第三节
我国社会组织声誉建设的基本障碍与框架设计

前文主要从理论的角度探讨了我国社会组织声誉的溯源。与此同时，我们还需要通过偏实证的相关方法，更为全面、完整、切实地了解我国社会组织声誉建设的基本障碍，以为后文社会组织声誉治理策略的提出提供相关依据和线索。

一、我国社会组织声誉建设的基本障碍

（一）研究方法

在上述社会组织声誉危机溯源分析的基础上，本节将应用多个工具，如鱼骨图、帕累托图等，对我国社会组织声誉建设的基本障碍问题进行现实分析，力求找到问题的根源，以制定有针对性的改善措施。

鱼骨图由日本管理大师石川馨发明，故又名“石川图”。鱼骨图是一种发现导致问题根本原因的方法，也可以称为“Ishikawa”或者“因果图”。其特点是：简洁实用，深入直观。它看上去有些像鱼骨，问题或缺陷（即后果）标在“鱼头”外。在“鱼骨”上，满是“鱼刺”，按出现机会多寡列出导致问题的可能原因，有助于说明各个原因之间是如何相互影响的。鱼骨图分为整理问题型鱼骨图、原因型鱼骨图和对策型鱼骨图。本节主要是为了发现社会组织声誉建设的障碍，并非原因，也非对策，而是属于整理问题型，即分析我国社会组织声誉建设存在的障碍或问题的结构。

帕累托图（Pareto Chart）是以意大利经济学家V.Pareto的名字命名的，又叫“排列图”“主次图”，是按发生频率大小的顺序绘制的直方图，表示有多少结果是由已确认类型或范畴的原因所造成的。它是将出现的质量问题和质量改进项目按照重要程度依次排列而采用的一种图表，可以用来分析质量问题，确定产生质量问题的主要因素。组织声誉本身也是一个质量问题。为此，这里用帕累托图来说明我国社会组织声誉建设面临的质量问题。

为了科学客观地评价，笔者主要结合以下方法开展上述两类工具的应用：

第一，采取一定规模的专家访谈和调研，通过头脑风暴、文献研究、事件分析等方法梳理出与社会组织声誉建设障碍相关的要素（相关要素见图2-2）。

第二，采取德尔菲法，即专家背靠背的方式，进行声誉建设障碍评估，以避免评价过程中受他人尤其是权威专家的影响，并连续进行两个轮次的分析。

第三，专家共15人，来自高校（包括同济大学、华东师范大学、上海大学等），相关社会组织的领导者、管理者、捐赠者，以及民政府部门的工作人员。其中，高校专家涉及政治学、管理学、法学等多个领域，从而能够从不同学科角度评价我国社会组织声誉建设面临的障碍情况。

（二）研究结果

笔者通过鱼骨图的应用，对“重复出错”这个问题进行层层剖析，分别得出五个主要障碍：政策法律性障碍、行政性障碍、社会性障碍、公益市场性障碍和组织性障碍。其中，政策法律性障碍等前四个障碍与我国社会组织体制的设定密切相关，组织性障碍往往受到社会组织体制，如政策、法律完善和政慈关系的影响。

在此基础上，笔者分别针对五个主原因进行剖析，找到每个主原因背后的驱动因子——子原因，再从子原因往下剖析。整个分析过程如同剥洋葱，直至找到导致问题发生的核心层，具体如图2-2所示。

笔者通过上述鱼骨图的分析，找到我国社会组织声誉建设的五大主要障碍及与其相对应的一系列子原因。同时，根据这些障碍与我国社会组织声誉建设的相关性（或事件、问题发生的频数与频率），应用帕累托图对众多原因进行主次排列，以找到关键原因，如下图所示：

