，并深度挖掘终端客户的应用。例如机票、酒店的预定和周边设施的查询等;平台也可以针对不同的需求设计专业化的套餐，例如交通导航、团购信息等服务。总之，电信运营商要充分考虑到用户的不同需求特征与竞争环境中自身所处的位置，通过对基础语音搜索服务的深度延伸服务，深度介入用户的需求满足链，设计并不断优化差异化策略，使用户的选择与自身的竞争战略相吻合。

3.创新定价策略，实现价值获取。在语音搜索“本地化”趋势下，语音搜索价值链的横向边界与纵向边界会出现新的业态，在基础业务的基础上会出现众多的延展业务。特别是本地化业务会越来越多地对基础语音搜索业务产生网络外部性或使用外部性，使得基础语音搜索业务的消费者会因为与相关边际业务的链接而得到额外的价值，所以，本地化的智能信息服务和深度营销服务将会是语音搜索平台的重要选择路径。针对这种趋势，作为价值获取的定价策略设计应对基础语音搜索业务的加盟商家和使用者制定一个合理的终端价格，并对新业务给予优惠;对前向终端用户收取市话费，对后向商家客户实施信息发布与营销服务费的双向收费模式进行创新;对单归属和多归属的商家分别通过定价等方式进行锁定，从而减少商家的多归属行为。这样，平台就会实现更大的价值，从某种意义上讲，价值获取是定价策略设计的最终归宿。