序言

工程建设项目客户特征

假如你今天是一个消费者，在买一瓶饮料和一辆汽车的时候是怎样做决定的呢？第一，买一辆车至少要花10万元，还要加上牌照费，而买饮料一般也就几元钱；第二，买车你会问朋友、家人的意见，而买饮料一般不需要征求别人的意见；第三，买车你会考虑几个月的时间，而买饮料几秒钟就能决定；第四，饮料可以在路边小店购买，买车一定是在4S店买。其实，4S店的车很贵，汽贸公司同样的车可以还价，为什么一定要在4S店买呢？有人说4S店可以提供服务，其实那里的服务很贵，很多人保修期一过就不去4S店做保养了，关键问题还是我们觉得在4S店买车比较保险，不过更多的还是给你心理上的安全感。

我们销售的产品可以分为两大类：个人购买的消费品、耐用消费品（B2C模式）和企业购买的工业品（B2B模式）。饮料是消费品，而汽车是耐用消费品，虽然都是个人购买，但其采购决策是不同的。

假如你是企业的采购人员，计划为企业采购一套工业设备，订单金额大，少则十几万元，多则上千万元；从立项到最后招标采购可能持续几个月甚至几年时间；实际参与决策的人和部门更多，你在采购时更加注重品牌、质量和服务。假设你采购的设备无法正常工作，企业可能得关闭生产线，花几周的时间维修甚至重新更换设备，导致产品无法销售……你甚至可能因此失去工作。因此，你会选择最低风险的产品而不是最低价格的产品，采购大品牌，会让你在心理上感到比较安全。大部分女孩子选择另外一半的标准，难道不是首先有责任感、有担当，其次才是有钱吗？

接下来，我们进一步讨论工程建设项目客户采购的特征。

先简单介绍一下工程建设项目的具体定义，它包括：公路、铁路、桥梁和各类工业及民用建筑等工程的新建、改建，以及机器设备的购置安装。本书主要聚焦工业厂房、住宅、办公楼、医院、酒店等工程建设项目，以及针对这些项目的建筑装饰材料、房屋设备的销售策略和技巧。

第一，工程建设项目是以单次采购为主。有些项目有可能分一期、二期和三期，但是一般间隔时间比较长，因此我们认为这属于阶段性采购。对销售带来的挑战是大部分为一锤子买卖，客户关系难以延续，只有冠军，第二名没有任何意义，因为前期的投入多，所以建立客户关系的成本高。也有一些房地产公司的部分材料和设备属于集团战略性采购，和本书讨论的需要招投标的采购方式有所不同。

第二，多企业参与。除了业主（甲方）和业主的不同部门及不同管理层外，还有勘察设计、监理、总包、分包、招标公司、造价审计等，还包括材料设备供应商。复杂的采购组织带来的关系处理难度超过了很多只有单一业主的项目。

第三，项目建设基本程序。从项目立项、方案、初步设计、施工招标、材料设备采购、施工、竣工验收，有固定完整的流程（如图1所示），并且一个大项目的采购从立项到最后招标采购可能会持续几年时间。材料设备供应商的销售人员也需要耗费大量的时间，一步一步往前推进，介入项目太早，销售人员花费大量的时间、金钱和机会成本，还不一定成功；而介入太晚，又有可能成为备胎和炮灰，太多的变数给销售人员带来的既是挑战也是机会。

图1　工程建设项目流程图

第四，材料采购的方式比较复杂，有正式的招投标，有些是议标，有些是甲方直接采购，有些是甲方指定由乙方采购，还有些是总包、分包自己采购。大宗的材料设备，以及与施工进度配合要求不高的材料设备，一般是由甲方直接采购的，例如电梯、中央空调、幕墙、装饰石材花岗岩等；有些比较重要的材料设备是甲方指定后由乙方采购的，例如吊顶隔墙系统、开关电器等；有些是总包、分包自己采购的，例如基础建材水泥、钢材等，或一些小额采购。