三　模型构建与分析

(一)单归属平台模型分析

广告(内容)提供商和搜索用户都是单归属即各用户只在一个平台发布和搜索信息时，对于边1用户的广告商而言，在θ的高质量用户中，有的高质量用户选择平台1，的高质量用户选择平台2，同样，在1－θ的低质量用户中，和分别选择平台1和平台2;对于所处边2的搜索用户而言，也存在相似的情形，这样，搜索平台1在边1的市场占有率为=+(1 －θ)，边2的市场占有率为=+(1－θ)。

由搜索平台的对称性假设，可得高低质量的广告商在两个搜索引擎平台所获得的净效用分别相等，即：

同理，可得高低质量的搜索用户在两个搜索引擎平台所获得净效用也分别相等：

利用解方程(3)、方程(4)得：

其中，φs=+(1－θ)，φc=+(1－θ)分别衡量各边用户的平均交叉网络效应强度值。

命题1：当平台两边定价不变时，搜索平台边1用户的增加将会给边2带来个增量用户。

从方程组(5)可以观察到当定价结构不变时，两边用户数量之间的关系，与双边用户的交叉网络外部性成正比，与平台竞争差异化程度成反比。

将代入方程组(5)，可求得用户市场份额与定价结构关系：

搜索平台i的利润函数为：

此时i有最大值，因为Hotelling模型中纳什均衡是对称性均衡，假设 =，通过求解(8)式可得出此结论。

命题2：单归属情形下，在(9)式成立的条件下，竞争平台存在唯一的对称均衡，且两边用户的均衡价格为：

从命题2可知搜索平台定价水平与平台匹配技术λ呈正相关，且平台差异化程度ti的提高有利于定价水平的提升。

命题3：平台匹配技术与搜索平台的定价成正比，匹配技术的提高可以提升平台定价水平。

百度与谷歌成功的商业模式为上述命题提供了经验支持。作为中国市场上领先的搜索引擎平台，百度和谷歌为广告主提供在平台上投放关键词广告服务并致力于通过提高匹配技术来获得广告点击盈利的机会，广告智能匹配技术的能力是以在相同场景中的RPM(每千次搜索产生的广告费)为指标，用来衡量搜索引擎平台根据搜索用户行为来匹配相关广告的能力，对于用户和广告商来说，匹配度的提高都能最大化其在搜索平台上获得的效用。

首先，在网站收录方面，百度拥有较大的中文网站资源，一些更新较快的网页会在第一时间被百度收录;谷歌则是根据PR值来确定网页级别，然后收录符合要求的网页。搜索平台中不管是网页的覆盖面还是质量度，都与广告匹配程度相关，百度和谷歌在各自侧重点上都拥有较好的网页基础。

其次，在搜索技术的中文分词方面，百度采用的是双向最大化匹配方式，在分析用户的关键词时，百度会先将专有名词锁定，然后按照双向分词方式进行结果显示，因此，百度的关键词匹配结果能显示更多的内容。谷歌采用的是逆向最大化匹配原则，在对关键词进行分词管理后计算小词权重，这样搜索结果更具有精确性。一般判断搜索引擎的中文分词系统时除了分析搜索引擎对于词典未登陆词的识别，还要考虑其消除歧义的能力，百度把分词词典中的词条标注成拼音，然后形成同音词词典，这样，分词词典库的增长也会带动同音词词典的增长;谷歌在语法上则会根据用户输入的关键词揣测用户的意图，然后排列成搜索结果。分词技术的提高都能够进一步加强关键词以达到广告的精确度。

最后，在关键词点击报告上，百度统计和谷歌Analytics都是通过向用户提供流量分析、来源分析、网站分析和转化分词等服务，帮助企业主分析流量趋势，改善用户在网站使用上的体验，并通过有针对性地投放关键词广告来增加广告到达用户的匹配程度。两者的关键词广告产品的差异性可列表显示(见表1)：

