第一章　项目销售中的关键节点

第一讲　客户购买四大关注点

你买房了吗？你买房的经历是怎样的呢？你为什么想买房？你想买什么样的房呢？你最终买的房和你最初的设想吻合吗？确实，买房是一个纠结而漫长的过程。

买房这个需求是怎样产生的呢？也许你经历了租房的辛酸，想要过上那种没有房东催缴房租，即便辞职或者失业也不用担心没钱交房租，不被人打扰的生活，房子带给你的是一种安定和安全感。总价不能过高，因为你口袋里的钞票有限，所以只能选择老破小的二手房。当然，交通尽可能方便一些，2小时内能到公司也可以接受。

接下来，你根据设定的标准从网上搜集相关的房产信息，开始了和女朋友漫长的看房之路。你们从一房看到二房，从“老破小”的二手房到新房，小区也一个比一个漂亮，你们在憧憬规划着未来美好生活的同时，似乎也忘记了原来设定的标准和资金的限制。

半年以后，你们回到现实。根据预算，你们也锁定2～3个目标，当然，你最中意的是其中的A房。为什么还有备选的B房和C房呢？因为你们担心万一A房价格谈不下来，还可以有B房、C房作为退路。你可能还担心公积金能不能下来。当你付首付款的时候还在担心：那个中介公司靠谱吗？房东会不会一房二卖？

这是客户在购买大件商品时的典型过程，在采购流程的不同阶段，客户的关注点会有所不同。开始是需求，接下来是关注产品和方案，最后是担心风险、考虑成本，如图1-1所示。工程建设项目客户在整个采购流程中对需求、价格、解决方案和风险等采购要素的关注程度也有类似的状况，是动态变化的。

图1-1　采购要素随客户购买阶段而动态变化

在开始阶段，客户把需求和准备花多少钱放在比较重要的位置，例如工程建设项目可行性研究的投资估算和初步设计的概算都属于第一个阶段，风险和方案曲线还很低，这意味着客户并不太关注他们。开始时，客户会要求供应商有一个初步的报价，但绝对不是最终报价，供应商的报价一定要留有余地。我们经常说：“在客户没有看到方案的价值前，任何价格都是高的。”在销售界也有一句话：“关系不到，价格不报；价格报得高，客户一开始就把你Pass掉了；价格报低了，客户认为便宜无好货，所以最好不报价。”但有读者问：“客户一定要报价怎么办？”给你第二招，你这么说：“现在价格这么透明，想高价也不行。请放心，到时候一定给你一个优惠价。”如果还是不行，再给你第三招，告诉客户：“在需求配置没有确定以前，只能报一个区间价。”这样就留有余地，或者变被动为主动：“你们公司一般的付款方式是怎么样的呢？”“你们预计首批订单是多少呢？”和订单量、付款周期、售后等捆绑来谈，对方也说不清，这样你不报价就有了理由。注意，价格曲线到了最后又上扬，招投标或采购阶段才是真正的价格谈判阶段。

第二个阶段，客户开始评估你的方案，看解决方案是不是合理，能否解决他的问题、满足他的需求，这时客户对价格的关注度开始降低。工程建设项目中一般由设计院负责产品选型，初步设计文件是为了符合编制施工招标文件的要求，要定设备清单、定材料清单、定技术说明，业主的技术部门也会参与评估标准的制定。这个阶段，客户的需求已经体现在招标文件的技术标和商务标部分，客户据此来评估你的产品和方案。你是不是客户的备胎和B计划，应该能从中看出来，对此我们在后几个章节再进行详细介绍。

第三个阶段，客户在招标和采购前，风险意识开始加强：这次采购对公司和个人有什么风险？万一出了质量问题或者供货不及时，造成经济损失怎么办？因此，这个阶段供应商一般会利用成功案例和工厂参观的方式来打消客户的顾虑，而业主也会通过“封样”来锁定产品的质量和效果，避免未来的风险。价格一定是业主关心的重要因素之一，这时就到了项目采购流程的最后阶段——招投标和价格谈判阶段。

工程建设项目的采购流程中，对需求、价格、解决方案和风险等采购要素的关注程度是动态变化的。项目由高层启动，操作层收集信息，管理层评估考察，高层做出购买决策，而建设项目的材料设备供应商按照项目建设基本程序的节奏向前推进，在什么阶段就做什么工作。那种一见面就报价，项目初期就要求高层互访的情况显然是超前了；而到了招标阶段，如果该做的商务交流和技术交流都没有做，对客户信息也是一无所知，这种情况下项目都能做成，只有两个字——运气，没做成也是两个字——正常，用四个字总结：靠天吃饭。

总结：

在工程建设项目采购流程的不同阶段，客户首先关注的是需求，接下来是产品和方案，最后是担心风险、考虑成本，而且这四个因素是动态变化的。销售人员应该顺势而为，不能逆势而行。