第一节 区分营销与金融营销

营销是社会经济及市场经济发展的产物，其应用从生产领域到服务领域、从社会领域到政治领域、从营利组织到非营利组织。金融营销的出现时间比一般工商企业营销的出现时间晚得多。

一、营销概述

金融营销是营销在金融领域的发展和开拓，因此要理解金融营销首先需要了解营销。

（一）营销的定义

营销又称市场营销（Marketing），也称作市场学、市场行销或行销学。市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。

1.本书对营销的定义

营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。可以从两个角度理解此含义：从企业经济活动的角度，营销指企业的具体活动或行为；从科学的角度，营销指研究企业的营销活动或行为的学科。

2.不同时期营销的定义

过去，市场营销学注重的是生产实体产品的企业营销活动，对于体现为劳务形式的服务产品营销的重视并没有太长的历史。在不同时期人们对营销的认识是不同的，以下是不同时期营销的定义。

（1）美国市场营销协会（AMA）的定义

1960年，AMA对市场营销的定义：市场营销是指产品由生产者流向消费者或用户的商务活动。该定义侧重于从产品流通的角度来界定市场营销作为一种企业活动的主要职能和内容，认为营销主要集中于销售环节，是企业将产品生产出来后，为了促进产品的销售所做的各种努力。

1985年，AMA重新对市场营销进行定义：市场营销是对产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。该定义更为完整和全面。

2013年，AMA又对市场营销进行了定义：市场营销是创造、沟通、传播和交换产品过程中，为消费者、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。新定义更简洁、清晰地描述出市场营销的表象活动和活动实质。

（2）营销学专家菲利普·科特勒的定义

菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种管理和社会活动过程。该定义强调了营销的价值导向。

菲利普·科特勒后来又给出了一个新的定义：市场营销是指认识未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（方案），以便为目标市场服务。该定义强调了市场营销是企业的一种职能。

（3）学者理查德·海斯的定义

理查德·海斯提出，市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求的过程。

需要说明的是，市场营销的概念并非数学公式那样具有标准形式，而通常是基于观点人自己的理解和体会的。同时，对市场营销认识的不同也从侧面反映了市场营销的复杂性。

（二）营销的内涵

一般来说，营销应该包括4个层面的内涵。

第1个层面是指营销的主体是一切面向市场的个人和集体。只要面向市场就会遇到营销问题。

第2个层面是指营销的客体是产品和价值。企业要考虑向市场提供有形或无形的产品，更要考虑向市场提供消费者所需要的价值。

第3个层面是指营销是通过创造、出售、交换来实现的。首先，在调查研究的基础上进行开发，向市场提供能适应需求的产品和价值；其次，以适应市场需求的价格、渠道、人员、过程、有形展示及其他促销方式来进行销售；最后，以交换为核心，通过提供他人所需所欲之物来获得自己所需所欲之物，实现双赢。

第4个层面是指营销是一个管理和社会活动过程。它首先是一个管理过程：企业必须通过调查分析制定目标和制订战略计划，并对计划的组织实施、诊断和控制等营销全过程进行管理。它同时还是一个社会活动过程：企业作为社会的一个成员，在营销过程中必须履行自己的社会责任，在关注和提高消费者利益、企业利益的同时，还必须关注和提高全社会的整体利益。

（三）营销的实质

营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。

营销就是回答以下简单的问题。

①谁向你提供资源——消费者（营销研究的核心问题）。

②拿什么换取资源——产品（企业向他人提供）。

③谁帮你换取资源——渠道（渠道关系）。

④谁与你争夺资源——竞争（竞争对手）。

⑤如何更好地获取资源——沟通（你获得资源对他人有哪些好处）。

⑥如何获得更多的资源——品牌（如何建立品牌）。

（四）营销与销售

营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。营销不仅包括将其最终产品推销给消费者，而且包括市场研究、产品设计、定价等售前活动和收集消费者使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等售后活动。显然，营销工作并不单指销售工作。简单来说，销售是把产品“推”到消费者面前，而营销是把消费者“拉”到产品面前。

那么，二者是如何相互作用的呢？在一个关注消费者的时代，企业的销售工作必须明确它所服从的营销工作目标是什么。企业的营销工作不能只停留在战略和市场研究上，还应该比以往更多地关注销售工作所面临的实际困难，这样才能把营销工作做得更加精确、有效。如何推动营销部门和销售部门更加密切地合作，才是企业在这个消费者至上的时代所需要关注的重点。只有将营销与销售的关系处理好，企业才能取得良好的营销绩效。

尽管很多市场营销人员之前是销售人员，但还是不应将他们混为一谈，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，二者有着根本差异。就专业而言，市场营销人员的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入市场和进行销售活动。在这一过程中，如果市场营销人员没有征求销售人员对市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对此次行动计划实施的反馈信息，就很难对整个计划进行有效的控制。

销售人员的优点是工作努力、性格随和、易与人交往，缺点是短期行为多、缺乏整体分析能力；而市场营销人员的优点是受过良好教育、大多是数据导向型（依据数据做出结论）人才，缺点是缺乏市场直觉、缺乏销售经验和不承担风险。这两类群体相处，最主要的是能互相理解和尊重。他们如果互相欣赏对方的才能，就会取得意想不到的绩效。

二、金融营销的定义

金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的，是企业市场营销在金融领域的发展和开拓。在市场经济体系中，金融机构是金融市场的主要参与者，是其不可或缺的重要部分。广义来说，金融机构包括：银行、证券、保险等经营机构；中央银行、证监会等监管机构；交易所、结算、登记、托管等中介服务机构。从营销角度来说，经营性金融机构是市场营销的主体，也可称金融企业，包括银行、证券公司、基金公司、保险公司、信托公司、贷款公司等。本书重点介绍银行、证券、保险等经营性金融机构。金融机构的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，又有其自身的特点和规律，其营销目的是借助精心设计的金融工具及相关金融服务，达到营销目标并获取一定的收益。

金融营销是指金融机构以金融市场为导向，以市场需求为核心，采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现盈利目标的经营管理活动。

我们可以从以下3个方面理解金融营销的内涵。

首先，金融营销必须面对市场，了解市场需求，了解竞争者，通过销售比竞争对手更好的产品来满足目标客户的需求，并在长期的经营中与客户建立和发展良好的关系。

其次，金融营销必须注重对营销过程的管理，通过分析、计划、实施和控制来提高营销的总体水平。

最后，金融营销必须注重营销的社会性，兼顾客户利益、企业利益和社会整体利益。