引理1：平台实施差异化策略有利于制定较高的价格，且可以提升该平台的定价水平λi倍，竞争平台在参与竞争时会倾向于实施差异化策略。

百度在延伸搜索引擎产品上利用对手所不具备的资源优势，推出独特的网络产品。比如，近几年引发火爆回应的团购市场，百度提供相关合作业务，融合各种团购信息、团购网站导航站点，通过此网站，网民可以方便地找到自己所需的团购信息。百度还推出应用平台合作业务，针对应用平台开发者及应用提供方推出的基金奖励计划，用以鼓励和支持广大开发者继续努力和创新，为网民提供更多有价值的APP。以用户需求为导向，以“框计算”技术和理念为基础，通过与广大优秀应用平台开发者或版权运营商开放对接平台合作，为用户实现“即时即用”便捷在线应用服务。

因此，从2003年开始尝试第一个社区产品“百度贴吧”起，直至2008 年C2C平台“有啊”的成立，百度慢慢地建立“搜索+社区+商务”运营模式，在双边市场的用户基数和交叉网络外部性特点下，挖掘出新的盈利增长点。

谷歌在中国事业方面从2012年开始关注出口、展示广告和移动广告。DoubleClickAdExchange是谷歌新推出的展示广告实时交易市场工具，上线后30天内，就有30多家广告商加入，每天吸引的流量大概是中国互联网每日总流量的1/5。这让谷歌在爆发性增长的中国网络广告市场中抢占了一个领先的位置。在移动服务方面，谷歌利用快速增长的应用于移动设备的安卓手机操作系统谋求移动设备、在线广告和产品搜索服务在中国的发展，对于摩托罗拉手机的收购，不仅使谷歌能应用摩托罗拉的2万多项专利，并且为自己从互联网企业向软硬件兼备的综合性企业转变打下了基础，进一步强化安卓的生态系统，从而定制自己的系统。事实上，百度和谷歌无论是在搜索引擎基础服务上还是延伸出的新产品开发上，都利用自身对于市场的理解不断地去挖掘消费者需求，以差异化产品的形式去回应市场竞争。在各个产品的差异中缓和双寡头在搜索引擎平台上的竞争，各自以自有的竞争优势去争取市场份额。

进一步分析，我们会得到作为平台运营商对两边用户进行协调安排时，价格结构所起到的作用会与差异化定制对平台利润影响的作用方向一致。

将φs=+(1－θ)，φc=+(1－θ)代入(10)式可得：

通过方程组(11)可以看出，高质量用户越多，一边用户产生的交叉网络效应就越强，越不利于制定较高的价格，会导致平台在另一边市场加强竞争。

命题4：平台两边用户交叉网络外部性越强，不但不利于制定较高的定价，而且会加剧搜索平台在另一边市场的竞争，平台有动机减弱两边用户的交叉网络外部性。

在均衡定价结构下，结合(6)式与(10)式并通过计算，得平台i的利润为：

对命题3、命题4和引理1进行总结，并结合(12)式，有：

命题5：平台匹配技术越高，平台差异化程度越大，平台利润会越大;双边用户交叉网络外部性越大，则会导致平台利润的降低。

通过上述命题的结论，可以看到两边用户的交叉网络外部性强度是决定搜索平台定价和利润的关键影响因子之一，搜索平台在定价时都会倾向于给网络外部性系数大的一方优惠价格，甚至免费这样非对称的定价，以达到吸引二者参与该平台发布和搜寻信息。百度和谷歌在搜索用户一边实行免费策略，但百度和谷歌通过广告联盟，进行广告的注册费和交易费收取及分成，当广告商获得的收益越多时，给予百度和谷歌的分成也就会越多，这样就能在一定程度上降低广告商通过外部性获得更多利润而导致搜索平台获利不多的因素，通过广告分成，搜索平台获得更多的利润。在竞争的情况下，正的交叉外部性减少了平台利润。为了能在市场一边进行有效竞争，搜索平台有动机吸引更多另一边用户参与，这样，与没有网络外部性比较，平台面临着定价水平的下降。基于这样的考虑，平台有动机去减弱两边用户的交叉网络外部性。但是，两边用户的交叉网络外部性只能减弱而不可能降低到零，因为二者之间如果没有外部性则其本身就不能获得效用，也就不会再使用该平台。所以，搜索平台也只有尽量通过交易分成，通过合理地优化具有不同网络偏好用户的价格结构来“分享”用户外部性这样的方式去获得类似于通过价格结构设计减弱外部性的方式，取得收入和增加利润。