（三）简要讨论

社会组织声誉建设涉及多方面因素，包括社会组织体制、文化与结构、政府、政策和资源障碍等。经帕累托分析（见图2-3）可以发现，社会组织声誉最主要的障碍是政策法律性障碍、行政性障碍和社会性障碍。其中，政策法律性障碍，主要是指目前我国针对社会组织建设和培育的相关法律法规的缺失，不仅限制了社会组织的健康成长，也导致社会组织声誉建设缺乏相关的法律与制度保障，如民众参与社会组织监管的制度缺失。行政性障碍，主要是指由于政社关系的不顺以及政策职能改革的不足，对我国社会组织声誉建设形成障碍。社会组织涉及的行政部门之多，政府部门的权限之大，管理之复杂，是我国社会组织监管的显著特点之一。社会性障碍，是指由于我国公民社会尚未形成，公民参与社会管理和治理的能力不足，带来社会组织声誉建设的障碍。

由于文化观念和社会管理模式培育的缓慢性，相比较社会性障碍，政策和行政层面的变革似乎可以成为我国社会组织声誉建设的首要选择。同时，中共十八届三中全会对社会组织和政府加快转型的重点关注，实际上也吹响了我国从社会组织体制改革层面进行社会组织声誉建设的号角。

二、我国社会组织声誉建设的框架设计

（一）声誉建设的自我实施

声誉重塑的自我实施，是一种自治的直接性重塑路径，主要基于员工个体和组织自身两个层面的治理实现。

1. 基于个体治理的社会组织声誉建设

作为一个服务型产品供给主导的机构，社会组织主要依靠优秀的人力资源提供优质服务，员工就是服务本身，并且是社会组织最重要的资产。因此，究其根本，社会组织声誉建设就是加强从业人员个体的声誉建设。尽管在社会组织盈余非分配约束条件下，低薪酬能够有效排除那些追求高薪酬的利己主义者，保留那些希望实现公益促进的利他主义者，但是员工是一个理性人和公益人结合的个体，组织有必要采取相应措施加强员工个体声誉建设，规避机会主义行为。一方面，设立社会组织从业人员的道德教育和从业资格标准。把社会组织从业人员职业道德教育纳入从业后续教育之中，将有利于非营利从业人员职业道德素养的形成。同时，应加快确立社会组织从业资格标准，规范从业人员职业行为和能力。一些西方国家相应设置了专门的非营利部门从业人员职业道德规范和从业资格标准。然而，我国相关政府部门尚未订立社会组织从业资格标准，也无相关从业人员资格认定考试与培训。另一方面，建立社会组织管理者激励—约束机制。在人才市场上，薪酬是人才的价格信号，而声誉则是人才的质量信号。通常，组织管理者关注自己在人才市场上的声誉，实际上也就是通过努力提高所在组织管理绩效，优化组织对外形象和品牌的过程。因此，在强调提高个人道德素质的同时，要使社会组织员工声誉激励与薪酬福利、职业生涯和社会地位的硬激励相结合，激发管理者维护自身和组织声誉的积极性。由于声誉激励需要一套制度予以保障，社会组织有必要建构现代化、科学化的人事管理制度，如薪酬福利、晋升、退休保障等方面的制度。此外，可建立社会组织领导者（如秘书长）个人声誉信息库，及时、有效地向社会披露其声誉信息，并对违规、谋私利的行为进行惩罚，加大对组织领导层失信行为的惩罚力度。

