1.2.2 新消费的崛起为乡村振兴提供重要支撑

改革开放解放了我国包括农村在内的劳动力，激发了人们的创造力，使国民经济得到了快速发展。尤其在加入世界贸易组织之后，我国利用市场经济的优势在世界经济舞台上飞速崛起。我国将成为全球最大的消费市场之一，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的大背景下，消费观念、消费模式、消费业态等都发生了巨大的变化，新消费正在崛起，为乡村振兴提供了动能和基础。

我国拥有14亿多人口，潜在消费动能巨大，近年来最终消费支出占GDP的比重逐步提升，2020年尽管受到新型冠状病毒肺炎疫情的冲击，但是该比重仍然达到54.3%，高于资本形成占比11.2个百分点，如图1-11所示。但相较欧美发达国家，我国消费市场还有相当大的开发空间，消费潜力有待进一步释放。

图1-11 按照支出法核算的GDP三部分构成占比变化

2019年，我国人均GDP已经超过1万美元，按照国际经验，我国总体上进入了消费加速转型阶段，居民消费由原来的简单数量增长演变为数量增长与质量提升并行，消费结构向更高层次转化。居民更加注重生活方式和体验，而不仅仅是物质上的满足，其中具有代表性的是崇尚健康绿色和银色经济康养消费需求。

随着我国居民生活水平的提高，绿色消费成为潮流，对自身健康和生态环境保护的考虑正在显著影响着消费者的消费决策。波士顿咨询公司的消费者调研结果显示，在八项社会及环境消费指标中，消费者不满意点占比最高的是食品安全，达到了57%。除了对自身健康的考虑，消费者也在关注消费行为对生态环境的影响。如今，我国城镇居民对科学健康的理解和对生态环境的保护意识在逐步增强。近年来，大量城镇居民前往周边农村种植有机蔬菜，或者利用假期和其他空闲时间到农村休闲游，这些都是城镇居民消费转向健康化、回归田园的体现，这也为乡村文旅开发、生态发展提供了难得的机遇。

同时，“银发族”群体客观上改变了我国的消费结构，推动乡村文旅康养发展。截至2020年年底，我国60岁及以上老年人口已经达到2.64亿。但不同于过去的老年群体，新一辈老年人收入明显提高，消费能力大幅提升，消费结构也已经从生存型转变为文化休闲型，“银色经济”快速崛起。新一辈老年人愿意享受丰富多彩的晚年生活，他们往往愿意在体育锻炼、健康养生、兴趣培养上进行投资。“银发族”对康养消费有着巨大的潜力，但目前全国老年消费产业尚未成熟，供给不足，多样化欠缺，乡村具有丰富的自然景观资源，发展以银色经济康养为中心的产业将会创造巨大的经济价值。

新消费模式已经加快由线下向线上转移，随着乡村新型信息基础设施和物流设施的建设，将逐步打破传统商业生态对集聚密度的要求及其给乡村消费带来的劣势，乡村购物的便利度、生活的舒适度都将持续提升，同时不可复制和转移的生态环境优势增强了乡村的吸引力。在消费升级的整体推动下，智慧农业、家庭农场、休闲观光、体验经济等呈现爆发式增长，将不断拓展“两山”转化通道，为乡村振兴奠定坚实的基础。