(二)多归属平台模型分析

这里假设所有的高质量用户具有多归属行为，即=1，=1。所有低质量用户选择唯一的搜索平台进行发布和获取信息(即在＜t2和＜t1的情况下，低质量用户距离平台的运输成本超过另一边用户的网络外部性带给该用户的效用，低质量用户就不会具有多归属行为)。对具有单归属行为的低质量用户，其可以享受所有高质量用户带来的交叉网络外部性，但只能享受占比为1－θ的另一边低质量用户带来的网络外部效用;而具有多归属行为的高质量用户则可享受两个平台另一边用户的所有网络外部效用。用户的市场份额为ni=θ+(1－θ)li。

高质量用户接入搜索平台i所获得的净效用为：

低质量用户接入搜索平台i所获得的净效用为：

假定低质量用户在两个平台所获得的净效用分别相等，即：

利用，求解(15)式，可得搜索平台每一边的低质量用户为：

解方程组(16)，得到两个平台的低质量用户的市场份额与平台对两边用户的定价关系为：

将(17)式代入等式nsi=θ+(1－θ)lsi，nci=θ+(1－θ)lci，解得搜索平台两边用户的市场份额为：

平台的利润函数为：

把(18)式代入(19)式，令，进行极值求解，在不等式4t1t2＞(+)(1－θ)2成立的情况下，解得唯一对称均衡解为：

将搜索平台两边用户在单归属和多归属下的定价水平进行比较，(20)式减去(11)式，可得结果如下：

观察(20)式，多归属用户的比例θ越大，搜索平台收取的价格就越高，则说明平台的定价随着多归属用户比例的增加而提高，从(21)式可以看出：当时，(21)式都大于零成立，即当搜索用户具有多归属行为时，相比其具有单归属行为时有制定更高的价格的激励。

命题6：搜索平台的定价随着多归属用户比例的增加而提高;而且当搜索平台两边的用户具有多归属行为时，平台会比其在单归属时制定的价格水平更高。

在均衡条件下，用户多归属时每个平台所占的市场份额为，相比用户单归属时市场份额多了，平台的利润为：

当平台两边达到对称均衡时，平台两边用户的需求价格弹性可以表示为：

我们观察(23)式中广告商和搜索用户的需求价格弹性。在差异化、网络外部性参数一定时可以发现，用户多归属的比例θ越高，其需求价格弹性就越小。表明在均衡条件下，随着用户多归属比例的增加，其需求曲线将会上移且对价格的敏感程度下降。这也就说明搜索平台会对多归属用户设定较高的价格水平，从而也有利于其在平台另一边实施价格补贴来获得更多用户基础。

命题7：搜索平台有动机提高多归属用户的定价，从而在平台另一边实施补贴来获得更多的用户，从而占领更多的市场份额。

百度联盟和谷歌AdSense在竞争时，百度联盟则很难与其他网络广告放在一起，而在中国市场相对弱势的谷歌AdSense则没有排他性，合作伙伴站点可以同时选择其他网络广告联盟。在竞争状态下，由于强势搜索平台百度对多归属用户定价水平的提高必然会因为价格原因增加相对弱势的搜索平台谷歌的市场份额。所以，百度搜索平台会在高定价带来的收益和低质量用户基础带来的市场份额之间进行合理权衡，在提高多归属用户的定价的同时，也在平台另一边实施补贴来获得更多的用户，进而通过对多归属和单归属用户的差别定价以阻止用户的多归属行为，控制更多的市场份额。