任务一 认识金融营销
学习目标
知识目标
1.掌握营销、金融营销的定义与内涵。
2.熟悉金融营销的过程特征。
3.了解我国金融营销的发展历史。
能力目标
1.能够运用所学营销知识为金融营销服务。
2.能够区分营销与销售。
3.能够准确掌握金融营销的功能。
素质目标
1.树立职业道德，防范金融风险。
2.通过案例了解符合时代潮流的爱国主义情感共鸣在营销中的作用，树立文化自信。
任务分析
曾经很长一段时间，金融行业的经营重点是产品开发及产品风险管理，对市场营销的认识比其他行业晚。近十年，金融行业情况有了较大的变化。本任务通过把握营销与金融营销的区别以及金融营销的过程特征、功能与发展历史，来明晰金融营销的重要性。
任务准备
1.通过课外阅读，了解营销学历史，自学营销基础理论知识。
2.通过网络了解国内知名金融机构的营销手段，尝试比较金融营销与一般企业的营销之间的区别。
案例导入
招商银行品牌策略——“招行趣造”
2019年9月25日，招商银行App发布了第一批“招行趣造”的跨界文创产品，同时发起了“做最潮红人，招行红礼包发售”的活动，新客户只花1分钱就可以享受一次购买招行红礼包的权益，老客户可享受3.4折的优惠。这一活动实现了迅速“拉新”并促活了百万级别的客户量。2019年9月29日，“我为祖国添抹红”快闪红人馆在上海开业，人流量大到消费者需要排队等位。在微博，“招行跨界做潮牌”的话题7天相关阅读量已达2.4亿次，全网热度居高不下。
红色是招商银行传播了三十多年的颜色。“招行趣造”品牌的“我为祖国添抹红”系列产品，以纯正“招行红”打底，配上“国潮”风文案，实现了不羁青春与家国情怀的强烈碰撞。“招行趣造”不是单纯的跨界营销，也不是目前营销中常见的用一款产品加一波公关去夺人眼球的公关行动，而是一个会持续经营的文创品牌。它是招商银行在当下的显性文化表达，具有招商银行的品牌基因，成长于当下的国民文化。如“我为祖国添抹红”系列T恤，具有三十多年来“招行红”不变的文化诠释，却不拘泥于西装革履、一本正经的银行工作人员形象，而是采用了“国潮”风格的时尚设计。“招行趣造”是招商银行品牌策略的重要一环，意在品牌年轻化和文化触点化，让银行在网点触点、卡触点逐渐弱化的时代，与年轻消费者通过更具文化认同的文创实物触点，产生更多、更深的情感交流。
图1-1所示为“招行趣造”品牌的“祖国的花朵/祖国的嫩草”系列T恤；图1-2所示为“招行趣造”品牌的“盛世美颜/盛世少年”棒球帽；图1-3所示为“招行趣造”品牌的“为祖国点赞”指环。招商银行本次全方位营销，不仅为品牌赋予了年轻感和时尚度，还为招商银行注入了“文化+时代”的元素，打造了无与伦比的网络流量，用更具触点的文创产品为品牌文化带来更为鲜活的表达，以此实现了一个成熟品牌的整体生态营销。
图1-1 “招行趣造”系列T恤
图1-2 “招行趣造”棒球帽
图1-3 “招行趣造”指环
想一想
营销对金融机构的重要性使各金融机构对营销的研究不断深入，那么营销是什么？营销有哪些内涵？
知识储备