2. 基于组织治理的社会组织声誉建设

建立依法自治的社会组织，是未来我国现代化社会组织体制构建的根本要求。社会组织自身应在组织声誉重塑中发挥积极的作用。首先，将声誉责任纳入组织文化建设。Rachel和Alnoor（2006）指出，非营利组织面临着一个核心挑战，即如何在组织内部创造一种基于宗旨和使命的责任文化，而不是外部监督。员工加入非营利组织的主要原因之一是认同组织宗旨，容易受价值观驱动并为非营利工作的善性所吸引。^[1]可以说，社会组织宗旨所强调的非自利性和公益性组织文化，有利于在组织内部建构一种隐性责任和自律机制。因此，社会组织有必要在组织内部倡导符合组织宗旨的价值观和行为规范，使这种文化性的共识能够渗透到员工思想和行为之中，从而形成一种内在约束机制，实现组织声誉建设和“声誉租金”的维系。例如，社会组织可考虑将声誉问题写入组织章程之中，采取多形式的文化建设活动，将党建与组织文化建设相结合等。其次，建构产权清晰的内部治理机制。完善的产权制度，能够使社会组织领导者在委托—代理关系中获取真正的控制权和稳定、长期的预期收益，从而促进声誉机制的形成。Padanyi和Gainer (2003)指出，组织内部治理能力能够影响非营利组织声誉的提升。^[2]基于此，社会组织应积极建构利益相关者参与的组织协同治理，如引入公民、社区、专家学者等外部成员作为组织独立理事，打破“内部人控制”与政府主导的组织治理局面；改变产权虚置与“所有者缺位”现象，强化公共服务委托者如会员大会、外部捐赠者的行权能力，包括重大决策参与权、监督权等；改变产权结构泛行政化特征，促进资金渠道多元化，并引入现代管理模式，避免政会不分和社会组织行政化过程中组织垄断化、官僚化所带来的声誉机制失灵。同时，完善组织信息治理机制。顺畅的声誉信息生成与传递是提高组织声誉机制有效性的基本前提。为此，社会组织要建构公开、通畅的信息治理机制，在所从事的活动中确立一种负责、可监督、可评估的机制，使“公益事业有玻璃做的口袋”，而不是把其当作一个“私人领地”。例如，在资金运作方面，尽可能实现运作民主化、公开化和透明化，实行财务公示制度。

（二）声誉建设的外部实施

从信息经济学角度看，有效的外部治理与监控是规制组织行为、构建组织声誉机制的重要途径。社会转型情境赋予社会组织声誉建设“社会实施”的特殊内涵，是一种“他治”的间接性建构路径，体现了一种声誉的社会治理与政府治理的耦合。

1. 基于社会治理的社会组织声誉建构

相比较绩效和经济方面的成功，非经济性因素如社会可信度、公平性对社会组织声誉的影响更为重要。独立的第三方评估和充分的民众参与是提升社会组织声誉的有效途径。一方面，应积极发展独立于政府和社会组织的第三方评估体系。在西方，第三方评估是对非营利组织实施监督的重要机构，其监督作用甚至超过政府监督。例如，美国的全国慈善信息局和公益咨询服务部，为社会、政府及公民提供多种形式的监督服务，成为捐赠者实施捐赠行为的重要依据。独立的第三方监督，可以有效减少利益相关者搜集准确、客观、公正的社会组织信息的成本。获得第三方评估肯定的社会组织，不仅可以避免因非营利界一些害群之马的声誉丑闻而失去民众信任，也会受到激发而努力改善工作绩效和内部管治，以获取持续性肯定和更多的外部捐赠。为此，我国可根据国际发展趋势，依靠外部独立的专业性机构对社会组织实施监管，引入科学的第三方评估机制和体系，以验证组织自身声誉和公信力水平。另一方面，社会组织管理与发展活动要鼓励和实现有效的公民参与。社会群体参与公共治理是民主政治发展的产物。Putman(1993)指出，富有公民参与性的活动能够促进信任性社会资本的开发。^[3]因此，为提升组织声誉和公信力，促进组织与社会公民间的信息均衡，社会组织应允许和鼓励公民参与到组织战略规划、重大决策制定、绩效评价的过程中，并通过举办公民听证会、发展研讨会等形式实现与公民的协作、对话和意义建构，使公民由外部刺激的被动接受者变为组织发展的主动参与者。同时，充分有效的民众参与，也使得社会组织在社会网络嵌入过程中获得声誉在公众间的正向扩散和溢出。正如Fillis（2003）指出，口碑式营销、社会网络构建等都能够促进非营利组织声誉的提高。^[4]

2. 基于政府治理的社会组织声誉建构

依靠市场力量实施的声誉重塑比较适用于重复博弈，而政府治理则侧重于解决一次性博弈的信用缺失。我国社会组织的初始制度安排是将组织定位于政府机构改革，这种制度安排使得社会组织声誉在社会变迁中呈现出明显的“政府化”路径依赖，需要发挥政府在社会组织声誉重塑中的积极作用。一方面，作为服务购买者和委托者，政府有效的监管与治理是对社会组织声誉的直接约束。我国要尽快建立现代社会组织体制，强化政府作为社会组织监管主体的功能。具体来说，政府要按照2013年《国务院机构改革和职能转变方案》，尽快实现社会组织从双重管理向单一管理转变，明确监管责任主体，避免监管“真空”和“碎片化”现象；对社会组织监管模式，从直接管理转向以间接管理为主，采取以经济、财税和法律手段为主，以行政手段为辅的监督模式，通过经济和法律杠杆行使监督职能。另一方面，我国人大和政府相关部门要尽快完善社会组织管理、财税、捐赠等方面的法律制度，使组织运作和活动逐步规范化和法制化，建立一个执法严明的司法系统，从而通过提升组织失信成本，强化社会组织声誉惩罚与约束机制。通常，在交易双方博弈过程中，如一方处于弱势，则无论是断绝关系还是采取相同手段报复，弱势一方的损失都有可能更大。这需要第三方治理机制对非合作方进行惩罚以维持高效率均衡，在非营利领域也不例外。法律、正式制度和司法系统等强制性制度正是一种国家和政府主导的非人格化的第三方治理机制。法律强制的惩罚力量越强，交易失信行为受到法律制裁的可能性越大。此外，应建立持续互动的政会关系，强化社会组织的长期收益预期。Kreps等（1982)指出，如果博弈能够长期重复下去并在未来具有较大收益，经营者会克服自身的行为短期化。^[5]为此，我国政府职能转型应实现与社会组织运作转型的有机结合，建构长期互动的政会关系，如向社会组织购买服务制度，避免政府失信和政策非连续性所引致的公共服务市场的不确定性。2013年《国务院机构改革和职能转变方案》已提出要改革我国社会组织管理制度，包括逐步推进行业协会商会与行政机关脱钩，探索“一业多会”和竞争机制等。然而，在政会关系重塑过程中，作为社会组织声誉重塑的参与主体之一，政府要避免非主动性寻租的出现，防止一些社会组织为获取体制内资源而主动向政府部门寻租等；同时，应通过各种政策法规与制度等约束政府工作人员的失范行为，防止其与社会组织合谋，因为政府部门并不能免于坠入“道德陷阱”和实施机会主义行为。

总体上，鉴于我国社会组织声誉危机产生于组织内外层面，社会组织声誉建构的基本思路也要通过自我和社会实施两种路径、四种治理方式实现。当然，我们尚需作进一步的案例和实证分析，以了解我国社会组织声誉危机溯源、建构障碍和建构路径。此外，由于社会组织在我国分为多种类型，如基金会、社会团体和社会服务机构，各种类型又具有不同的声誉内涵和特征，因而面临着不同的声誉危机和建构障碍，声誉建构思路也因此可能存在不同。这需要我们在今后开展分类性研究，探讨不同类型社会组织的声誉问题。

[1] See Rachel A. Christensen, Alnoor Ebrahim, How Does Accountability Affect Mission? The Case of a Nonprofit Serving Immigrants and Refugees, Nonprofit Management & Leadership, 2006, 17(2), pp.195—209.

[2] See Paulette Padangi, Brenda Gainer, Peer Reputation in the Nonprofit Sector: Its Role in Nonprofit Sector Management, Corporate Reputation Review, 2003, 6(3), pp.252—265.

[3] See Robert D. Putman, Making Democracy Work: Civic Traditions in Modern Italy, Princeton: Princeton University Press, 1993.

[4] See Ian Fillis, Image, Reputation and Identity Issues in the Arts and Crafts Organization, Corporate Reputation Review, 2003, 6(3), pp.239—251.

[5] See David M. Kreps, Paul Milgrom, John Roberts, Robert Wilson, Rational Cooperation in the Finitely Repeated Prisoners' Dilemma, Journal of Economic Theory, 1982, 27(2), pp.245—252.